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CRM瘦身

林建 2002/12/19

  短平快的點方案CRM將很快大行其道。

  美國旗艦銀行(Fleet Bank)考慮購買一個能夠了解客戶對產品的興趣,以及后期跟蹤銷售的CRM產品。在已經花費數百萬美元購買了Siebel公司大量CRM模塊許可證的情況下,旗艦銀行卻選擇了一個小公司MarketSoft的CRM產品。為什么小公司的解決方案能夠勝出呢?原因是MarketSoft的產品能夠提供更深層次和更專業(yè)的應用,正好符合旗艦銀行此次提出的業(yè)務需求,而且不需要進行大量的二次開發(fā)。

  一位參與決策的旗艦銀行高層人員如是說:“Siebel的產品覆蓋面廣闊,是一個綜合型的企業(yè)級CRM系統(tǒng)平臺,但是在各個專業(yè)層面上的應用卻走得不夠深入。如果采用相應的新功能,需要將Siebel系統(tǒng)整體升級到7.0版本。但這些新功能沒有MarketSoft產品更貼近我們的需求,而且系統(tǒng)升級的費用已經大大超過了購買MarketSoft產品!

  MarketSoft代表了美國CRM市場上的一個新趨勢,即為客戶提供CRM點方案(point solution)。這種CRM點方案的專業(yè)性很強,解決的問題單一,和其他系統(tǒng)的兼容性好,主要的特點在于集中解決一個特定的CRM應用。相比于綜合型CRM方案,著眼于提升一到幾個部門的客戶服務及管理能力,而不立足于解決整個企業(yè)存在的問題,具有價格便宜,系統(tǒng)實施和安裝期短,業(yè)務人員適應快,易使用等優(yōu)點。

  在上世紀90年代末,在單靠技術就能夠創(chuàng)造價值的鼓吹之中和互聯(lián)網市場泡沫的掩蓋下,美國公司CIO們的決策很容易,只要CEO要CRM系統(tǒng),直接把市場領先地位的公司Siebel找來就可以了。然而,經過兩年多的IT冬天,美國的企業(yè)已經意識到了企業(yè)級解決方案的復雜和風險,以及給企業(yè)帶來的沖擊和動蕩,開始向綜合型CRM系統(tǒng)開刀了。

  于是從2002年開始,美國CRM市場的風向變了。過去的幾年里,提供十分龐大、昂貴并且包羅萬象的大系統(tǒng)和大平臺的綜合型CRM系統(tǒng)的市場領先者是Siebel、PeopleSoft、Oracle和Pivotal等公司,F在,美國的CRM市場上卻出現了越來越多的提供CRM點方案的公司。提供綜合型CRM系統(tǒng)的大公司在競標中竟然連連輸給如同MarketSoft這樣提供CRM點方案的小公司,這種現象已經影響到了Siebel這類公司2002年的銷售。和去年同期相比,Siebel公司在2002年第二財政季度的累計收入下降了41%。

  綜合型CRM困難多

  綜合型CRM系統(tǒng)平臺的綜合性反映在它有眾多的應用模塊,即所謂的包羅萬象。國內有不少企業(yè)也有接觸綜合型CRM系統(tǒng)平臺的經驗。在聽開發(fā)商講演綜合型CRM方案的時候感覺會很好,似乎覺得其產品的覆蓋面很廣,有很多自己所需要的模塊。但是當客戶和開發(fā)商坐下來實施系統(tǒng)的時候卻發(fā)現問題很大。雖然這些系統(tǒng)的綜合性很強,但是專業(yè)化不夠,不經修改就幾乎無法使用。

  眾所周知,能夠包羅萬象的CRM系統(tǒng)并不存在。特別是在專業(yè)的應用上,這些綜合模塊看起來似是而非,聽起來好像什么都齊全,但是如果客戶提出一些深層次的問題,例如,我現在有這些問題,您的CRM系統(tǒng)能幫助我解決幾個?員工每天上班打開電腦的時候應該用哪一模塊?面對哪一個界面?做哪幾件事情?而這時,開發(fā)商卻會先把手抱在胸前,然后一只手摸著下巴說,“嗯……讓我想想看……”過了好一會兒也許才會說,“先談談您的需求,我們一起看一看哪些模塊和這些需求相近,再讓我們來量體裁衣,去掉那些多余的功能,然后根據您的需求制作新的功能和修改一些現有的功能,再……”這就是綜合型CRM系統(tǒng)所反映出的最大缺陷。綜合型CRM系統(tǒng)平臺不能夠不經修改地在客戶處安裝使用,需要經過大量的客戶化工作才能達到實用的水平。這些客戶化的工作既費時又費事,而且費用不菲。

