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汽車CRM迎來新突破

田同生 2003/07/25

　　汽車企業(yè)導入CRM，上海通用汽車無可非議的是中國第一家，從系統(tǒng)正式上線的2000年9月9日算起，至今將近3年的時間，正好是國內(nèi)汽車高速發(fā)展的歲月。中國私人汽車保有量已經(jīng)從2000年的500萬輛猛增至現(xiàn)在的1，000多萬輛。據(jù)統(tǒng)計，在城市里將近有20%的家庭（2630萬戶）買得起用得起車。面對市場需求的這種巨大的增長，汽車制造商們原有的以手工操作為主的客戶信息管理以及服務手段，遠遠不能夠滿足客觀現(xiàn)實的要求，躍上新的臺階，采用先進的CRM系統(tǒng)，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務水準的必由之路。正是汽車市場需求的"井噴"迎來了汽車CRM應用的新突破。

召回規(guī)定要求建立客戶信息系統(tǒng)

　　2001年年初三菱帕杰羅V31、V33兩種型號汽車因感載閥和制動油管存在設計缺陷而導致剎車失靈，造成了對使用者人身安全和財產(chǎn)的嚴重損害的事件。這是一個缺陷汽車產(chǎn)品問題的典型案例。

　　事件發(fā)生后，國家質(zhì)檢總局作為國務院產(chǎn)品質(zhì)量主管部門，接受和審查了三菱公司提交的有關(guān)情況說明和問題解決方案的材料，對此事件進行了處理。并以此為契機，于2001年9月在國家科技部立項，組織有關(guān)單位組成課題組，通過分析和參照國際上相關(guān)狀況和管理模式，結(jié)合中國的實際情況，進行了"缺陷產(chǎn)品行政管理制度"課題的研究。后來在此課題初步研究成果的基礎上，經(jīng)各方共同努力，完成了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（征求意見稿），并且于2002年10月發(fā)布。

讓我們來看看第三章經(jīng)營者及相關(guān)各方的義務：

　　"第十六條，制造商應按照國家標準《道路車輛識別代號》（GB/T16735－16738）中的規(guī)定，在每輛出廠車輛上標注永久性車輛識別代碼(VIN)；應當建立、保存車主信息（如車主姓名、通訊地址、所購汽車VIN等）的有關(guān)記錄檔案。對上述資料應當隨時在主管部門指定的機構(gòu)備案。制造商應當建立收集產(chǎn)品質(zhì)量問題、分析產(chǎn)品缺陷的管理制度，保存有關(guān)記錄，并向主管部門報告有關(guān)汽車產(chǎn)品缺陷的信息。制造商應當建立汽車產(chǎn)品技術(shù)服務信息通報制度，載明有關(guān)車輛故障排除方法，車輛維護、維修方法，服務于車主、銷售商、租賃商、修理商。通報內(nèi)容應當向主管部門指定機構(gòu)備案。制造商應當配合主管部門對其產(chǎn)品可能存在的缺陷進行的調(diào)查，提供調(diào)查所需的有關(guān)資料，協(xié)助進行必要的技術(shù)檢測。"

　　讓我們再來看一下召回規(guī)定要求汽車制造商提交備案材料的清單：

1.車輛識別信息
　　1.1 VIN編碼規(guī)則
　　1.2 每臺車輛的VIN編碼、發(fā)動機號、車架號、生產(chǎn)日期及詳細配置信息
　　1.3 整批次車輛配置信息，包括：
　　　　1.3.1 發(fā)動機類型（汽油或柴油機，汽缸數(shù)和排氣量等）及型號
　　　　1.3.2 變速器類型（手動或主動變速器）及型號
　　　　1.3.3 車輛驅(qū)動形式（前/后輪，四輪）
　　　　1.3.4 制動系統(tǒng)
　　　　1.3.5 防抱死制動系統(tǒng)（ABS）和牽引力控制系統(tǒng)
　　　　1.3.6 巡航控制系統(tǒng)
　　　　1.3.7 氣囊和安全帶
　　　　1.3.8 車輪尺寸、輪胎品牌與型號
　　　　1.3.9 車身形式（雙門、四門、旅行車、貨車、廂式車）
　　　　1.3.10 整車質(zhì)量
　　　　1.3.11 車輛尺寸
　　　　1.3.12 其它信息
　　1.4 對于進口或引進車型（含組裝和改裝車），還應提供該車型在原產(chǎn)地的原型車名稱和在世界其它國家銷售的車型名稱及投放市場時間。提供與該車型同平臺生產(chǎn)的其它車輛的名稱。

