評論：構建電信CRM系統(tǒng) 提供優(yōu)質服務
林建新
2002/12/19
CRM是必然選擇
CRM(Customer Relation Management)客戶關系管理是國際上新興的企業(yè)經營理念，它通過微觀地分析企業(yè)與其目標客戶之間千絲萬縷的關系，尋找企業(yè)的核心客戶，挖掘其中的價值亮點，從而制訂靈活的經營服務策略，達到促進企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。
CRM的經營管理理念尤其適用于那些直接為客戶提供產品或服務，與客戶關系密切的行業(yè)，如電信、金融、保險、零售等等。電信運營商實施CRM的目標是通過對現(xiàn)有和潛在的電信客戶進行深入細致的分析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務內容、服務意識、服務方式、服務質量和經營管理，達到挖掘客戶的潛在價值，降低銷售和管理的成本，贏得更多的價值客戶，并提高客戶的忠誠度和滿意度的目的。作為一種經營思想，CRM既可以幫助電信運營商準確發(fā)現(xiàn)價值客戶的需求，及時推出有針對性的業(yè)務，通過高滿意度的服務來維持住客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶；又可以幫助企業(yè)樹立起“用戶至上，用心服務”的經營理念，使全體員工的服務意識得到質的飛躍；還可以幫助企業(yè)通過制度變革和流程再造(BPR)，使各部門之間協(xié)同工作，簡化流程，提高效率，最大程度為客戶提供優(yōu)質服務。
近幾年，來伴隨著國內外的環(huán)境變遷，國內電信業(yè)的市場格局發(fā)生了巨大的變化：電信市場逐步開放，市場進入門檻降低，市場份額重新洗牌，市場競爭越發(fā)激烈。中國電信在經歷了一系列的改革和拆分之后，企業(yè)的業(yè)務收入、市場地位和品牌形象均受到了嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展后勁面臨著前所未有的困難。在中國加入WTO的前提下，電信市場的基礎服務及增值服務的放開已勢在必行，面對來自國內外強大競爭對手的壓力，中國電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶資源。因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關系，推出品質業(yè)務，提升服務質量，保持增值客戶，拓展新興客源，所有的這一切都需要通過電信CRM來提供有效的決策支持。
電信CRM只欠東風
中國電信多年來的信息系統(tǒng)建設已經初具雛形，包括電信業(yè)務綜合管理系統(tǒng)，網(wǎng)管計費系統(tǒng)，客戶服務系統(tǒng)，辦公自動化系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)的實施為CRM的引入打下了良好的基礎，其中的部分系統(tǒng)本身就是CRM系統(tǒng)的一個組成部分。與此同時，在一些省市的電信公司，具有基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能的準CRM系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)，如：
上海電信的呼叫中心不僅僅是一個提供客戶投訴、咨詢服務的電話中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內部管理等多個環(huán)節(jié)。
杭州電信的計費系統(tǒng)可以根據(jù)要求開展主題分析如：長話詳單分析、小靈通詳單分析、用戶話費分析、大客戶情況綜合分析等，以此為電信市場營銷的決策提供輔助作用。
廣東電信建設的多媒體網(wǎng)綜合業(yè)務管理系統(tǒng)，提供多媒體業(yè)務的支撐，具備快速的新業(yè)務生成、推廣能力，能靈活地對各項服務提供準確實時的計費和統(tǒng)計分析。
中國電信在實施客戶關系管理方面已經做了大量的基礎性工作，例如通過對原189、180、112、114等特服業(yè)務系統(tǒng)的整合，搭起了面向公眾客戶的統(tǒng)一的平臺，用戶只需撥打1000號，就可以根據(jù)語音提示實現(xiàn)業(yè)務咨詢、障礙申報、服務投訴、新業(yè)務開通等功能；對大客戶關系管理方面也進行了“綠色通道”、“首問負責”、“大客戶經理制”等有益的嘗試。但是就整體而言，電信企業(yè)在客戶關系管理的管理理念、商務模式、應用系統(tǒng)等方面都還很不成熟，具體體現(xiàn)在：
