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房地產CRM：售樓軟件的終結者

田同生 2003/05/15

　　對中國房地產CRM的實戰(zhàn)研究使我們更加清楚地看到，房地產CRM風姿卓越、日顯魅力，而售樓軟件儼然是半老徐娘、昨日黃花。房地產CRM已經成為售樓軟件的終結者。如今的中國房地產市場發(fā)生了極大的變化，客戶越來越成熟、理性，可供產品越來越多，政府監(jiān)管越來越嚴格，信息越來越對稱。市場的這種變化必然要求房地產企業(yè)要在銷售、營銷、客戶服務等各個環(huán)節(jié)進行變革，以適應變化的市場，而房地產CRM的導入有效地幫助企業(yè)完成了這種變革。

CRM能夠幫助你將意向客戶轉化為準業(yè)主

　　任何管理思想和管理工具都是時代的產物，它們的身上都深深地打著那個時代的烙印。售樓軟件是從哪里誕生的呢，它是從制造業(yè)、流通業(yè)中應用比較成熟的，進、銷、存軟件逐漸地轉化、演變而來的，在演變的過程之中，融入了房地產行業(yè)的運作流程，結合了中國的房地產法律法規(guī)。

　　盡管售樓軟件結合了房地產企業(yè)的實際需求，擴展了很多功能，應用了很多先進的技術，例如·NET等等，提高了房地產企業(yè)的銷售管理工作的效率，然而，源于進、銷、存軟件的這種血緣關系，已經成為它無法突破的桎梏，無法逾越的瓶頸。

　　仔細分析我們會發(fā)現，售樓軟件的這種稱謂其實是名不副實的，因為它對銷售過程的幫助是微乎其微的，它注重的其實仍然是老祖宗"進、銷、存"所注重的結果，所以稱其為"售樓后軟件"有可能比較恰當。（有人戲言，"售樓后"是"售樓"的太太。）在深圳中海地產的銷售現場，無論是陽光棕櫚園、還是深圳灣畔，人們都會看到這樣的場景：客戶的來訪接待、意向咨詢、看樓服務、后續(xù)的跟進、一直到準業(yè)主（交定金）階段的所有銷售過程，都是由中原地產（一家著名的港資房地產銷售代理公司）來完成的。而在這里，根本沒有售樓軟件的蹤影，也沒有其用武之地。那么，售樓軟件究竟在哪里使用呢？是在銷售之后使用，凡是已經確定要買房子、填了購房認購單的客戶，在交樓款的時候，發(fā)展商才會使用到售樓軟件。使用售樓軟件的場所都是和銷售現場分隔開的，使用售樓軟件的地方又被稱之為收款處。因此，售樓軟件的作用并不是如同其名稱所指的那樣，它并不關注售樓環(huán)節(jié)，其用途體現在銷售之后，是對銷售完成后收款的管理。

　　其實，這并不是售樓軟件的錯誤，而是其老祖宗進、銷、存軟件本身的時代局限性所造成的錯誤。進、銷、存軟件是基于"我們已經獲得了客戶的訂單"這樣一個前提，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，銷售人員與客戶之間的互動過程是如何進行的，這個系統(tǒng)是沒有能力來管理的。

　　在賣方市場占主導的時代，重要的特征是供不應求，反映在房地產行業(yè)就是：房子不夠賣，在那個時代，沒有人關心銷售過程的管理，說穿了，管理這個過程也沒有價值。在那個時代，一些大的房地產公司都沒有專門的銷售部門。原深圳中海總經理劉愛明曾經告訴筆者說："中海的房子一貫很好買的，從來沒有積壓，98年以前都是自己賣，蓋出來就賣完了。從各個部門抽調人來做銷售，每人做一身衣服，發(fā)一雙皮鞋，形象好一點，房子賣完之后，從哪里來到哪里去。"售樓軟件就是賣方市場主導時代的產物，它的出發(fā)點是所有的房子都賣出去了，那是一個沒有賣不出去房子的時代。如今，時代發(fā)生了翻天覆地的變化，住宅空置率居高不下，越來越多的房子賣不出去了，鐘偉教授說，"在當前1.23億到1.25億平米的空置面積當中，大概會有4800萬平米的房子賣不出去，占到現在空置房的40%。總計占用資金1000億左右。"與此同時，客戶的選擇性也越來越強，越來越挑剔了，信息在漸漸地走向對稱。