2.車輛技術(shù)資料
　　2.1 車輛規(guī)格與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.1 發(fā)動機型號與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.2 變速器型號與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.3 其它系統(tǒng)規(guī)格與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.4 整車車輛型號、技術(shù)參數(shù)
　　2.2 技術(shù)服務信息通報
　　2.3 維修手冊
　　2.4 配件目錄
　　2.5 其它技術(shù)文檔

3.經(jīng)銷和售后服務渠道
　　3.1 各地經(jīng)銷商及維修站的名稱、地址、郵政編碼、電子郵件、電話、傳真和負責人。
　　3.2 維修站的營業(yè)時間和月平均維修能力。
　　3.3 每臺車輛所銷往地區(qū)及經(jīng)銷商名稱。

4.車主信息

　　車主的姓名、身份證號、地址、郵政編碼、電話和電子郵件，車輛的VIN碼，車輛購買時間。

　　對于每一個汽車制造商來說，召回制度規(guī)定要求他們必須建立一套有效的信息系統(tǒng)，用于建立并且長期保存每輛汽車和每位車主的有關(guān)資料，除了這些靜態(tài)的車輛信息和車主信息之外，召回規(guī)定還對技術(shù)服務過程中的動態(tài)信息提出要求，要求制造商建立技術(shù)服務信息系統(tǒng)，載明有關(guān)車輛故障排除方法，車輛維護、維修方法，以服務于車主、銷售商、租賃商、修理商，并且定期地向有關(guān)部門備案。為了完成召回制度所規(guī)定的義務，汽車制造商必然要設立有關(guān)的機構(gòu)、相應的人員，配置相應的系統(tǒng)。

　　一汽大眾的捷達品牌汽車在國內(nèi)就有著60萬個用戶，如此龐大的各類數(shù)據(jù)依靠手工收集整理的方式是無論如何也完成不了的。而客戶信息資料收集和整理以及反饋，恰恰是汽車CRM的一項基本功能，這些功能完全能夠滿足召回規(guī)定對于各類信息收集以及匯總的要求。有了CRM系統(tǒng)做支持，完全可以避免由于信息收集反饋不完整、不及時、不準確給汽車制造商帶來的各種損失。

　　例如，本田公司將召回的200萬輛汽車，主要是指1996年8月至1999年12月生產(chǎn)的本田系列車型，其中涉及中國境內(nèi)銷售的汽車種類主要為本田雅閣、奧德賽多功能車及CR-V等車型。經(jīng)最新調(diào)查核實，廣州本田1999年8月前生產(chǎn)的一小部分廣州雅閣2.3升轎車（共計3560輛）涉及其中。如果沒有一套信息化系統(tǒng)的支持，完成200萬汽車的召回信息處理是難以想象的。

業(yè)內(nèi)巨頭實施CRM起到樣板效應

　　在國內(nèi)，目前上海通用汽車、上海大眾、一汽大眾等業(yè)內(nèi)巨頭都分別實施了CRM系統(tǒng)。

　　上海通用應用CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：

　�。�1）潛在客戶的開發(fā)。目標是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會增加，這是一個循環(huán)往復的工作。通過對潛在客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，了解吸引潛在客戶的重要手段都是哪些，效果如何。

　　（2）潛在客戶的管理。通過有效管理，使?jié)撛诳蛻舫晒D(zhuǎn)化成車主�？蛻舻馁徿嚂r間一般分為：立刻購買、3個月內(nèi)購買、6個月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型，根據(jù)潛在客戶選擇購買時間的不同，CRM會提示銷售人員采取不同的跟蹤服務方式。

　�。�3）客戶忠誠度的管理。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶其再次購買通用汽車的比例可以達到65％，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占35％�？蛻糍徺I新車一個月之內(nèi)，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，拜訪與溝通的情況都詳細地紀錄在CRM系統(tǒng)之中。系統(tǒng)在客戶購車以后的4-5年當中，會不斷地提示銷售人員以及服務人員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。

