新一輪"2003中國最佳CRM實施"開始
——公開征求關(guān)于行業(yè)分類、評選機制 & 度量標(biāo)準(zhǔn)的意見

2003/04/11

最佳實施行業(yè)分類

1. 航空
2. 汽車
3. 銀行
4. FMCG (快速消費品)
5. 酒店
6. 保險
7. 互聯(lián)網(wǎng)
8. 信息技術(shù)
9. 媒體
10. 制造
11. 制藥
12. 房地產(chǎn)
13. 零售
14. 證券
15. 服務(wù)
16. 電信
17. 交通

8個階段

第一階段 (2003年4月)： 收集關(guān)于行業(yè)分類、評選機制、量度標(biāo)準(zhǔn)和其他有關(guān)意見。
第二階段 (2003年5月)： 通過在線，傳真和郵件方式確定初始名單。
第三階段 (2003年6月)： 把初始名單縮至大名單（包含100~150家企業(yè)）。
第四階段 (2003年7~8月)： 從大名單（包含100~150家企業(yè)）到小名單（包含51家企業(yè)）- 50%由會員，50%由中國顧問評選 。
第五階段 (2003年9月)： 評估各評選標(biāo)準(zhǔn)的重要度（由全球顧問評選）。
第六階段 (2003年10~11月)： 對小名單進(jìn)行案例研究 (由 GreaterChinaCRM 完成)。
第七階段 (2003年12月)：從小名單中選出最佳CRM實施企業(yè)（由中國顧問評選）
第八階段 (2004年3月)：宣布獲勝企業(yè)以及舉行頒獎儀式。

評選機制

　　"2003 中國最佳CRM實施"的整個評選活動分成幾個不同的階段。

　　自2003年5月開始，從收集初始名單到大名單的甄選，再到小名單的公眾評選，最后到17家最佳企業(yè)的評選。

　　以下簡單列出各個階段與評選機制，供參考：

確定初始名單
　　來自公眾的在線，傳真和郵件選舉

從初始名單到大名單（包含100~150家企業(yè)）

·"由大中華客戶關(guān)系管理組織"客觀選出

從大名單（包含100~150家企業(yè)）到小名單（包含51家企業(yè)）
·會員在線選舉 (占總評估50%)
·中國顧問選舉 (占總評估50%)

從小名單（包含51家企業(yè)）到最后17家最佳企業(yè)
* 由GreaterChinaCRM對小名單上的侯選企業(yè)進(jìn)行案例研究
* 完全由中國顧問參照評定標(biāo)準(zhǔn)評選出
* 全球顧問負(fù)責(zé)為各評選標(biāo)準(zhǔn)打分（即每條標(biāo)準(zhǔn)的重要性指數(shù)）
* 將評選得分乘以標(biāo)準(zhǔn)的重要性指數(shù)，則得出每個行業(yè)分?jǐn)?shù)最高的一家企業(yè)（總共17個行業(yè)）。

根據(jù)量度標(biāo)準(zhǔn)和案例報告，選出最后的17家最佳企業(yè)

　　在評選的最后階段，GreaterChinaCRM的中國顧問將從小名單的51家企業(yè)中，根據(jù)CRM實施案例報告和量度標(biāo)準(zhǔn)評選出了最后的17家最佳。其中GreaterChinaCRM的全球顧問會對量度標(biāo)準(zhǔn)的每一項都進(jìn)行了權(quán)重評定。

策略

a. CRM的目標(biāo)

　　你希望你的CRM實施達(dá)到什么樣的效果？可能會是減少客戶的不穩(wěn)定性，增加現(xiàn)有客戶的交叉銷售率，增加重復(fù)購買率，增加每位客戶的贏利率，區(qū)分出"好"客戶，挖掘出對你公司的利潤貢獻(xiàn)超過100%的那20%的客戶等等。記住，目標(biāo)是設(shè)定時間框架，定量化的，或者最終由管理層確定。

b. 收益率

利潤是任何商業(yè)實體的最終目的，那么原有計劃和實際效果相比，CRM實施究竟有多少利潤？由于實施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應(yīng)該根據(jù)時間設(shè)定并有具體的數(shù)字，經(jīng)管它可能會受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準(zhǔn)對于測量和比較還是值得和必要的。

c. 變革管理

　　在大多數(shù)CRM實施中一個被忽略的方面是"變革管理"。由于CRM的實施要求在整個企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行許許多多的改革，因此實行變革的能力成了決定CRM實施成敗的決定性因素之一。一個好的，有計劃的變革管理應(yīng)當(dāng)含蓋人，文化，組織結(jié)構(gòu)，問題處理，激勵和獎賞，批評管理。實際效果應(yīng)由管理層對比原先計劃中的因素后做出評定。在有些案例中一些參數(shù)可由員工設(shè)置并評定，這有賴于各個企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。

人

a. 用戶接受度

　　員工愿意采用新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執(zhí)行著企業(yè)的CRM策略并向最終用戶傳遞。動機，培訓(xùn)和友善對待用戶是一個廣受接納的CRM實施不可或缺的關(guān)鍵組分，例如好的用戶接受度。這些都應(yīng)由員工在實施前（關(guān)鍵部分必須包含在評定中），實施中（關(guān)于提高和改善）和實施后分階段做出評定。

b. 培訓(xùn)