　　不僅售樓軟件，在賣方市場主導時代，其他行業(yè)應用的類似軟件都是源于"我們已經獲得了客戶的訂單"這樣的前提，例如電信企業(yè)的業(yè)務受理系統(tǒng)就是這樣。在業(yè)務受理系統(tǒng)出生之時，客戶不是它發(fā)展的瓶頸，生產才是制約它的瓶頸，那時安裝電話都要排隊，都要走后門，電信還沒有完全企業(yè)化運作，它的行為還帶有政府的味道。我們從業(yè)務受理這個名稱就可以看出，它比起售樓軟件來更具有衙門氣息，它同樣不知銷售為何物，它對銷售結果的記錄只是為了供后臺生產過程使用而已。

　　2001年夏天，筆者曾經在《楚天都市報》看到一則報道："香港和內地的一些不法人員相互勾結，用一張假身份證在武漢市的同一個地點，同時通過中國電信武漢公司報裝了48部電話。接著這些不法之徒，通過非法架設衛(wèi)星接收設備，將經由美國打往越南、古巴的國際長途電話，轉接到這48部電話上，導致該公司在不到一個月的時間，形成了560萬的無主話費。"2003年4月，筆者又在《北京青年報》看到同類報道："胡兵自2002年11月開始，先后通過北京市通信公司營業(yè)廳以及客戶服熱線'1000'，申請在昌平區(qū)東小口村等城鄉(xiāng)結合部安裝18部電話，當做'公用電話'使用，并在最后繳費期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續(xù)報裝電話。據悉，目前18部電話共欠費55995.83元。"為什么在不同的時間，不同地區(qū)的電信企業(yè)，會出現同樣的客戶惡意欠費、客戶欺詐的問題？原因可能多種多樣，但是疏于對銷售過程的管理不能不說是其中重要的漏洞。盡管如今的電信企業(yè)也邁進了買方市場的時代，與時俱進，但是其業(yè)務受理系統(tǒng)卻仍然是賣方市場管理思想的產物，無法對動態(tài)的客戶信息進行管理，其管理漏洞也就成為不法分子圖謀巨額錢財的良好通道。

　　招商地產導入CRM的出發(fā)點，就是跳出傳統(tǒng)售樓軟件的窠臼，在引進客戶關系管理思想的同時，還要將這一管理思想固化到軟件系統(tǒng)之中，以提升一線銷售人員的能力，強化來訪客戶向意向客戶轉化、意向客戶向準業(yè)主轉化、準業(yè)主向業(yè)主轉化的管理，提高來訪客戶的成交率，從而有效的降低銷售成本，加快資金流轉。CRM充分體現了中國房地產開發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習慣；注重人性化設計，優(yōu)化信息線索，界面展示體現崗位角色。按照銷售階段客戶生命周期來組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務處理等工作，同時按照客戶成交概率，來組織投入各種資源，進行與過程管理相適應的客戶信息收集錄入、預警提示以及對意向客戶進行有效跟蹤。強調績效評估機制，加強量化統(tǒng)計評估功能。在華僑城地產導入的CRM地實踐中，更是按照客戶關系管理的思想，來梳理銷售過程以及銷售結果，不僅完全涵蓋了所有售樓軟件的功能，而且還彌補了售樓軟件的重大缺陷和漏洞。

CRM強化了對未成交客戶的管理

　　在深圳中海的售樓現場，我們還會看到這樣的場景，銷售代理公司負責客戶來訪接待、看樓、咨詢等過程管理。來訪客戶的信息資料是記錄在代理公司的銷售人員手中，中海自己的銷售人員只負責確定購房之后的客戶，也就是成交客戶的管理。對于未成交客戶的信息，在現有售樓軟件中是根本沒有考慮的，更不會去管理的，因為售樓軟件的設計前提是"我們已經獲得了客戶的訂單"。

　　未成交客戶對房地產企業(yè)有什么價值呢？招商地產內部刊物《營銷思考》上李梨的一篇文章指出："據筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開始到目前，被大量廣告吸引來到現場登記的客戶大約有20000多位，是一個不少的數字，而且隨著新樓盤的推出還會持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準客戶群，如何才能有效維護而最終成為我們的客戶？"

　　對于來訪客戶的重視，并積極主動的收集、獲取、整理、分析來訪客戶的信息也是招商地產最早提出并通過信息化的手段來實施的。房地產的產品具有非常特殊的性質，客戶購買的不僅僅是一個棲身之地、一個居所，更多的是追求夢想中的"家園"，體現一種身份，一種價值�？蛻魺o法去參與房屋的建設過程，他只能是透過與發(fā)展商的互動過程，來感受發(fā)展商的服務水平和能力。服務是一種客戶的主觀體驗過程，在這個過程中，生產和消費是同步進行的，客戶和發(fā)展商的銷售人員之間存在著內在的互動關系，客戶對服務質量的感知就是在互動過程中形成的。