  開發(fā)商宣揚的綜合型CRM系統(tǒng)的最大特點就是功能廣博。企業(yè)在實施綜合型CRM系統(tǒng)的時候必須和開發(fā)商坐下來共同討論自己的需求,必須經歷如同開發(fā)一個新系統(tǒng)一樣的生命周期,這一過程被稱為客戶化過程。通常,綜合型CRM系統(tǒng)廠商對外宣稱客戶化的工作量為整個系統(tǒng)實施和安裝工作量的30%~40%。據統(tǒng)計,美國公司在CRM軟件上每花費1美元,需要在客戶化和安裝方面花費0.5~2.5美元。也就是說,實際上客戶化的工作量是整個項目的50%~250%。

  國內有些IT公司在開發(fā)CRM系統(tǒng)的時候照搬美國綜合型CRM系統(tǒng)的技術模式和商業(yè)模式。相信國內許多實施過,或是正在實施綜合型CRM系統(tǒng)的公司都有一個同感:客戶化的工作是一個非常痛苦的過程。開發(fā)商技術人員不但業(yè)務知識貧乏,而且往往缺乏對業(yè)務的尊重,業(yè)務人員和技術人員之間有爭論不完的問題,開發(fā)進程的里程碑不斷地后延。實際的項目時間和經費經常成倍地超出預算,花費一年以上的CRM項目俯拾皆是。長時間的磨合和爭吵,不但搞得公司的業(yè)務部門和IT部門苦不堪言,怨聲載道,而且還會激發(fā)公司內部的矛盾和政治斗爭。有的公司干脆把開發(fā)商的開發(fā)隊伍趕走,自己全盤推倒重來。對任何公司來講,實施一個企業(yè)級CRM系統(tǒng)的過程都談不上輕松,而是痛苦的、激烈的、動蕩的。用一句俗話來講就是,CRM是好,但是等到公司把綜合型CRM系統(tǒng)做出來,連黃花菜都涼了。

  中國的企業(yè)正在開始體驗CRM,而美國的公司已經開始在總結和修正了。CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個特點,也可以成為一個很大的缺點。正是這些缺點和高失敗率致使美國的許多公司在與開發(fā)商搞得筋疲力盡之后,開始重新審視以前的CRM系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略。有資料顯示,過去幾年里美國實施綜合型CRM項目的失敗率高達70%,主要原因是綜合型CRM系統(tǒng)過于龐大,牽涉面廣,施工復雜,項目周期過長。美國《CIO》雜志2002年對CRM的調查顯示,受到調查的200多個公司中,有1/3的公司大大地縮小了其CRM系統(tǒng)的規(guī)模和預算。美國公司的CIO們在啟動CRM項目之前,更多地在掂量集成度很高、要價幾百萬美元的大型CRM系統(tǒng)平臺的優(yōu)缺點。越來越多的美國公司在選擇CRM上采取了務實和謹慎的態(tài)度,轉向選擇專業(yè)取向很強、系統(tǒng)規(guī)模較小的CRM點方案產品。美國的公司開始嚴肅地向CRM系統(tǒng)投資要效益,計算投資回報率。

  CRM點方案更現實

  美國市場根據需求自我調節(jié)IT產品方向,從綜合向專業(yè)化轉化是有例可尋的。1999年前后,美國的企業(yè)對應該先發(fā)展綜合型的企業(yè)級數據倉庫還是專業(yè)型的部門級數據集市(即小型專業(yè)化數據倉庫)的爭論十分激烈。當時企業(yè)級的數據倉庫失敗率也高達60%以上。現在這個爭論已經塵埃落地,更多的企業(yè)選擇了優(yōu)先發(fā)展數據集市。目前,美國CRM市場選擇CRM點方案的趨勢也已經十分明顯。

  通常,實施兩到三個模塊的綜合型CRM系統(tǒng)需要6個月以上的時間,而花費一年以上時間做客戶化工作的項目卻比比皆是。CRM點方案的系統(tǒng)實施時間卻可以控制在一個月以內,大大地降低了系統(tǒng)的安裝成本和客戶化工作所帶來的失敗風險。

