做一個"精細化服務(wù)客戶"的房地產(chǎn)企業(yè)
田同生 2003/03/07
入選"中國住交會"十大新銳人物的青島天泰總裁王若雄先生提出"精細化服務(wù)客戶" 的理念，筆者認為這一提法，指出了目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在的"粗放式服務(wù)"客戶的現(xiàn)狀。也正是"粗放式服務(wù)"的結(jié)果，造成了客戶的不滿意，導致了大量的客戶投訴居高不下。
"粗放式服務(wù)"的表現(xiàn)：首先是發(fā)展商各個部門沒有以提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)為己任，各個部門之間相互推諉，對客戶踢皮球，使得那些被煩人的入伙問題搞的一頭霧水的客戶無所適從；其次是缺乏固化的處理客戶投訴的流程，客戶搞不清楚應該由發(fā)展商的那個部門來解決問題尚可原諒，但是發(fā)展商自己連處理客戶投訴的流程都沒有理出頭緒，確實是不應該，雖然很多發(fā)展商的辦公室里都掛著ISO9001質(zhì)量管理體系認證的證書，而這個體系注重的是對過程的管理，遺憾的是這個體系沒有貫穿到發(fā)展商服務(wù)客戶的具體操作之中；第三是沒有借助于CRM這樣的信息化手段來收集和記錄客戶的信息，如果客戶手工填寫的那張收樓單果真是丟掉的話，客戶豈不是很慘，發(fā)展商對客戶投訴的處理豈不是遙遙無期了嗎？顯而易見，這樣的發(fā)展商根本就談不上令人尊敬。
"精細化服務(wù)客戶"，意味著要從客戶的角度來看待售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)上面所發(fā)生的所有問題。換言之就是簡化一切浪費客戶錢財，消除一切消耗客戶時間和精力的多余環(huán)節(jié)。發(fā)展商應該采用方便客戶的手段來處理客戶的咨詢、建議以及投訴，而不是像目前這樣只是發(fā)展商自己想當然，我認為這樣，我認為那樣，從來沒有人去問一問客戶是如何想的，客戶究竟在乎什么，客戶的關(guān)注點是什么。由于發(fā)展商自以為是，使得客戶暈頭轉(zhuǎn)向，摸不著頭腦，最終結(jié)果是客戶不買賬。不僅舊的投訴沒有及時有效地解決掉，新的投訴有可能又來了，周而復始，愈演愈烈。當客戶打電話詢問有關(guān)情況的時候，發(fā)展商應該配置訓練有素的專門人員來處理客戶的投訴，用標準化和流程化的語言回答客戶問題，而不是現(xiàn)在這樣的信口開河、隨心所欲。當客戶邁進發(fā)展商的客戶服務(wù)部的時候應該得到"一站式"的解決問題，而不是互相推諉，指使客戶一會到這里，一會到哪里，無奈的客戶象個沒頭蒼蠅似的東奔西走，一頭汗水，一身怨氣。
如果一切以發(fā)展商為中心，而不是從方便客戶的角度出發(fā)來規(guī)劃你的組織結(jié)構(gòu)，疏理客戶服務(wù)的流程，必然會損害到客戶的利益，最終將會降低客戶忠誠度，發(fā)展商的品牌價值就會大打折扣�？蛻襞c發(fā)展商打交道的難度越大，客戶為此耗費的時間和精力就越大。在當初，有可能這只是一個簡單的客戶投訴，但是由于發(fā)展商對客戶服務(wù)的不方便，久而久之會使得客戶產(chǎn)生強烈的厭煩情緒，簡單的投訴可能會升級為一種激烈的爭斗。
筆者認為，房地產(chǎn)企業(yè)的"精細化服務(wù)客戶"主要體現(xiàn)在這樣一些方面。
一、對待客戶的態(tài)度要精細