　　傳統(tǒng)的管理只關心客戶在互動關系中得到什么，只注重服務生產過程的結果所形成的結果質量（outcome quality），就是說客戶得到了什么服務（what）。至于這種結果是通過何種過程得到的，又是在一個什么環(huán)境條件下得到的，它是不關心的�？蛻絷P系管理認為，結果質量只是客戶感知服務質量的一個部分，而不是全部，傳遞服務結果的方式，即服務的過程質量（process quality）對客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務的（how）。對房地產行業(yè)的研究，我們發(fā)現，客戶感知的服務質量，除了結果質量、過程質量之外，還有一個是環(huán)境組合質量（serviscape quality），指得是客戶的服務過程是在什么環(huán)境條件下進行的（where）。招商地產品牌研究部經理嚴世平對筆者說："當客戶進入一個樓盤，他會從園林景觀、樣板房、配套設施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺�，F場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現場親身感受得到的效用，要遠遠高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。"

　　對于數量龐大的未成交客戶的管理，無疑可以有效的獲得結果質量、過程質量、環(huán)境組合質量方面的信息，為發(fā)展商進行科學有效決策提供了必要的基礎。招商海月二期的策劃走向了"體驗蛇口"、"感受招商" 的思路，避實就虛，從產品之外尋找客戶價值，并通過客戶的切身體驗放大這種居住效用，從而在效用方面給客戶更大的價值感知，彌補了自身在環(huán)境展示方面不足。

　　而售樓軟件是以成交客戶的信息為管理內容的，那些龐大的為決策服務的未成交客戶的信息被拒之門外，白白的浪費掉了。

CRM強化對客戶推薦產生銷售的管理

　　在售樓軟件問世的時候，國內的房地產行業(yè)還是"項目公司"為主導，而今，做"品牌企業(yè)"已經成為一種潮流。"品牌企業(yè)"的價值不僅體現在，它能夠比同類產品獲得高的市場售價，更為重要的是，客戶推薦所產生的銷售占很大的比例，有效地降低了銷售費用和銷售風險。

　　深圳萬科四季花城，占地近38萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達53萬平方米，規(guī)劃戶數近4700多戶，分7期開發(fā)。自99年開發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶人家已全面入伙，6、7期正在開發(fā)建設中。在四季花城第5期正式推出的當天，來訪客戶達到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬科地產并沒有采用通常開盤慣用的歌舞、抽獎贈送等吸引眼球的方式，而是著眼于滿足業(yè)主的真實需求，請來深圳實驗學校的老師就孩子的教育問題在現場展開咨詢活動；同時關注社會公益，舉辦 "發(fā)現你的美因子"征集簽名活動，倡導一種居住文明與文化，引起花城住戶的共鳴。四季花城正是通過開發(fā)商與業(yè)主的互動，樹立起品位生活的良好口碑，觸動無數買房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個美麗的地方"某種程度上已經成為新深圳人優(yōu)質生活的代名詞。在他們的積極鼓動和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶。所以在銷售現場不時可以看到穿著居家服的老業(yè)主帶著一撥又一撥的朋友來看房，主動擔當起義務講解員和銷售員，成為銷售大廳的一道風景。武漢萬科營銷總監(jiān)王永飚在《客戶是萬科永遠的伙伴》一文中說："上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬科的可能性： 調查結果表明，業(yè)主推薦的可能性達到81％，體現了業(yè)主對萬科提供的產品和服務廣泛的認同；潛在客戶推薦萬科的可能性達到85％，顯示潛在客戶對萬科也有相當高的評價。"

　　我們清楚地看到，盡管"品牌企業(yè)"的客戶推薦已經占有相當的比例，但是，在具體銷售過程中，仍然缺乏相應的IT管理工具做支撐，將客戶自發(fā)的推薦行為納入到一個系統(tǒng)之中去進行管理。站在客戶關系管理的角度而言，客戶推薦是一種非常重要的銷售策略，房地產CRM重視對老客戶的管理，對客戶進行價值細分，從而能夠有針對性的完成對老客戶的個性化服務，滿足客戶的不同需求，挖掘有價值的客戶，最終使得客戶推薦產生的銷售最大化。不關心銷售過程的售樓軟件，同樣也不關心已經入伙成為業(yè)主的老客戶，由于沒有能夠對老客戶的推薦過程進行管理，品牌效應帶來的客戶推薦并不都能夠完成向有效銷售的轉變。

　　"長江后浪推前浪"，當房地產市場由賣方占主導轉向為買方占主導之后，曾經為前者做過貢獻的那些工具和手段將會慢慢的進入歷史博物館，因為它們已經完成了自己的使命。售樓軟件同樣會步它們的后塵，到歷史博物館中尋找自己的歸宿。

　　盡管這些話讓人聽起來感到有些悲傷，有些凄涼，但是它卻是一種自然規(guī)律，不以人的意志為轉移。

作者供稿 CTI論壇編輯


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