  綜合型CRM有著昂貴的商業(yè)模式,客戶需要對整體的平臺付費,再按所選取的模塊逐個付費,然后還要為客戶化的人工付費。而CRM點方案的商業(yè)模式要簡單得多,只要為專一的產品買單即可。

  事實證明,CRM系統(tǒng)開發(fā)面牽涉的越大,矛盾就會越突出,還會加重企業(yè)內的政治斗爭,甚至出現管理層動蕩,不但無法提升核心競爭力,反而會影響企業(yè)的競爭能力。這些決不是企業(yè)實施CRM項目的初衷。相反,縮小項目建設的目標,用分步走的辦法實現企業(yè)的信息化和CRM,在細分領域里開發(fā)專業(yè)性強和部門級的CRM點方案系統(tǒng),成功率將會大大地增加。至少在目前的階段,CRM點方案應該是中國企業(yè)追求的目標,求大求全只會帶來無窮的麻煩。

  綜合來講,CRM點方案會更加適合中國企業(yè)的胃口,因為CRM點方案具備了眾多的優(yōu)點。第一,需求范圍比較小,業(yè)務取向清晰,而且容易形成;第二,企業(yè)內部牽連的部門比較少,橫向溝通比較容易;第三,由于專業(yè)性強,對人才結構的要求也相對簡單,業(yè)務和技術的溝通也比較容易;第四,系統(tǒng)建設的規(guī)模比較小,投資少,系統(tǒng)建設控制容易,在短期內可以見效;第五,系統(tǒng)風險小,船小易掉頭,出了偏差修正也快,對企業(yè)和對IT公司都有好處。

  美國IT界對CRM系統(tǒng)應用專業(yè)化和具體化的演變使我們看到了一個成熟的IT市場發(fā)現問題和自我調節(jié)的能力。世界公認美國的信息技術、理念和產品處于領先地位。在這方面,歐洲承認落后美國2~3年,香港承認落后美國3~5年。無可非議,中國內地的CRM技術和市場必定也有滯后。美國高達70%的統(tǒng)計失敗率很好地說明了想要得到一個有效的CRM系統(tǒng)并不是一件容易的事情,即使在美國也是如此。美國的經驗和教訓足以使中國的CIO們在行動前多問幾個為什么,三思而后行。

  演變中的CRM

  美國的許多CIO現在都回避CRM幾個字母。不是說他們已經怕了CRM,而是在企業(yè)級全面實現CRM所包括的內容確實太廣,牽涉面也太廣。正是因為如此,CRM項目失敗的機率也高,因此,美國的CIO們更喜歡說具體的CRM子系統(tǒng)。比如,做一個電子化市場銷售系統(tǒng)、銷售資源自動化或是客戶需求和產品跟蹤系統(tǒng),等等。既避CRM之虛幻,又行CRM之實際,把對CRM的概念落實到解決具體的問題上來。

  美國Gartner公司在上世紀90年代中期提出了CRM戰(zhàn)略這個商業(yè)理念,現在正在進一步地加以完善。CRM的概念細分出了更多、更具體的分支以適應不同的群體和應用。舉例來講,擴展關系管理(XRM,extended relationship management),其中包括渠道關系管理(chRM)、員工關系管理(ERM)、客戶間關系管理(CRM, customersRM)和供應商關系管理(SRM)。

  把XRM的概念運用到具體的行業(yè)上,例如證券行業(yè),chRM是經紀業(yè)務對經紀人的管理或是營銷網點的管理,ERM是經紀人和公司證券分析師之間業(yè)務關系的管理,SRM是證券公司和市場咨詢提供商、信息提供商,以及基金公司之間的管理,等等。

  CRM系統(tǒng)模式和商業(yè)模式已經向實用和專業(yè)化轉變,在CRM的概念上愈加具體和面向應用。CRM點方案不但具有眾多的優(yōu)點,而且顯示出了強大的市場適應能力,市場占有率正在穩(wěn)步上升。中國有句古話,前車之覆,后車之鑒。單單沖著CRM點方案能降低70%的CRM系統(tǒng)失敗風險這一點,就值得中國企業(yè)的CIO們跳過綜合型CRM系統(tǒng)平臺,直接向專業(yè)型CRM點方案應用發(fā)起攻擊。

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