電信公司應(yīng)該選修的CRM課程
2003/02/26
新年伊始，電信服務(wù)提供商們也該考慮選修一些新課程了。2002年夏天，隨著股票價(jià)格的下跌以及公司內(nèi)部問題的涌現(xiàn)，如WorldCom和Qwest公司丑聞的全球曝光，消費(fèi)者對電信業(yè)幾乎失去了信心。盡管一些小地方的電話公司破產(chǎn)了，但現(xiàn)有的電話公司還是面臨許多市場競爭的威脅；一方面長途電話公司與移動(dòng)運(yùn)營商爭奪長途電話收入，另一方面移動(dòng)運(yùn)營商還要面對較高的客戶流失率和飽和的市場。因此，現(xiàn)在正是學(xué)習(xí)更多客戶關(guān)系管理(CRM)的最佳時(shí)機(jī)。
許多CRM廠商承認(rèn)電信服務(wù)提供商還有很多東西要學(xué)。Analytici顧問公司的主席兼首席執(zhí)行官Steve Horne 說：“許多電信公司都覺得他們已經(jīng)在CRM方面做得很好了。但我覺得這種想法很片面，他們并沒有真正理解什么是CRM。他們認(rèn)為那只是一種技術(shù)解決方案，并不把它當(dāng)作一種經(jīng)營方式的改變。事實(shí)上，電信公司必須從根本上改變他們的經(jīng)營方法，真正做到以業(yè)務(wù)為中心�！�
電信公司面臨著一些其它行業(yè)沒有的挑戰(zhàn)。首先他們有龐大的客戶群，這意味著他們所采用的任何系統(tǒng)都必須是大規(guī)模的。
此外，CSG公司亞太地區(qū)的執(zhí)行董事Raghav sahgal說，隨著多媒體短信等新服務(wù)普遍使用，以及移動(dòng)商務(wù)的即將出現(xiàn)，每一個(gè)服務(wù)提供商不久就會(huì)將CRM系統(tǒng)升級。“如果想要提供這些新的移動(dòng)服務(wù)，服務(wù)提供商必須或者將原有的計(jì)費(fèi)平臺升級，或者用新的系統(tǒng)替換原有的系統(tǒng)。所以，當(dāng)改進(jìn)后的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)開始為這些新的服務(wù)采集收入的時(shí)候，
在后臺收集的信息更加豐富，對于誰是客戶，他們使用什么服務(wù)和今后可能使用的新的服務(wù)了解得更加清楚。
但Roundarch的副總裁Jeff Maling對電信CRM有不同的看法。他數(shù)：“我個(gè)人認(rèn)為，電信行業(yè)沒有任何借口。其它行業(yè)都已經(jīng)遇到了同樣的問題，但他們都有效地克服了這些問題。電信行業(yè)過去的重點(diǎn)在其他的一些問題上，例如市場占有，整合以及現(xiàn)在的生存問題，而沒有正確地實(shí)施CRM。最終，這個(gè)行業(yè)所要考慮的是他們是否真正要替顧客著想�！�
一旦電信公司決定將重點(diǎn)放到CRM上時(shí)，他們就有了一定的優(yōu)勢——他們能夠?qū)W到其他行業(yè)一些成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。雖然電信行業(yè)和其他行業(yè)，如制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和銀行業(yè)有著很多的不同，但最終都必須承認(rèn)一個(gè)簡單的事實(shí)：客戶就是客戶。電信公司應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)正確對待客戶。
第一課：充分利用客戶數(shù)據(jù)資料
相對于其他行業(yè)來說，電信業(yè)有一個(gè)重要的優(yōu)勢——它有很多的客戶數(shù)據(jù)資料。關(guān)鍵就在于收集和整合那些數(shù)據(jù)資料，從而能夠一目了然地看到為這個(gè)客戶所有的服務(wù)。電信公司需要了解一個(gè)客戶可能和公司有著其它的關(guān)系。PeopleSoft公司的副總裁Daniel