　　包括基本的軟件/系統(tǒng)界面和操作方面的培訓(xùn)。但是技能和理念的培訓(xùn)更為重要。尤其是理念的培訓(xùn)，正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶為中心的行為而不是相反。在確定了以客戶為中心的觀念之后，接下來需要的就是為客戶服務(wù)所需的技能。實際的績效應(yīng)當(dāng)由員工，管理層甚至是客戶來評定。

c. 激勵

　　員工擁有了正確的理念，技能和用戶培訓(xùn)之后，就有這樣一個問題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來服務(wù)客戶。他們的"動機"就是在與客戶互動中以客戶為中心的行為會為他們帶來獎賞。動機不只包括金錢上的獎賞，還有精神上的，例如授予更多的權(quán)利。這也應(yīng)該在實施前，實施中和實施后由員工分階段評定。

流程

a. 內(nèi)部

　　企業(yè)確立了策略，人員做好準(zhǔn)備之后，我們就迎來了"流程"。內(nèi)部流程指的是同一組織內(nèi)部同事和部門之間的工作流。"以客戶為中心"（在內(nèi)部和外部客戶意義上都是如此）程度如何應(yīng)由員工和管理層在實施前，實施中和實施后分階段評定。

b. 外部

　　外部流程指與外部人員的工作流，包括與客戶，合作伙伴，渠道和供應(yīng)商。這里的以客戶為中心程度應(yīng)由員工&外部客戶（最終用戶，合作伙伴，渠道商和供應(yīng)商）在實施前，實施中和實施后分階段評定。

c. 組織內(nèi)的改革

　　為了有效使用這個以客戶為中心的策略，必須在組織結(jié)構(gòu)上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據(jù)客戶而不是產(chǎn)品劃分組織結(jié)構(gòu)，改善和創(chuàng)造更多與外部客戶的接觸等等，所有這些都會導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的改變。它要由管理層和員工兩者在實施前，中，后共同分階段做出評定。

技術(shù)

a.ROI

　　與你能得到的東西（例如收入的增長，成本的降低和沒有部署CRM所帶來的機會成本）相比，什么是CRM投資（例如軟件，實施，系統(tǒng)集成，培訓(xùn)，人力和機會成本等等）的回報？

b. 實施時間

　　在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，時間是一個至關(guān)緊要的因素�；◣啄瓴拍芡瓿傻膶嵤┦谴蠖鄶�(shù)企業(yè)無法接受的，甚至在大公司也是這樣。盡管我們不能把實施的延遲怪罪在供應(yīng)商一人，但是在短期內(nèi)（計劃和實際）能否進(jìn)行實施是衡量供應(yīng)商成績的標(biāo)準(zhǔn)之一。實施計劃和實際實施之間的差異要由時間來檢驗。

c. 用戶友好性

　　如果不將用戶友好性考慮進(jìn)去，任何軟件或是系統(tǒng)都難以取得成功。它的重要性不僅體現(xiàn)在最初階段和現(xiàn)有員工上，還體現(xiàn)在之后的維護，升級和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統(tǒng)的人來評定。

d. 解決問題的能力

　　回到你的CRM目標(biāo)，軟件/系統(tǒng)真的幫助你獲得了渴望的成效嗎（例如收入增長，不穩(wěn)定性降低，交叉銷售增加等等）？著要由管理層對原先的計劃和實際效果進(jìn)行比較后評定。

客戶

a. 忠誠度

　　客戶滿意不等于忠誠。滿意是忠誠的必要但非充分條件。忠誠比滿意更重要也更復(fù)雜。很多案例中客戶都十分滿意但是他們并不忠誠，或者客戶表現(xiàn)得非常忠誠但是他們一點都不滿意。有很多度量客戶忠誠度的參數(shù)，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大，重復(fù)購買的可能性多大，客戶參與和價格承受能力如何等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

b. 滿意度

　　但這并不是說客戶滿意不重要。在很多案例中，滿意仍然是促成忠誠的最重要因素。客戶對你的基本產(chǎn)品，服務(wù)和增值服務(wù)的滿意度如何，你如何與他們互動和為他們服務(wù)等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

c. 客戶份額

　　在你決定用何種策略從客戶那里獲得最大利潤之前，必須了解你在客戶的消費中占多少分量。為了了解客戶份額，你必須知道他們在那個領(lǐng)域的總體預(yù)算，然后你就能知道現(xiàn)在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

d. 客戶收益率

　　這對大多數(shù)企業(yè)來說都不是件容易的事情。但是細(xì)分客戶數(shù)據(jù)庫，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶身上 一、并最大化他們的利潤貢獻(xiàn)很關(guān)鍵。銷售，營銷成本，優(yōu)秀銷售人員的獎勵成本，企業(yè)管理費用至少應(yīng)該根據(jù)不同的客戶段進(jìn)行分配。通過劃分成本，你可以在同一段中以相同的成本獲得不同的收入。也就是說同一段的每位客戶的贏利率都是不同的。當(dāng)然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調(diào)一致。這必須獲得會計/財務(wù)人員的幫助，做一下這件事情，在與他們進(jìn)行有關(guān)數(shù)字的交談之后，你將會發(fā)現(xiàn)他們對你的支持。

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大中華客戶關(guān)系管理組織供稿 CTI論壇編輯