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2003：CRM的不等式

田同生 2003/04/07

　　當(dāng)我鳥瞰已經(jīng)成為歷史的2002年中國(guó)CRM市場(chǎng)的時(shí)候，縈繞在心頭的絕不是懊悔和無(wú)奈，而是帶有沉重自責(zé)的遺憾。不是CRM不好，而是我們了解CRM太少，盡管我們中的不少人頭上還頂著一些令人目眩的專家光環(huán)，那也是無(wú)濟(jì)于事的，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)面前都顯得蒼白無(wú)力。非常有幸在過(guò)去的一年里，能夠親身參與10多個(gè)CRM實(shí)施項(xiàng)目，能夠在制藥、房地產(chǎn)行業(yè)的30多家企業(yè)講授客戶關(guān)系管理課程，使不懈追求的我得以從中有所感悟。如今，"誤區(qū)"這個(gè)詞已經(jīng)被用爛了，一看到這個(gè)詞，就會(huì)使人想到又有人在板起面孔教訓(xùn)人，我不希望這篇文章給讀者如此的印象，所以就用不等式這個(gè)詞來(lái)表達(dá)自己的意思。

客戶關(guān)系管理≠CRM

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國(guó)外的IT廠商將CRM引入中國(guó)。

　　"1999年8月6日朗訊科技（中國(guó)）公司商業(yè)通訊系統(tǒng)部在京舉辦了以'營(yíng)造完美電信呼叫中心'主題的研討會(huì)，介紹了其全新的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，并強(qiáng)調(diào)指出，商業(yè)部門必須著眼于客戶關(guān)系，提供獨(dú)具特色的個(gè)性化服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)時(shí)代立于不敗之地。1999年9月27日《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)連載Oracle細(xì)說(shuō)客戶關(guān)系管理（CRM）文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球舉行的電子商務(wù)大巡展活動(dòng)，分別在北京（3月27日）、上海（3月30日）、長(zhǎng)沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈陽(yáng)（4月24日）舉行。在這些會(huì)議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺(tái)產(chǎn)品Oracle 8i和包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃管理系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）、戰(zhàn)略性企業(yè)管理系統(tǒng)（SEM）、Portal-To-Go在內(nèi)的全面集成的電子商務(wù)解決方案，以及典型的Oracle電子商務(wù)成功應(yīng)用，全方位展示了Oracle包括平臺(tái)、應(yīng)用、服務(wù)在內(nèi)的電子商務(wù)策略。"（詳見(jiàn)《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》機(jī)械工業(yè)出版社2001年8月第一版）

　　在國(guó)外，CRM的發(fā)展是漸進(jìn)式的，由于中國(guó)的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來(lái)的，因而給人的感覺(jué)是"橫空出世"，"突如其來(lái)"。在國(guó)外，是先逐步形成了"以客戶為中心"的客戶關(guān)系管理思想，然后，客戶關(guān)系管理的思想才漸漸地與IT技術(shù)相互結(jié)合起來(lái)，形成了CRM。"20世紀(jì)80年代初，在西方發(fā)展數(shù)十年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的引進(jìn)首先是從大學(xué)的課堂里開始的。"（喬遠(yuǎn)生《CRM中國(guó)之路的探索者》）由于引入的是產(chǎn)品，而不是管理思想，所以在中國(guó)，客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱，在很大程度上還沒(méi)有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、零零碎碎的，沒(méi)有能夠形成思想體系，更沒(méi)有能夠形成如同市場(chǎng)營(yíng)銷一樣的知識(shí)架構(gòu)，從而將這些思想推進(jìn)到高等教育的教學(xué)體系之中。我們就是在這樣一種嚴(yán)重缺乏客戶關(guān)系管理思想教育的情況下，被動(dòng)地接受CRM的，這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)。而被動(dòng)接受的來(lái)自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過(guò)于超前，嚴(yán)重脫離中國(guó)實(shí)際，而在中國(guó)本土漸漸形成的符合國(guó)情的客戶關(guān)系管理思想又沒(méi)有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM之中。有過(guò)CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而迫切需要用得上的功能卻又都沒(méi)有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)中有一項(xiàng)"入伙"服務(wù)，這種服務(wù)是一種一次性的集中式的服務(wù)，它完全不同于客戶投訴處理服務(wù)，而"入伙"的概念是一個(gè)徹徹底底的本土概念，基于國(guó)外管理思想的CRM軟件中根本就沒(méi)有這種考慮。