Kenyon引用了一個(gè)大商業(yè)客戶的例子，這就是除了公司與運(yùn)營商的業(yè)務(wù)關(guān)系外， 他們的家庭也可能購買同一運(yùn)營商的服務(wù)。
Kenyon說：“有的時(shí)候看上去是兩個(gè)不同的客戶，有不同的賬戶，而實(shí)際上他們卻是同一個(gè)客戶。電信公司現(xiàn)有的系統(tǒng)就無法掌握客戶和客戶之間的關(guān)聯(lián)性。它們能夠管理的不應(yīng)該只是表面上的客戶關(guān)系�！�
同樣，電信公司必須知道如何利用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)以外的方法去判斷客戶的價(jià)值。過去，公司單純從客戶打電話的時(shí)間和貢獻(xiàn)值去定位客戶的價(jià)值。然而，航空公司已經(jīng)認(rèn)識到：如果衡量標(biāo)準(zhǔn)只是基本服務(wù)，對它們而言就是飛行距離。這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)只能產(chǎn)生一個(gè)一維的印象。
Kenyon說：“過去，不僅僅是電信公司，許多公司都能獲得大量的關(guān)于產(chǎn)品使用情況的信息。但很少有公司會(huì)去設(shè)計(jì)一些系統(tǒng)以便可以得到有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)資料，包括利潤率、客戶使用率、喜歡還是不喜歡等信息，從而利用這些信息擴(kuò)展客戶和公司之間的關(guān)系�！�
第二課：遵守Pareto法則
在20世紀(jì)初期，意大利的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Vilfredo Pareto作出了一個(gè)“可預(yù)言的不平衡”結(jié)論， 即大多數(shù)國家的80%的財(cái)產(chǎn)掌握在20%的人手中。這個(gè)理論的基本點(diǎn)就是大部分的結(jié)果是由少數(shù)輸入產(chǎn)生的。這個(gè)理論已經(jīng)延伸到了其它的領(lǐng)域，包括電信業(yè)。這就是小部分的客戶能產(chǎn)生電信公司的絕大部分收入。
一旦這些客戶被確定，電信服務(wù)提供商就會(huì)把他們的服務(wù)重點(diǎn)放到這些最有利可圖的客戶身上。
娛樂場行業(yè)可能就是一個(gè)如何對待高貴客戶的最好范例。例如Harrah的連鎖賭場有一個(gè)忠實(shí)客人“總獎(jiǎng)金”的促銷手段，使客人在娛樂、餐飲和住宿方面享有優(yōu)惠。他們得到的好處就是：Harrah的連鎖娛樂場能夠了解那些客戶在娛樂場里的及花費(fèi)模式，然后將這些和人口信息相結(jié)合進(jìn)行分析。這些信息是利用CRM解決方案從大量NCR數(shù)據(jù)中分離出來的，他們利用這些信息促進(jìn)市場的開發(fā)。Harrah能在客戶到來時(shí)就辨別出絕大多數(shù)有價(jià)值的客戶并且能適當(dāng)?shù)貙Υ@些客戶。
然而，這并不是說相貌平平的客戶就應(yīng)該被忽略。這是如何利用適量的資金，合理對待每個(gè)客戶的問題。
第三課：成為網(wǎng)絡(luò)精英
對于每個(gè)行業(yè)來說，呼叫中心的開銷都是比較大的——根據(jù)復(fù)雜程度的不同，每通電話的成本在30-75美元之間。互聯(lián)網(wǎng)提供給客戶的自助式銷售模式可以降低成本。不幸的是這種模式并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果。
WhisperWire公司的首席執(zhí)行官說：“我認(rèn)為這種設(shè)想就是讓人們到網(wǎng)上去購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)在網(wǎng)上處理客戶所關(guān)注的一些需求。然而，那些公司終于知道了客戶們的所有需要是不能在線解決的，所以這種自助式服務(wù)的設(shè)想正被淘汰。”