房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營過程的連續(xù)性和職能部門之間的封閉性之間的矛盾，構(gòu)成了眾多的房地產(chǎn)企業(yè)難以以精細的態(tài)度去面對每一位客戶。幾乎所有與發(fā)展商打過交道的客戶都有同樣的感覺，那就是對待客戶的態(tài)度不一樣，有的部門是笑臉，有的部門是哭臉，就是同一部門處理問題前后的態(tài)度也各有差異。產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)、物業(yè)管理等都是由發(fā)展商的不同部門（或公司）承擔，例如深圳中海，其銷售業(yè)務(wù)是由中原公司代理，售中的業(yè)務(wù)由中海地產(chǎn)來負責，而物業(yè)管理又是由中海物業(yè)承擔。客戶必須要找對了部門，才能夠得到有關(guān)的信息或者是相應的服務(wù)。更為令人難以接受的是，發(fā)展商這個部門（或公司）對其他部門（或公司）的業(yè)務(wù)流程基本上一概不知、更不會清楚他現(xiàn)在接待的這位客戶還需要和那些部門繼續(xù)打交道才能夠?qū)⑹虑楦愕唷?br>
請看一個客戶在某發(fā)展商網(wǎng)上的一則投訴。
"昨天我去辦理入伙，結(jié)果讓我?guī)е欢亲託饣丶�，現(xiàn)將昨天的遭遇向大家描述描述：因為去時已近中午，XX管理處的人都在忙著吃飯，對我們的到來，只有一個保安模樣的人在招呼，由于XX管理處拿不出竣工驗收證明，我表示先不入伙，先看看房子。這時，那個保安就推托說鑰匙在售樓處，叫我們?nèi)フ沂蹣翘�，說會有人給我們開門的。等到我們?nèi)チ耸蹣翘幹�，售樓處的人又說鑰匙在管理處，不在他們那里！然而，我們再次來到管理處后，管理處人員仍然說鑰匙不在他們那里。我終于忍不住發(fā)火了，大聲怒訴他們是怎么做服務(wù)的，這時才有人向我解釋說鑰匙在工程部那里，并介紹了一位當時就在辦公室里的工程部人員。我們打了借條借了房門鑰匙后，該工程部人員又說要由保安去開單元門。終于，在被搞得轉(zhuǎn)昏了頭之后，我才進到已經(jīng)交了20多萬Money，屬于自己的房子！這就是我們請的'管家'--XXXX的優(yōu)質(zhì)服務(wù)！��！"
盡管發(fā)展商們可以列出很多條理由，來解釋自己的無奈和無辜，但是客戶深深切切地感到和這樣一個發(fā)展商打交道實在是太累人了，既耗時又費力，心里還非常不愉快�？蛻魶]有選擇，想要辦事，就只好耐著性子和發(fā)展商打交道。
在很多時候，一個客戶投訴需要從這個部門轉(zhuǎn)到另一個部門，客戶難以獲得一個完整的信息，要想獲得完整的信息只有客戶自己不斷地給發(fā)展商打電話，一個部門一個部門的詢問。本來應該是發(fā)展商向客戶提供"一站式"的服務(wù)，客戶只需給發(fā)展商提供一個輸入，得到一個輸出而已，所有處理客戶問題的各個階段應當是由發(fā)展商自己完成，但是嚴酷的現(xiàn)實卻是，客戶必須將發(fā)展商斷開的業(yè)務(wù)片段由自己的力量聯(lián)結(jié)起來。
改變現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置跨越售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)專門從事精細服務(wù)的"客戶服務(wù)中心"無疑是最有效的解決方法。這種"客戶服務(wù)中心"統(tǒng)管發(fā)展商企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個地區(qū)的客戶服務(wù)，為公司制定客戶服務(wù)的流程，監(jiān)督各個相關(guān)環(huán)節(jié)對這一流程的執(zhí)行情況，使得客戶能夠感到發(fā)展商的精細態(tài)度，客戶的投訴能夠得到有效的解決，客戶更能夠從發(fā)展商的"客戶服務(wù)中心"得到咨詢建議和服務(wù)，借助"客戶服務(wù)中心"所提供的平臺能夠獲得更多的信息交流。