　　如同人力資源管理一樣，客戶關(guān)系管理也是一門管理科學(xué)，盡管目前它在中國(guó)還沒(méi)有像人力資源管理那樣進(jìn)入高校，"登臺(tái)入室"設(shè)科、設(shè)系、設(shè)學(xué)位。如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過(guò)"口傳心授"的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的必不可少的環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。

中小企業(yè)≠通用化

　　中小企業(yè)這個(gè)概念目前也是被濫用，有人調(diào)侃地說(shuō)："中小企業(yè)就像個(gè)公共廁所，誰(shuí)都可以免費(fèi)上。"很多CRM廠商在搭中小企業(yè)這趟車的時(shí)候，并沒(méi)有真正弄懂中小企業(yè)這個(gè)概念。例如，來(lái)自網(wǎng)上的消息稱："3月5日下午，用友公司在北京宣布啟動(dòng)"世紀(jì)陽(yáng)光"行動(dòng)，向全國(guó)800萬(wàn)中小企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送用友ERP-U8新品演示，同時(shí)開通咨詢服務(wù)，免費(fèi)解決中小企業(yè)信息化過(guò)程中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題。"其實(shí)，中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)目前還沒(méi)有出臺(tái)，《中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條指出，"中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定，報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。"

　　被稱為中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)跑者的萬(wàn)科，稱自己是"小企業(yè)"，按照國(guó)外的統(tǒng)計(jì)，年銷售額10億美元以下的都是小企業(yè)。萬(wàn)科連續(xù)2年被評(píng)為"全球最佳200家小企業(yè)"，我曾經(jīng)在萬(wàn)科總部的會(huì)議室里看到過(guò)這兩個(gè)獎(jiǎng)狀，還拍了照片�！吨行∑髽I(yè)促進(jìn)法》也指出，要"結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定"標(biāo)準(zhǔn)，由于行業(yè)特點(diǎn)不同，盡管大家都是中小企業(yè)，所遇到的問(wèn)題也是非常不同的。用友的這次"世紀(jì)陽(yáng)光"行動(dòng)將所有中小企業(yè)不分青紅皂白地視為同類，顯然是十分錯(cuò)誤的，由于所處的行業(yè)不同，管理過(guò)程之中的特殊性和復(fù)雜性也各不相同，很多行業(yè)的中小企業(yè)，對(duì)管理軟件的需求仍然是需要定制化的，例如房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)CRM的要求就是量身定制。一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的中小企業(yè)，和一個(gè)制藥行業(yè)的中小企業(yè)，它們之間有多少共同性？我曾經(jīng)對(duì)這兩個(gè)行業(yè)做過(guò)研究，例如制藥行業(yè)的銷售規(guī)律是20：80原則，即20%的客戶購(gòu)買了80%產(chǎn)品，羅氏制藥的統(tǒng)計(jì)為：68%的銷售收入來(lái)自1372家醫(yī)院，30%的客戶來(lái)自14000家醫(yī)院。而在房地產(chǎn)行業(yè)，這種20：80的銷售原則根本就不存在，99%的客戶是每一個(gè)人只購(gòu)買一套房子。再例如，房地產(chǎn)是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用期是70年，而藥品則是一次性消費(fèi)的，前者所要求的對(duì)服務(wù)過(guò)程的處理比較復(fù)雜，而后者可能根本就沒(méi)有。用同一套CRM軟件如何去解決他們的這些問(wèn)題呢？實(shí)踐過(guò)程中，這方面的事例不勝枚舉。

