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房地產(chǎn)CRM：看起來很美

傅建輝 2002/11/25

　　2002年，國內(nèi)CRM的應(yīng)用因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用而迅速從遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。眾多主流軟件廠商紛紛提出了房地產(chǎn)CRM戰(zhàn)略。用友在其新近發(fā)布的"金種子"計(jì)劃中，便明確將房地產(chǎn)業(yè)作為其主推的四大行業(yè)應(yīng)用之一。金蝶同樣也提出了房地產(chǎn)行業(yè)解決方案。創(chuàng)智在一舉簽下深圳數(shù)家房地產(chǎn)企業(yè)之后，自然更是將房地產(chǎn)業(yè)作為其當(dāng)前戰(zhàn)略重點(diǎn)。

相逢恨晚

　　房地產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，目前相對于很多傳統(tǒng)行業(yè)有著較好的利潤空間，各方強(qiáng)大資本極易大量涌入，甚至新興的IT企業(yè)、傳統(tǒng)的家電集團(tuán)均有意投資于房地產(chǎn)業(yè)，更不用說加入WTO后的國外資本大鱷�？梢韵胂�，房地產(chǎn)市場的競爭將愈演愈烈。專家預(yù)測，在激烈的競爭中通過優(yōu)勝劣汰，一批規(guī)模實(shí)力不足、管理水平落后的企業(yè)將被淘汰，最終將沉淀出一批有實(shí)力的大型企業(yè)，掌控行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，形成"10%的發(fā)展商做90%的市場"的格局。

　　房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，已成了房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事。以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識。CRM，作為這一思想和信息技術(shù)的結(jié)合體，也開始引起了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策人員的注意。

　　但在此時(shí)，CRM廠商卻并未發(fā)現(xiàn)這一巨大的市場需求！深圳中海老總劉愛明是較早關(guān)注CRM的房地產(chǎn)企業(yè)決策者。為了深入了解CRM，2001年7月份劉愛明專程去上海參加一個(gè)CRM研討會。當(dāng)時(shí)，他是唯一的房地產(chǎn)企業(yè)代表。后來，他在接受一位IT記者采訪時(shí)說，"我是很想搞清楚CRM這個(gè)東西，參加研討會的那兩天就完全靜下心來想這個(gè)問題。在會上我也和老師進(jìn)行了交流，我說我是搞房地產(chǎn)的，你們看看房地產(chǎn)的CRM應(yīng)該如何搞，我說老師你們要是來深圳的話就和我聯(lián)系。我還將手機(jī)號碼留給了他們，但是到現(xiàn)在他們都沒有和我聯(lián)系。"

　　國內(nèi)CRM市場競爭格局大致分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由國內(nèi)大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業(yè)的CRM廠商；四是眾多拓寬產(chǎn)品線的中小型的軟件公司。雖然普遍看好CRM的市場前景，但2001年的實(shí)際狀況卻不容樂觀，眾多第四類的中小型公司已難于為繼，陷入生存困境。與此同時(shí)，前三類的廠商也不斷調(diào)整自己的市場策略。房地產(chǎn)由于較高的行業(yè)利潤率和實(shí)際的需求，終于引起了CRM廠商的密切關(guān)注。

　　于是，在2002年，CRM廠商與房地產(chǎn)企業(yè)找到了結(jié)合點(diǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)的成功突圍，令CRM廠商大有相逢恨晚的感覺。

真的很美嗎？

　　房地產(chǎn)其實(shí)也是一個(gè)注重創(chuàng)新的行業(yè)，尤其是講究開發(fā)理念創(chuàng)新、策劃包裝，靠一個(gè)概念（實(shí)際上是開發(fā)理念），可以把一個(gè)"三不管"的荒蕪之地變成一個(gè)遠(yuǎn)離都市喧囂的世外桃源！從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在剛浮出水面的"城市運(yùn)營"，概念不斷創(chuàng)新，令人目不暇及，眼花繚亂。房地產(chǎn)非常樂意接受"CRM"這個(gè)新生事物。同時(shí)，房地產(chǎn)又是一個(gè)喜歡做"模仿秀"的行業(yè)，你請來"師范附中"，我引進(jìn)"實(shí)驗(yàn)學(xué)校"，群起而模仿之。一些企業(yè)在系統(tǒng)還未正式上線運(yùn)行，便已在媒體上介紹其先進(jìn)的"客戶關(guān)系管理經(jīng)營理念"。CRM的應(yīng)用在一定的"模仿秀"、"形象工程"的成份。這對剛剛啟動的市場無疑是潛伏著巨大的危機(jī)，因?yàn)橹挥袑?shí)實(shí)在在的成功應(yīng)用才能促進(jìn)市場持續(xù)堅(jiān)挺。

　　另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在CRM應(yīng)用上還面臨著諸多問題。比如：CRM作為企業(yè)信息化建設(shè)的一個(gè)組成部分，它在信息系統(tǒng)整體框架內(nèi)處于什么位置？與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系又如何？

　　房地產(chǎn)企業(yè)更多是圍繞一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，周期長，涉及到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可行性研究、市場分析、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、融資、建筑施工、工程監(jiān)理、市場營銷、銷售、租賃、物業(yè)管理。在房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用最為成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是樓盤銷售管理系統(tǒng)，目前市場上有多家成熟產(chǎn)品。