二、對客戶的分析要精細
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，市場精細化劃分應該是一個運作成熟的概念，每每開發(fā)一個樓盤，銷售一個樓盤，都會進行市場細分的工作。然而，這種精細劃分僅僅停留在產(chǎn)品開發(fā)、營銷銷售階段。當產(chǎn)品銷售結(jié)束之后，細分市場也就失去了價值。為什么會這樣？原因在于發(fā)展商以往的細分市場是以產(chǎn)品為中心展開的，當產(chǎn)品銷售結(jié)束了，市場細分的作用也就完結(jié)了。而在"精細化服務(wù)客戶"的理念之下，市場細分是沒有完結(jié)的，而是追隨客戶生命周期直到永遠。
不同的客戶需要采取不同的方式給以對待，根據(jù)客戶的價值提供不同的客戶服務(wù)。而客戶價值的評估并不只是通過銷售來評估的。深圳某發(fā)展商采取客戶積分制來評估客戶的價值，客戶在"XX會"會刊上面發(fā)表文章，可以獲得X分，主動參與小區(qū)的活動，可以獲得X分，介紹親朋好友前來購房，可以獲得X分，給發(fā)展商提出合理化建議，可以獲得X分等等。因為，鏈式銷售既要靠老客戶的積極推薦，同時也是靠老客戶間接的口牌傳播，積分制的推出正是發(fā)展商研究客戶價值的結(jié)果，這種積分制可以從多個角度來發(fā)揮客戶對發(fā)展商品牌建設(shè)的積極性。
深圳中海地產(chǎn)股份公司認識到，解決客戶服務(wù)的問題，首先是站在客戶的角度去分析問題。深圳中海怡翠山莊是一個建設(shè)在深圳"二線關(guān)外"的一個小區(qū)，當時有一些客戶對所購置的排屋有些意見。就工程質(zhì)量而言，無論是在售樓過程中以及入伙之后，都沒有任何問題，客戶意見的焦點是排屋前面的私家花園，這個花園是發(fā)展商送給客戶的，并且與售樓時的圖紙完全相符。但是，客戶住進排屋之后，覺得前面花園的拐角地方很不好用，希望發(fā)展商能夠給以解決。中海地產(chǎn)客戶服務(wù)部的人員到實地看了之后，感到客戶反映的問題有道理。如果僅僅是按照購房合同辦事的話，中海地產(chǎn)對此沒有任何責任。但是中海地產(chǎn)確確實實想解決客戶的問題，客戶服務(wù)部的人員仔細分析客戶的需求，找到設(shè)計部、銷售部共同開會，研究解決辦法。幾個部門經(jīng)過相互溝通，認為應該幫助客戶修改花園，施工由中海地產(chǎn)來做，費用由客戶自己承擔，中海地產(chǎn)也只收成本費用。最終的結(jié)果是解決了客戶的問題，提升了客戶滿意度�？蛻暨�送給中海地產(chǎn)客戶服務(wù)部一面繡著"熱忱服務(wù)、錦上添花"的錦旗。在中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會在全國開展了百萬用戶評住宅活動中，深圳中海怡翠山莊被評為住戶滿意物業(yè)管理小區(qū)。
深圳還有一家發(fā)展商將客戶的預測貫穿于具體的操作環(huán)節(jié)之中，更加方便了客戶。由于深圳是一個移民的城市，不僅內(nèi)地各個省份的人員匯聚，而且香港、臺灣以及東南亞各地的人士也很多。雖然在深圳大家都講普通話，但是也有很多人講普通話時感到很吃力，沒有講方言那么流利，也有一些人根本就不會講普通話。發(fā)展商為了提高服務(wù)的方便性，培養(yǎng)客戶服務(wù)人員掌握多種方言，而且對每位客戶的語言使用情況作了專門的紀錄，有針對性的使用方言進行客戶服務(wù)，從而使得客戶非常愿意和發(fā)展商進行交流。