　　把中小企業(yè)當(dāng)做是一個(gè)通用化的概念，對(duì)廠商而言，最終的結(jié)果是"既害人又害己"，由于你沒(méi)有正確地去理解中小企業(yè)的概念，將本來(lái)應(yīng)該需要"量身定制"的企業(yè)，開給它一個(gè)通用的藥方，結(jié)果是根本就不能夠解決這家中小企業(yè)的問(wèn)題，這是"害人"。這家企業(yè)原來(lái)對(duì)你抱有很大的希望，現(xiàn)在則對(duì)你失去信心，說(shuō)你不懂行業(yè)，不專業(yè)，今后你就無(wú)法在同它打交道了，這是"害己"。俗話說(shuō)"麻雀隨小，五臟俱全。"例如，目前正在緊鑼密鼓實(shí)施CRM的上海萬(wàn)兆地產(chǎn)，員工不足百人，營(yíng)業(yè)額將近6億，是房地產(chǎn)行業(yè)中的小企業(yè)。擺在他們面前的問(wèn)題是：如何把企業(yè)做大，邁上新臺(tái)階。與大型的房地產(chǎn)企業(yè)相比，中小房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不會(huì)減少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，不能夠因?yàn)樗囊?guī)模小，就認(rèn)為它的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)單。與其它行業(yè)不同，在房地產(chǎn)行業(yè)中一個(gè)企業(yè)的膨脹速度，會(huì)隨著獲取土地的速度迅速遞增，去年可能它還是小企業(yè)，人員少，銷售額小，但是一旦它拿到有規(guī)模的土地，很快有會(huì)發(fā)生"鯉魚跳龍門"的現(xiàn)象，這是由行業(yè)的特征所決定的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。用針對(duì)中小企業(yè)的通用化的CRM希望能解決房地產(chǎn)企業(yè)之所需的想法，無(wú)疑是天真和幼稚的，到頭來(lái)肯定是要碰壁的。

　　打著"中小企業(yè)"旗號(hào)，販賣所謂通用CRM解決方案產(chǎn)品的那些廠商，絕對(duì)是"誤人子弟"的。毀了他們自己是小事，最為不幸的是，會(huì)毀了好不容易培養(yǎng)起來(lái)的中國(guó)本土客戶們對(duì)CRM的信心。本來(lái)不是CRM的錯(cuò)，是廠商的錯(cuò)，現(xiàn)在卻被記到了CRM的身上。

實(shí)施上線≠帶來(lái)價(jià)值

　　實(shí)施上線，是企業(yè)應(yīng)用CRM的重要里程碑，這是無(wú)疑的。但是，實(shí)施上線后究竟能不能為使用者帶來(lái)價(jià)值呢？我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的CRM廠商派到客戶哪里的實(shí)施隊(duì)伍都沒(méi)有"為客戶帶來(lái)價(jià)值"這個(gè)概念，他們往往是按照項(xiàng)目需求分析照章辦事的。因?yàn)�，他們的上司�?duì)他們的考核就是能否按時(shí)驗(yàn)收簽字，至于是否"為客戶帶來(lái)價(jià)值"，不僅不是他們所關(guān)心的事情，也是他們這些實(shí)施人員沒(méi)有能力去做到的事情。

　　CRM究竟能夠從何種方面為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值呢？我曾經(jīng)在"CRM對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)中"一文中指出："CRM的價(jià)值主要從4個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：1、增加現(xiàn)有客戶的支出；2、準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶；3、使?fàn)I銷的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運(yùn)營(yíng)能力。"但是，很多房地產(chǎn)企業(yè)的銷售主管說(shuō)，分析的是很好，但是太抽象，太空洞，他們不知道如何做。在具體的銷售實(shí)踐中，如何通過(guò)CRM操作流程以及相應(yīng)的考核制度來(lái)實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值，這是他們目前最為關(guān)心的。如果不能夠解決同類的問(wèn)題，即使CRM系統(tǒng)上線了，由于對(duì)一線使用者的幫助不大，CRM系統(tǒng)最終會(huì)淪落為"聾子的耳朵--擺設(shè)"。