(1)缺乏明確的CRM建設目標和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃
(2)沒有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務流程管理系統(tǒng)
(3)現(xiàn)有的與客戶關系管理相關的信息系統(tǒng)零散地分布在多個相互獨立的部門
(4)對現(xiàn)有客戶信息資源的利用率和利用水平比較低
(5)缺乏支持CRM的績效考核系統(tǒng)
如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統(tǒng)、高效的客戶關系管理體系，構建起實用、強大、開放的客戶關系管理系統(tǒng)，是當前中國電信企業(yè)信息化工作的當務之急。應該說，我們已經站在了一個道具齊全的舞臺上，現(xiàn)在的關鍵是看你如何巧妙地利用它們進行精彩演出了。
電信CRM的近期目標
中國電信集團公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，提出了“利用五年左右時間成長為世界一流電信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，擬定了“以客戶為中心，以市場為導向，積極推進五項制度改革，努力完善國際一流的現(xiàn)代電信企業(yè)制度”的發(fā)展思路。從中可見集團公司對客戶工作的重視程度，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)已列入了公司重要的議事日程。結合中國電信的內外部環(huán)境現(xiàn)狀，目前電信CRM的建設目標應該重點關注兩個方面：提高客戶滿意度和提升市場營銷水平——這是電信行業(yè)當前競爭的焦點所在，也是電信企業(yè)發(fā)展的源泉和動力。為此，我們必須著重抓好以下兩個方面的工作：資源整合與客戶分析。
首先，建設CRM系統(tǒng)，應該整合電信企業(yè)現(xiàn)有的各個業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，協(xié)調企業(yè)不同部門的客戶服務資源，如1000號系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、九七系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)，財務系統(tǒng)等，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享和應用整合。資源整合一方面可以充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，使資源的配置更為有效，從而帶來企業(yè)運營效率的全面提高，降低運營成本，提升經濟效益；另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求及時做出正確的反應，為客戶提供更快速更全面更周到的優(yōu)質服務。
其次，建設CRM系統(tǒng)，應該通過對客戶資料和客戶行為信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經營活動的科學依據(jù)�？蛻舴治鲆环矫婵梢詭椭髽I(yè)及時把握市場和客戶的需求傾向，不斷改善產品結構，擴展銷售和服務體系，使企業(yè)能在適當?shù)臅r間，針對適當?shù)目蛻�，推出適當?shù)漠a品；另一方面利用分析結果可以為特定用戶量身定做特定的產品和服務，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的忠誠，達到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。
構建電信CRM系統(tǒng)
根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻和戰(zhàn)略作用，一般將電信客戶劃分為公眾客戶和大客戶，兩者的消費特征不完全相同，他們對企業(yè)的價值也有所區(qū)別，因此企業(yè)為客戶提供的服務水平也存在差異。與此相對應，電信CRM系統(tǒng)在設計上也應區(qū)分不同客戶的功能需求，以滿足企業(yè)對這兩大類客戶的個性化服務和營銷。公眾客戶業(yè)務型CRM——提高客戶滿意度大客戶分析型CRM——提高市場營銷水平