三、在交往中讓客戶感到精細
這是深圳萬科董事長王石先生于2002年10月27日加貼在王石Online上的一個貼子 "深圳雙休日不登山做什么呢？（2）"
王石寫到："第二天（星期日），8：30起床，掀開窗簾，薄霧陽光。不合適飛傘，登山又沒有準備，干點啥呢？院子里爬滿墻頭的勒杜鵑盛開著，花朵象燃燒的火苗，不知名樹上的黃花沉甸甸的下墮，以前怎么沒注意到？抄起照相機，套上攝影背心走進院子，鏡頭對準平時視而不見的一花一草一木。
著工作制服的小區(qū)管理員：先生，請問你住在哪一棟，怎么不認識你呀。
手提相機的老王：噢，我住在這好多年了。你是新來的吧。
我在這工作好多年了。真得沒見過你。你住在哪一棟？
工作好多年了竟不知道老住戶，那是你的問題，不會告訴你，你想知道也很簡單，一會看我進那一個門，你有責任保護小區(qū)的安全，我不會在意你監(jiān)視業(yè)主在小區(qū)的行動。
小區(qū)不讓照相，你知道嗎？
如果有這樣的限制，你給我一個文字的東西。我的理解：小區(qū)禁止的是外人未經(jīng)允許在小區(qū)照相，不可能限制小區(qū)居民照居住環(huán)境里的花草。不排除業(yè)主大會決議：小區(qū)不允許任何拍照。如果是一群如此的住戶，只好考慮搬家啦。"
作為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的明星人物王石，在自己的家門口遭遇到了上述的尷尬事。他在這個小區(qū)住了多年，但是小區(qū)的管理員仍然不認識他，還要一而再、再而三地問他住在哪里？還要武斷的制止他不能在自己居住的小區(qū)中照相，很顯然，這個小區(qū)的管理人員做事太不精細了，這樣的人怎么可以讓他來做服務(wù)客戶的工作呢？
"晚餐后，我們決定在華盛頓再逗留一個晚上。一天忙碌的工作使我們錯過了最后一班方便的航班。我們沒有預定旅店，但我們就在四季飯店附近--以前我們在這兒住過，并且有點喜歡它。我們經(jīng)過大廳并琢磨著怎樣把我們的情況說清楚以便住到一個房間，當我們打起精神正準備面對平時對后來者總是很冷淡的面容時，使我們驚異的是，前臺小姐抬起頭，笑了笑，然后叫了我們名字并問我們?yōu)槭裁丛谶@兒，她竟然記得我們的名字！一剎那間，我明白了為什么短短的一年時間中，四季飯店已經(jīng)成為這一地區(qū)的'旅客之家'，并且崛起成為人人敬佩的四星級飯店。"
這是"追求卓越"一書引言中開篇的一段話，這段話是管理大師湯姆·彼得斯在20年前寫下的。2002年10月王石先生在深圳自己家門口遭遇的尷尬和1982年湯姆·彼得斯在華盛頓四季飯店的感人場面相比，讓我們看到了中國的房地產(chǎn)發(fā)展商的"待客之道"存在著多么大的差距啊。
四、 通過網(wǎng)絡(luò)讓客戶進行自助精細服務(wù)
深圳很多發(fā)展商開設(shè)了供客戶進行相互交流的網(wǎng)站，很多客戶通過這個交流的平臺獲得了有效信息，實現(xiàn)了自助精細服務(wù)。
下面是深圳某小區(qū)一位客戶發(fā)展網(wǎng)上的貼子，他將自己的經(jīng)驗公之于眾，使得更多的客戶從中受益。