　　實(shí)踐中我們了解到，提高意向客戶的認(rèn)購(gòu)率是房地產(chǎn)企業(yè)銷售過(guò)程中重要的一項(xiàng)指標(biāo)（不同的企業(yè)對(duì)此有不同的提法，沒(méi)有統(tǒng)一的指標(biāo)體系），實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)則需要調(diào)動(dòng)很多的手段和工具，例如，來(lái)訪客戶的數(shù)量，對(duì)來(lái)訪客戶的分類，對(duì)意向客戶的后續(xù)跟進(jìn)，在跟進(jìn)階段的資源配置，各種重要事件的提示和預(yù)警等等。如果你的CRM能夠幫助銷售人員提高意向客戶認(rèn)購(gòu)率，無(wú)疑是為他們帶來(lái)了直接的可以"摸得著、看得見(jiàn)"的價(jià)值。除此而外，實(shí)現(xiàn)"為客戶帶來(lái)價(jià)值"，除了CRM系統(tǒng)一定要具有行業(yè)特征之外，還要有考核制度的配合。深圳一家已經(jīng)實(shí)施CRM的房地產(chǎn)企業(yè)，其銷售人員對(duì)"挖掘老客戶的價(jià)值"并不主動(dòng)，經(jīng)過(guò)了解后得知，這家企業(yè)對(duì)銷售人員的考核制度是"首問(wèn)責(zé)任制"，例如，一個(gè)客戶來(lái)訪，誰(shuí)是第一個(gè)接待這位客戶的，將來(lái)成交的傭金就記在誰(shuí)的頭上。如果銷售人員主動(dòng)聯(lián)系了一個(gè)老客戶來(lái)訪，但是他當(dāng)時(shí)不在現(xiàn)場(chǎng)接待，這個(gè)傭金也就和他無(wú)緣。這種考核制度制約了銷售人員主動(dòng)聯(lián)系老客戶的積極性，難以實(shí)現(xiàn)"為客戶帶來(lái)價(jià)值"的目標(biāo)。如果對(duì)這個(gè)企業(yè)沒(méi)有深入的研究，只是滿足于實(shí)施上線，是不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的，而如果不解決這些問(wèn)題，CRM價(jià)值就要大打折扣。

CRM≠CRM

　　由于是來(lái)自英文的縮寫，所以也就出現(xiàn)了兩種意義上的CRM。一種CRM是Customer Relationship Management的縮寫。另一種CRM則是Customer Relationship Marketing的縮寫。國(guó)內(nèi)將第一種CRM翻譯為客戶關(guān)系管理，將第二種CRM翻譯為客戶關(guān)系營(yíng)銷，縮寫相同，但是其內(nèi)涵卻大相徑庭。

　　國(guó)外的企業(yè)創(chuàng)造了許多建立在客戶關(guān)系數(shù)據(jù)之上的營(yíng)銷方法，例如，奧美推崇的-- Customer OwnershipTM （顧客擁有）等等。他們通過(guò)IT技術(shù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，協(xié)助客戶開發(fā)展出小眾化的、甚至為個(gè)人量身定制的營(yíng)銷策略，使得客戶可以拋開復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從而幫助客戶在現(xiàn)有顧客群中保持長(zhǎng)期獲利，并發(fā)展新的顧客群。奧美為先聲藥業(yè)策劃了針對(duì)醫(yī)生的"成長(zhǎng)計(jì)劃"。這種"成長(zhǎng)"具有三重的含義，即醫(yī)生與先聲藥業(yè)相互之間關(guān)系的成長(zhǎng)，利益的成長(zhǎng)以及價(jià)值的成長(zhǎng)。"成長(zhǎng)計(jì)劃"的核心是對(duì)醫(yī)生價(jià)值的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品權(quán)重、醫(yī)院權(quán)重、處方量、合作權(quán)重以及醫(yī)藥代表評(píng)價(jià)五個(gè)因素進(jìn)行綜合考評(píng)，從而將醫(yī)生的綜合價(jià)值劃分為"冬種、春萌、夏花、秋實(shí)"四個(gè)等級(jí)，對(duì)不同價(jià)值級(jí)別的醫(yī)生策劃不同的關(guān)系行銷活動(dòng)。

　　許多正在實(shí)施或已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)，對(duì)于后一種CRM，即客戶關(guān)系營(yíng)銷也有著很大的需求，他們也希望能夠通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集、整理和分析制定出自己新的營(yíng)銷模式，達(dá)到客戶數(shù)量、銷售額、品牌好感度的同步增加。而這一步，也是CRM系統(tǒng)提升自己價(jià)值的重要步驟。但是，這一步正是目前本土CRM廠商的軟肋，他們對(duì)此基本沒(méi)有了解，也就更談不上研究，對(duì)于客戶提出的如何在客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的問(wèn)題只能是搪塞。作為管理項(xiàng)目的CRM，客戶希望廠商在提供CRM軟件產(chǎn)品的同時(shí)，能夠提供客戶關(guān)系管理思想，提供基于客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的營(yíng)銷方法，這是必然的，并不是客戶的要求過(guò)分，因?yàn)檫@就是整合性的服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)，而在未來(lái)，能夠勝出的CRM廠商必然是注重服務(wù)的。

　　不是CRM不好，而是我們了解CRM太少。

作者供稿 CTI論壇編輯

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