從總體上說，CRM平臺是一個不斷改進的知識學習系統(tǒng)，按照系統(tǒng)功能可劃分為兩種：業(yè)務型(運營型)CRM和分析型CRM兩種。業(yè)務型CRM的主要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務日常運營和服務的支撐系統(tǒng)；分析型CRM的主要作用是分析客戶消費行為，為企業(yè)開展市場營銷活動和提高服務水平提供分析決策工具。二者互相滲透，密切關聯(lián)，共同組成了統(tǒng)一的電信CRM平臺。
1、業(yè)務型CRM系統(tǒng)
業(yè)務型CRM是電信日常經營的主導部分，它遵循著三個基本的處理流程，包括“接受客戶需求à系統(tǒng)后臺處理à決策反饋用戶”。與此相對應，CRM系統(tǒng)也由前臺子系統(tǒng)、后臺子系統(tǒng)和反饋子系統(tǒng)構成。
(1)前臺部分用于接受客戶需求，受理具體業(yè)務，提供服務咨詢和收集客戶信息，客戶與企業(yè)的大部分交互都通過這個子系統(tǒng)來完成，所有信息經過處理后都以統(tǒng)一的格式、統(tǒng)一的編碼傳遞到系統(tǒng)的后臺中心處理平臺。前臺子系統(tǒng)具體包括以下幾部分：
A、營業(yè)廳或代銷點的九七系統(tǒng)可以接受客戶的各種業(yè)務受理請求，如申請、變更、轉移、注銷等，同時可以記錄下客戶完整的信息資料；
B、1000號Call Center客服中心除了能以電話形式接受客戶的業(yè)務咨詢、投訴建議、障礙申報、維護請求外，還能支持客戶進行電信增值業(yè)務的自助申請；
C、基于互聯(lián)網(wǎng)WEB技術的電信門戶網(wǎng)站允許用戶在任何時間、任何地點方便地進行業(yè)務的申請、查詢、跟蹤和變更，通過友好的界面為用戶提供個性化服務。
(2)后臺部分是業(yè)務型CRM系統(tǒng)的核心部分，它提供了簡單的決策支持和完善的流程管理。后臺子系統(tǒng)接受來自前臺系統(tǒng)的業(yè)務需求，查詢并調度各項資源，生成業(yè)務工單，完成內部業(yè)務流程，生成前臺系統(tǒng)查詢所需的反饋報告；它分析客戶的資信狀況、歷史消費及公司近期的優(yōu)惠信息，提供給客戶最優(yōu)的合乎所需的解決方案；它同時還將客戶更新的基本信息、消費信息、帳務信息等相關資料經過篩選分類，存入公司的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)倉庫里，用于CRM的決策分析。
(3)決策反饋是另一個關鍵組成部分，WEB電信門戶、1000號客服務中心、營業(yè)廳九七系統(tǒng)以及大客戶服務部門等都是實施決策的具體形式。營業(yè)廳九七系統(tǒng)可以為客戶提供個性化的、用戶所需的一攬子業(yè)務配置；1000號呼叫中心可以提供全面的業(yè)務咨詢和自助服務；WEB門戶可以提供完善的計費查詢、在線交費和優(yōu)惠指南；客戶服務部門則可通過郵寄信息、節(jié)日問候、客戶調查等形形色色的互動方式增進客戶與公司之間的理解。另外，一些日常的經營工作如：客戶通信方案管理、客戶資費標準管理、客戶合同管理、走訪客戶信息管理等也是反饋子系統(tǒng)的重要組成部分。
2、分析型CRM系統(tǒng)
分析型CRM的核心作用，在于通過對客戶信息和消費數(shù)據(jù)的關聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平等有重要意義的關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。分析型CRM是客戶關系管理較高層次的應用，它能夠為企業(yè)營銷和服務帶來增值效益。以下是對電信分析型CRM的一些典型應用實例：
(1)消費行為分析：可以根據(jù)電信業(yè)務的價格、特點、物理便利性和使用習慣分析用戶的購買對象，按照人口統(tǒng)計特征、社會經濟特征、品牌忠誠度、消費個性、生活形態(tài)等分析目標購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析用戶選擇電信服務的原因。CRM系統(tǒng)通過大量的客戶分析，從中了解到客戶群體的構成、客戶的消費層次、客戶的消費習慣、貢獻較大的客戶、忠誠度高的客戶、信譽較好(差)的客戶、潛在的消費客戶等信息，從而可以根據(jù)不同的客戶消費行為細分不同的目標市場，確定相應的市場營銷策略和服務水平。