"這是我提給第五期以后搬進來的業(yè)主的一些經(jīng)驗談。其實發(fā)展商可以在客戶入伙的時候，就及時地告訴業(yè)主。我自己花了不知是多少時間，打了不知是多少電話才搞清楚這些事情。有些事情還要在請師傅安裝開通了之后才弄明白，不知浪費了我們多少時間和精力。發(fā)展商總是很有禮貌的說，請你打XXXXXXXX電話，我們會······，但是如果一早就將問題指出來，說清楚，就不用在問題發(fā)生后我們再去打電話問，這樣做是不是讓大家更省事？
1、裝修隊告訴我，天花和地面非常不平，如果不先披灰就鋪地板，有的地方踩上去會軟軟的，而且有吱吱聲。
2、熱水器只能用強排式的，XX物業(yè)管理處也是那么建議的，如果只有一個浴室的話，就用6升的熱水器，雙浴室就要用10升的熱水器，6升的熱水器在安裝的時候不用打洞，10升的熱水器則不同，原來的洞不夠大，需要重新打。強排的熱水器如果是安裝在室內(nèi)的話，室內(nèi)必須要有抽風機，否則煤氣公司不會幫你點火。
3、廚房燃氣爐要買液化石油氣用的那種。
4、客廳和臥房的電話不是同一條線路，除非你在開通時有特別的要求。
網(wǎng)絡(luò)的普及給客戶的自主服務(wù)提供了無限的空間。
五、考核制度要將精細服務(wù)貫穿始終
如果發(fā)展商希望能夠改變客戶對自己的滿意度，那么發(fā)展商就應該考評客戶覺得重要的東西。我們看到，能夠做到這一點的發(fā)展商實在是很少。多數(shù)的發(fā)展商只是根據(jù)自己覺得重要的東西進行考評，而這些東西有可能是客戶根本就不感興趣的。
今天，很多的發(fā)展商都在引入薪酬管理、績效考核等管理工具，如果績效考核能夠與"客戶滿意度"、創(chuàng)造"精細化服務(wù)客戶"的目標相結(jié)合的話，其效果將會更好。雖然，這種結(jié)合的考評做起來是有些難度，但是，我們高興地看到越來越多的發(fā)展商在開始進行這方面的實踐。
六、用CRM的來提升精細化服務(wù)客戶的價值
在科學技術(shù)高度發(fā)展的今天，將"精細化服務(wù)客戶"通過CRM這樣信息化的工具作為支撐，不僅能夠有助于把"精細化服務(wù)客戶"落實到實處，而且還會通過在落實的過程之中為發(fā)展商帶來向上銷售、鏈式銷售等等效益。CRM就是通過信息化的手段有效地改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)領(lǐng)域的管理流程，縮減銷售周期、降低銷售成本、增加收入，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，提升企業(yè)的核心競爭能力。
"精細化服務(wù)客戶"帶來的"向上銷售"，即主動促使老客戶越來越往價值高的產(chǎn)品升級換代。通過口碑傳播帶來的"鏈式銷售"同樣是"精細化服務(wù)客戶"的能力，一個客戶除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，這個客戶的價值越來越大。
在深圳有一個樓盤，它是分幾期進行開發(fā)的，第二期的客戶有40%是由第一期的客戶介紹來的，而第三期的客戶有70%是有前兩期的客戶介紹來的。盡管"鏈式銷售"給房地產(chǎn)商帶來了價值，但是大多數(shù)房地產(chǎn)商們并沒有主動地采用"鏈式銷售"方式，沒有能夠形成一套有效的流程、制度來主動地促使"鏈式銷售"的發(fā)展。再加上在目前的服務(wù)體系中，由于售后服務(wù)是由物業(yè)管理公司來提供，物業(yè)管理公司既沒有責任，同時也沒有相應的手段有效地來提升客戶的"鏈式銷售"能力，在很多房地產(chǎn)商那里，"鏈式銷售"成了"姜太公釣魚--愿者上鉤"。
作者供稿 CTI論壇編輯
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