但與此同時(shí)，即使客戶們不是很愿意在互聯(lián)網(wǎng)上交易，他們還是期望公司能將信息公布在網(wǎng)上。
Broad Daylight公司的總裁兼首席執(zhí)行官Louise Kirkbride說：“一個(gè)公司的網(wǎng)站要充當(dāng)?shù)氖且粋�(gè)虛擬分支機(jī)構(gòu)。最好讓客戶在網(wǎng)站上能夠做相當(dāng)于到當(dāng)?shù)氐霓k事處同樣的事情。讓我驚訝的是，有時(shí)我登陸一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，竟然無法在線訂購產(chǎn)品�！�
那么一個(gè)公司怎樣才能逐漸地將客戶從呼叫中心推向互聯(lián)網(wǎng)呢？Kirkbride 說：“最好的方法就是通過與賬單一同郵寄，或在客戶正在等待呼叫中心代理的時(shí)候用語音提醒，或用電子郵件來通知客戶在網(wǎng)上可以得到自助服務(wù)。你需要不斷通過各種管道進(jìn)行宣傳，這樣客戶才會(huì)放棄呼叫中心而轉(zhuǎn)到網(wǎng)站上去�！�
確保網(wǎng)站是真正地客戶友好型，這對于讓客戶廣泛采用互聯(lián)網(wǎng)自助也是十分必要的。
Analytici公司的Horne相信電信公司能夠從零售業(yè)中學(xué)到一些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，比如通過與呼叫中心的結(jié)合，提供實(shí)時(shí)電子郵件和點(diǎn)擊即說話的功能。
第四課：重新考慮期望值
電信公司是有很多因素需要考慮的巨大實(shí)體，這使得它們對主動(dòng)采用CRM失去了信心。很多公司都有許多遺留的難以進(jìn)行升級的系統(tǒng)，但公司又沒有資金將它們?nèi)繄?bào)廢取而代之以新的CRM系統(tǒng)。
Roundarc公司的Maling建議這些公司將航空公司和金融服務(wù)行業(yè)作為樣例，看看它們在復(fù)雜的系統(tǒng)中，是如何讓客戶訪問它們的系統(tǒng)。
他說：“如果你以航空業(yè)為例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)航空公司機(jī)票預(yù)定平臺的復(fù)雜度是電信公司計(jì)費(fèi)平臺的10倍以上�！�
Maling也指出CRM策略將逐漸被大量采用，這能讓電信公司在進(jìn)行下一階段前預(yù)測結(jié)果。例如美國運(yùn)通以低于100萬美元完成了CRM戰(zhàn)略的試點(diǎn)，先在幾個(gè)關(guān)鍵的市場上進(jìn)行，然后再擴(kuò)大。
第五課：改變思維方式
只有當(dāng)電信公司從根本上改變了同客戶互動(dòng)的方式時(shí)，CRM才能夠產(chǎn)生作用。 作為壟斷者，多數(shù)電信公司不必刻意擔(dān)心客戶的想法和CRM，但它們的思維方式也在逐漸發(fā)生變化。通過重修呼叫中心、重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站、以及逐漸意識到挽留一個(gè)有價(jià)值的客戶遠(yuǎn)比重新獲得一個(gè)客戶要有價(jià)值，一些公司正朝著好的方向發(fā)展。
但CRM專家說電信公司必須意識到這不僅僅是建立一個(gè)時(shí)尚的網(wǎng)站， 而是如何與客戶維持長久的關(guān)系。
Analytici公司的Horne說：“CRM不是簡單的一分鐘電話費(fèi)七分錢的關(guān)系。在CRM背后的觀念就是從完全以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)的關(guān)系轉(zhuǎn)化到一個(gè)由各種因素（包括信任、互惠、關(guān)心等）組成的緊密關(guān)系
。電信公司需要和客戶建立忠誠和諧的關(guān)系。如果做不到這一點(diǎn)，它們所取得的一些成就都不能有長久的效果�！�
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