(2)營銷行為分析：分析電信業(yè)務營銷的歷史數(shù)據(jù)、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，對營銷戰(zhàn)略進行調查研究、細分市場、選擇定位市場，在營銷戰(zhàn)術的產品規(guī)劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律，提供給市場部門營銷決策的參考信息。例如市場的占有率、市場需求、產品周期及其發(fā)展趨勢、業(yè)務網(wǎng)點的選擇與風險、客戶群體與市場的關系，消費需求與市場因素之間的關系等。具體包括了：銷售渠道管理，營銷過程管理，價格策略制定等等。
(3)競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數(shù)、競爭對手客戶的消費習慣、與本系統(tǒng)客戶的聯(lián)系行為、競爭對手的大客戶跟蹤、競爭對手的決策變動等信息，及時對獲知的競爭對手數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，掌握對手的經營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以利于本企業(yè)的決策者及時調整經營戰(zhàn)略，保證在市場競爭中的優(yōu)勢地位。其具體內容涵蓋了：客戶發(fā)展對比，客戶消費對比，呼叫類型分析，對手營銷策略及效果分析等等。
(4)反欺詐分析決策：在數(shù)據(jù)倉庫的基礎上建立客戶信用度管理，完善電信消費欺騙行為和欠費行為的規(guī)則庫，通過主動地匯總統(tǒng)計和預防分析，一旦發(fā)現(xiàn)用戶的話費行為與該庫中規(guī)則吻合或相似就發(fā)出告警，同時通過自學習功能，能夠分析和演繹出可能的欺騙和欠費行為，并且自動加入規(guī)則庫。
(5)網(wǎng)絡運營分析：電信傳統(tǒng)的網(wǎng)絡分析大多數(shù)是站在網(wǎng)絡運營者和管理者的角度，從網(wǎng)管系統(tǒng)進行的性能和故障分析，并非從用戶視角感知的網(wǎng)絡質量，而運營視角和用戶視角的標準和敏感程度的不一致，經常導致發(fā)生故障時用戶投訴強烈而網(wǎng)管系統(tǒng)卻未察覺的情況，CRM的網(wǎng)絡分析則是有針對性地從用戶的服務使用者角度感知網(wǎng)絡，是網(wǎng)絡分析的最終階段。如挖掘出貢獻最大的小區(qū)、話務最忙的小區(qū)、投訴較多的小區(qū)、覆蓋較差的小區(qū)、盜打最頻繁的小區(qū)等。具體分為：業(yè)務量走勢分析，業(yè)務量地區(qū)分布，業(yè)務量時段變化分布，不同范圍的業(yè)務量分布，優(yōu)惠對業(yè)務量的影響等等。
(6)財務狀況分析：財務分析包括兩個部分，一是企業(yè)的營收分析。從計費數(shù)據(jù)庫和用戶信息庫中提取數(shù)據(jù)，對用戶的電信消費費用、企業(yè)的營業(yè)收入進行分析，如分析電信帳務的客戶分布、結算狀態(tài)、變化趨勢等。二是企業(yè)的投資、決策、成本分析。包含收益的主要來源、發(fā)展趨勢、各種運營行為對總收益的影響、過去的決策和政策對收益的影響、各期工程實施后收益的變化、需投資的地區(qū)、投資的利率回報率等。具體包括了：產品效益分析，營銷活動效益分析，賬單管理，欠費管理等等。
經典的營銷理論認為，贏得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的6-10倍，這個規(guī)則在當今社會里依然發(fā)揮著作用。在經濟全球化的時代里，在風云變幻的競爭環(huán)境中，構建電信CRM系統(tǒng)，提供優(yōu)質服務，提高服務質量，贏得客戶忠誠——這對電信企業(yè)長遠的生存發(fā)展意義重大。作為一個以提供通信服務為主的企業(yè)，電信的客戶群體非常龐大，客戶的需求千差萬別，環(huán)境的變化無法預期，而無論在國內還是國外，電信行業(yè)實施CRM并沒有一條放之天下而皆準的規(guī)范，因此我們在構建電信CRM的過程中，應當立足現(xiàn)在，著眼長遠，尋找一條適合企業(yè)本身建設CRM的一條路子。也許“革命性思考，漸進性實施”不失為一種明智的選擇。
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