雙“e”主導(dǎo)的CRM架構(gòu)方向
2002/11/25
關(guān)于“CRM”，或是“eCRM”的討論，不是太少，而是太多。前瞻客戶關(guān)系管理的發(fā)展，擴(kuò)展電子商務(wù)和應(yīng)用需求，實(shí)現(xiàn)雙“e”架構(gòu)，無(wú)法不及早提上議事日程。
前瞻CRM之發(fā)展
從來(lái)沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣對(duì)一個(gè)字母——“e”如此著迷。人們恨不得把生活中所有的事件、物品都貼上“e”標(biāo)簽。也許，每個(gè)人都害怕，一夜醒來(lái)，世界已遺忘自己。
連剛剛誕生沒有幾年的CRM也來(lái)湊這個(gè)熱鬧。一時(shí)間，看CRM廠商們忙不迭更換自己才制作好不幾天的LOGO，益發(fā)體會(huì)到他們怕被遺忘的恐懼。
其實(shí)，如果誕生在“e”時(shí)代的CRM，對(duì)自己的天生特性都沒有信心，而以為一定要貼 上“e”標(biāo)簽才能混得一把江湖交椅的話，我們不免會(huì)對(duì)廠商的金錢和用戶的期待感到悲哀。
姑且也用“eCRM”來(lái)代替CRM。但CRCC的理解是，為突出CRM基于Internet平臺(tái)和交流渠道的重要性，以及電子商務(wù)應(yīng)用可能為CRM提供更具優(yōu)勢(shì)地位的特征，CRCC把基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“eCRM”（electronic CRM）。
還不僅于此，在CRCC看來(lái)，“eCRM”的涵義，不僅包含著對(duì)網(wǎng)絡(luò)與電子技術(shù)的先天依重，更體現(xiàn)了作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體性解決方案的擴(kuò)展性——“eCRM”必然會(huì)成為擴(kuò)展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（extensive CRM）。這意味著，我們所謀求的提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的CRM，必須將形成雙“e”主導(dǎo)下的新態(tài)管理實(shí)踐。
第一個(gè)“e”：CRM的原始戰(zhàn)略性眼光
在飛速發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，惟一能把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是與客戶的關(guān)系——企業(yè)除非和客戶建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中是不可能取勝的。
舉例來(lái)說，我們來(lái)搜索今天中國(guó)銀行業(yè)的客戶服務(wù)品牌——工商銀行“95588”，建設(shè)銀行“95533”，農(nóng)業(yè)銀行“95599”，招商銀行“95555”——幾乎和它們的出身一樣相似與雷同。這表明了什么？今天服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么幾乎可以斷定，用不了多久，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)——服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獨(dú)一無(wú)二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶，是否與客戶建立了穩(wěn)定的關(guān)系，是否能利用這一點(diǎn)為其目標(biāo)客戶提供最周到、最適合的服務(wù)。關(guān)鍵在于，你能做到的這些，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻做不到這一點(diǎn)。
我們真正恐懼的是，如果不時(shí)時(shí)凸現(xiàn)其“electronic”特征和應(yīng)用中的電子商務(wù)戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會(huì)被現(xiàn)實(shí)迅速地遺棄。也就是說，“e”特征必須成為應(yīng)用CRM的原始戰(zhàn)略性眼光。實(shí)踐之中，隨著CRM在大客戶群和大服務(wù)量的企業(yè)中的應(yīng)用，與客戶互動(dòng)的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。事實(shí)上，由于電子商務(wù)的主渠道是通過網(wǎng)絡(luò)交易，因此每個(gè)電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊,自助設(shè)備上的每次交易或查詢，對(duì)于企業(yè)來(lái)說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來(lái)服務(wù)客戶或發(fā)現(xiàn)客戶——但要想達(dá)到這一目的，企業(yè)必須對(duì)在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化、合理化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以用于建立客戶關(guān)系的知識(shí)——電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以信息、數(shù)據(jù)、知識(shí)的電子形式存在著的客戶關(guān)系。
由此看來(lái)，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。從第一個(gè)“e”涵義上講，電子化對(duì)完整客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求是：不僅要保持與客戶交互的同步,而且要強(qiáng)化Internet在CRM中的核心地位。
第二個(gè)“e”：擴(kuò)展化CRM加速電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)
可以肯定地講，Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，會(huì)將客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到一個(gè)新的水平。
“eCRM”既能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)“任務(wù)替代”：原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助功能模塊來(lái)處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運(yùn)營(yíng)成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價(jià)值的業(yè)務(wù)中；由外到內(nèi)地帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，滿足了客戶的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì)增進(jìn)客戶的滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高獲利的能力。