　　一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實施CRM系統(tǒng)。作為歐洲做大的汽車制造商，大眾汽車將CRM當作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。大眾公司的卓那克先生說:"大眾將客戶俱樂部和直接營銷活動的專業(yè)化，作為客戶關(guān)系管理的開始。例如我們引進了個性化地客戶聯(lián)系項目。這是一個直郵項目，客戶會收到一個歡迎包裹，里面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。在這個項目中，所有的廣告媒體都倡導制造商和客戶的雙向溝通。這樣的結(jié)果是我們能夠得到關(guān)于每一位客戶的有價值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，購買和服務歷史信息。每位客戶的地址等聯(lián)系方式都會隨時得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商對客戶的'一對一'營銷奠定了信息基礎。"

　　幾大汽車制造商巨頭率先實施CRM的行動，也開始被汽車業(yè)界紛紛效仿。

　　2003年2月18日，北京吉普成立了"北京吉普客戶服務中心" 于2月18日正式投入試運行。北京吉普的客戶只要撥通8008108880或者010-87605858，就能立即享受到咨詢、售后服務及救助等全方位的、全天候24小時的服務。主要服務內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導、受理各類投訴、緊急救援等多項服務。

　　2003年6月13日，南京菲亞特客戶服務中心正式啟動。撥打熱線8008289801或025-2100000，就可以得到產(chǎn)品、銷售、服務、配件咨詢導購、意見建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務。

CRM幫助制造商提升服務能力

　　如今的汽車客戶已經(jīng)開始走向成熟，他們已經(jīng)不滿足從客戶購買到了自己喜歡的汽車，他們更加關(guān)注從他們第一次走進4S店與銷售人員的接觸過程，或者是第一次與制造商的呼叫中心進行咨詢性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車展活動等等。

　　對于客戶而言，他選擇和購買的汽車已經(jīng)不只是個四個輪子的代步工具，汽車是展示他身份和追求的一個平臺；車子帶給他的不僅僅是方便，而是可以贏得別人的羨慕和尊重，更是自我價值的一種展現(xiàn)。

　　上海通用汽車非常清楚的認識到這一點，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫，意為"真實一刻"服務。從客戶第一眼看到展廳，銷售顧問上前迎接、細心回答每一個問題，到車輛停放角度整齊劃一、外觀內(nèi)飾盞亮如新，乃至衛(wèi)生設施清爽整潔……無數(shù)個平凡樸實真心誠意的片斷構(gòu)成了對客戶細致周到的服務。

　　這些片斷絕不是隨意順手拈來的，它的背后就是一整套"以客戶為中心"的服務流程和規(guī)范以及考核制度。

上海通用的MOT服務內(nèi)容主要包括5大類別：
1、 展廳清潔(戶內(nèi)、戶外)；
2、 電話處理(總機反應、處理留言效率)；
3、 展廳服務(車輛展示、顧客接待、員工儀表)；
4、 顧問式的銷售過程(尋找潛在顧客和售前跟進、顧客接待與甄別、車輛介紹、演示、銷售核準以及收款、一條龍服務、預交貨、交貨、售后跟蹤等等)；
5、 客戶投訴(對客戶投訴的處理)。

　　在這5大類中包括了像"接線員是否馬上接聽電話（約在三次鈴響之內(nèi)）"這樣的標準在內(nèi)一共63個細節(jié)；在每一處這樣的小細節(jié)上，都能夠讓客戶感受到切切實實的優(yōu)質(zhì)服務。

　　CRM將諸如MOT這樣的種種客戶服務模式規(guī)范化、流程化，并且固化到IT的系統(tǒng)之中，支持和幫助汽車制造商的各個部門和各個環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務水準。完全可以杜絕服務人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。

　　有人這樣說："第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務賣出去的。"調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海通用2001年的總體銷售服務、售后服務、顧客支持中心的滿意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會介紹朋友購買別克，或當單位添置轎車時，大部分原有的別克轎車使用單位仍然會選擇別克。

　　為了贏得用戶，上海大眾在為客戶提供增值服務方面做了很多努力。他們建立了帕薩特貴賓俱樂部，在這個平臺上，帕薩特車主們可以相互交流信息，拓展商機和事業(yè)；尋找他們的生活方式和朋友；獲得上海大眾為用戶提供的各種增值服務，包括免費享受攜程旅行網(wǎng)金卡會員待遇、全國多家著名高爾夫俱樂部的貴賓待遇和國內(nèi)著名雜志VIP級別的優(yōu)惠訂閱折扣等。

　　還啟動了帕薩特高爾夫精英賽，五站預選賽分別在全國主要城市的頂級高爾夫球場進行，總決賽定于7月在深圳沙河高爾夫球會舉行。帕薩特車主具有參賽優(yōu)先權(quán)，其他高爾夫愛好者也可通過上汽大眾免費銷售熱線8008208830報名參賽。創(chuàng)辦了上海大眾車主雜志《季風》，創(chuàng)刊號先發(fā)給帕薩特車主和POLO車主，集企業(yè)宣傳、熱點關(guān)注、休閑娛樂和車主互動為一體，力求將高科技、先進和時尚的上海大眾產(chǎn)品訊息傳遞給車主們。

　　無論是上海通用汽車，還是上海大眾汽車，實現(xiàn)對客戶的個性化服務都離不開CRM系統(tǒng)的支持。

　　CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務的信息等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運動的時候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務，通�？蛻舳紩浅８兄x。

　　和客戶的每次接觸都會使汽車制造商得到更多的關(guān)于客戶的信息，每個客戶的記錄都有接觸細節(jié)和一系列信息組成。其中包含有：

1、 個人信息，即性別、出生年月、婚姻狀態(tài)、家庭情況、職業(yè)、國籍、愛好、生活方式等等。
2、 產(chǎn)品信息，即目前車型、何時何地生產(chǎn)、汽車身份號碼、額外購買的產(chǎn)品、財務狀況信息和服務信息。
3、 地位信息，即潛在客戶、車主、私人客戶、企業(yè)客戶，興趣等級和客戶地位等。
4、 合作伙伴信息。
5、 車主俱樂部信息。

　　從客戶價值研究和市場調(diào)查得到的客戶信息可以有效的幫助制造商開發(fā)新的服務和市場策略。汽車制造商可以在反映數(shù)據(jù)、接觸數(shù)據(jù)和對客戶行為評估的基礎上，制定出新的行動戰(zhàn)略。

　　從營銷的角度而言，客戶信息對于汽車制造商的作用主要體現(xiàn)在：

1、 通過開發(fā)和進行對細分市場客戶針對性更強的營銷活動，來降低總營銷成本；
2、 銷售代表和服務人員對客戶提出的各種要求更為關(guān)心，從而增加客戶的滿意度和忠誠度；
3、 通過向優(yōu)質(zhì)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務來增加向上銷售、交叉銷售和客戶推薦；
4、 通過采用客戶所喜歡的渠道來改善和客戶的溝通；
5、 通過提高每個客戶的交易量和每次銷售的利潤率達到更高的投資回報。

　　客戶有權(quán)決定他們是否和制造商交流，何時、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多種，銷售現(xiàn)場、電話、電子郵件、傳真都是制造商和客戶溝通的重要渠道。客戶選擇合適的渠道獲得正是和非正式的信息。

　　除了現(xiàn)場銷售和服務之外，其余的與客戶的交流都可以通過客戶服務中心這樣的前臺進行，在這里可以接受客戶投訴、咨詢、建議和緊急呼叫�？蛻舴⻊罩行恼贤ㄟ^電話、傳真、信件、電子郵件等渠道獲得的信息，如果客戶是個新客戶，從來沒有和制造商有過聯(lián)系，那么就要收集有關(guān)這個客戶的信息，反之，這個客戶是個老客戶，則只需要將他們的信息數(shù)據(jù)從CRM系統(tǒng)中調(diào)出，就可以將這位客戶過往的與制造商的溝通以及處理信息一目了然。當客戶服務中心與客戶進行交流的時候，CRM系統(tǒng)對它提供如下的幫助：

1、 過往客戶信息和溝通歷史的全面記載；
2、 在對客戶服務的過程中，CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)對客戶服務的追蹤和提醒；
3、 在與客戶進行溝通的時候，通過CRM可以提供知識庫的幫助；
4、 呼叫中心和CRM實現(xiàn)系統(tǒng)的有效整合。

作者供稿 CTI論壇編輯


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