但也正因如此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作才從簡(jiǎn)單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與贏利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現(xiàn)為全面擴(kuò)展化“extensive”。
從應(yīng)用系統(tǒng)的角度來(lái)看，CRM 的第二個(gè)“e”的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案。
除此之外，“eCRM”也因此擴(kuò)展到企業(yè)前后臺(tái)全部業(yè)務(wù)層面，而具有了一個(gè)更為重要的使命：支持與開發(fā)電子商務(wù)。eCRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對(duì)接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機(jī) /服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問的要求。第二個(gè)“e”特征的、擴(kuò)展化的CRM將加速推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)。
雙“e”主導(dǎo)架構(gòu)：eCRM方向何在？
CRCC經(jīng)過大量研究發(fā)現(xiàn)，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)——雙“e”主導(dǎo)的CRM才是市場(chǎng)的發(fā)展方向。
集成eCRM系統(tǒng)，關(guān)鍵的設(shè)計(jì)要點(diǎn)在于突出整合效果。eCRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)確保企業(yè)前端與后端應(yīng)用系統(tǒng)的整合效果。在前端形成統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時(shí)讓客戶依自己的喜好，在任何時(shí)間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務(wù)專員還是自動(dòng)化服務(wù)裝置，為客戶所提供的解答都是相當(dāng)一致的；在后端則利用先進(jìn)的資料分析、數(shù)據(jù)挖掘方法，形成與客戶相關(guān)的知識(shí)，為完整的客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)。所有項(xiàng)目的整合都需要從全體和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，而且在設(shè)計(jì)和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時(shí)，不同的技術(shù)和解決方案要結(jié)合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。
一個(gè)著名的案例：美國(guó)Capital One財(cái)務(wù)公司1994年從Signet金融公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家名不見經(jīng)傳的小金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)——Capital One建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)來(lái)開展 “知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)”。
Capital One的客戶無(wú)論是通過電話中心還是業(yè)務(wù)經(jīng)理辦理業(yè)務(wù)，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。從一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)需求被接受的那一刻開始，運(yùn)行著CRM的龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就開始工作，這些計(jì)算機(jī)中裝載著七分之一美國(guó)家庭的各種資料及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司客戶的數(shù)據(jù)。通過這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)或預(yù)測(cè)客戶需求及成因，然后會(huì)為工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項(xiàng)，也會(huì)提供一些選項(xiàng)供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測(cè)客戶下一步需要什么，當(dāng)這次的業(yè)務(wù)要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。此次業(yè)務(wù)處理完畢后，客戶所帶來(lái)的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲(chǔ)起來(lái)，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動(dòng)完成的。
Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于處理傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，它的一項(xiàng)更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶信息，對(duì)公司的新產(chǎn)品（各種新類型的信用卡）進(jìn)行智能化的分析和測(cè)試——CRM大大地?cái)U(kuò)展了Capital One的業(yè)務(wù)能力。換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)信用卡。它所帶來(lái)的成果，是使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測(cè)試就達(dá)28000次�，F(xiàn)在，Capital One公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對(duì)Capital One來(lái)講，集成的eCRM系統(tǒng)實(shí)施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。
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