　　目前業(yè)界普遍將CRM分成三個(gè)組成部分：客戶服務(wù)、銷售、市場。樓盤銷售管理系統(tǒng)本身又包括"客戶管理"模塊。CRM中的"銷售"如何與企業(yè)現(xiàn)有的樓盤銷售管理系統(tǒng)結(jié)合，是完全放棄原有系統(tǒng)，還是進(jìn)行集成？難道企業(yè)需要分別向兩個(gè)系統(tǒng)分別錄入、管理客戶資料！

規(guī)劃先行

　　要解決CRM應(yīng)用中的各種問題，需要從房地產(chǎn)企業(yè)信息化的歷史現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、定位，然后才是具體項(xiàng)目的實(shí)施、應(yīng)用。

　　房地產(chǎn)企業(yè)信息化的經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

　　第一階段，是啟蒙或初級階段，企業(yè)開始引進(jìn)計(jì)算機(jī)硬件的同時(shí)，引進(jìn)了一些功能軟件，但這時(shí)候的軟件應(yīng)用均屬于單機(jī)應(yīng)用，軟件安裝在單獨(dú)的計(jì)算機(jī)上，完成一些簡單的計(jì)算、統(tǒng)計(jì)、查詢、資料整理工作，實(shí)現(xiàn)初級的自動化。

　　第二階段：90年代中期，眾多企業(yè)便開始采用了一些C/S結(jié)構(gòu)局域網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)管理軟件，包括售樓管理、物業(yè)管理軟件、工程監(jiān)理軟件、工程預(yù)決算軟件等，在一定程度上實(shí)現(xiàn)的信息化。這些應(yīng)用主要局限于解決個(gè)人或部門的工作負(fù)荷問題，對提高工作效率、降低工作強(qiáng)度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的信息孤島，不適應(yīng)企業(yè)集中統(tǒng)一管理的需要。

　　第三階段：一體化的集成應(yīng)用，這是近兩年開始顯現(xiàn)的發(fā)展新趨勢。和連續(xù)流程型的制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)企業(yè)更多是圍繞一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，周期長，涉及到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可行性研究、市場分析、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、融資、建筑施工、工程監(jiān)理、市場營銷、樓盤銷售、租賃、物業(yè)管理。房地產(chǎn)企業(yè)期待著企業(yè)信息化的全面解決方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)在信息化管理建設(shè)中要涉及到企業(yè)每個(gè)部門每個(gè)人的辦公自動化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理及領(lǐng)導(dǎo)決策支持等全方位的信息化需要。

　　CRM作為一個(gè)企業(yè)前端管理系統(tǒng)，自然需要納入企業(yè)信息化整體解決方案之內(nèi)進(jìn)行全盤規(guī)劃。任何脫離整體規(guī)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，都將會給企業(yè)制造又一個(gè)"信息孤島"，與一體化集成應(yīng)用趨勢背道而馳。

實(shí)施策略

　　既然是針對房地產(chǎn)行業(yè)的解決方案，必然要求系統(tǒng)提供商需要具有相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但事實(shí)上，半路殺入房地產(chǎn)業(yè)的多數(shù)CRM廠商并沒有太多行業(yè)知識積累。因?yàn)�，房地產(chǎn)的銷售和其它消費(fèi)品不同，有其自成體系的銷售模式，所有市場上有著多家專業(yè)從事樓盤銷售管理系統(tǒng)開發(fā)的軟件公司，并且被房地產(chǎn)企業(yè)普遍接受、規(guī)模應(yīng)用。這種行業(yè)性構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘。

　　一個(gè)真正意義上的房地產(chǎn)CRM應(yīng)包括兩條主線，一條主線圍繞客戶，主要體現(xiàn)在"客戶服務(wù)"，另一條主線是業(yè)務(wù)，即樓盤銷售業(yè)務(wù)管理。沒有銷售業(yè)務(wù)管理的CRM將會變成空中樓閣。

　　目前，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已應(yīng)用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：

　　樓盤資料管理：是整個(gè)系統(tǒng)的基本模塊，它的主要功能對房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)項(xiàng)目樓盤資料、具體的房間單元資料(參數(shù)、圖片)進(jìn)行管理，為其它模塊運(yùn)行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　策劃管理：是對銷售前期工作的管理，包括價(jià)格、廣告推廣、制定銷售方案等。

　　客戶管理：全面登記所有客戶的資料，以及各種客戶關(guān)系處理的管理記錄，提供多種客戶分析統(tǒng)計(jì)圖表，為企業(yè)制定相關(guān)的策略提供參考依據(jù)，為銷售業(yè)務(wù)拓展積聚廣泛的客戶資源。

　　選房計(jì)價(jià)：通過查詢未售房間，幫助客戶快速選房，并對所選擇的房間進(jìn)行價(jià)格試算，用戶可以選擇一種或多種付款方案進(jìn)行謀算，并將試算結(jié)果套內(nèi)企業(yè)通用的"置業(yè)計(jì)劃書"進(jìn)行打印。系統(tǒng)同時(shí)還提供實(shí)用的按揭計(jì)算器。

　　銷售管理：銷售管理模塊是對管理過程中的管理，包括臨訂、登記認(rèn)購、簽約、退換房、轉(zhuǎn)名等工作，系統(tǒng)提供銷售狀況的多種統(tǒng)計(jì)報(bào)表圖表以及自定義報(bào)表。系統(tǒng)提供多種匯總統(tǒng)計(jì)報(bào)表、明細(xì)報(bào)表，公司各樓盤的匯總表，具體樓盤的匯總報(bào)表、圖表。

　　售后管理：簽約之后，還有大量的售后工作，包括鑒證、公證、按揭辦理、產(chǎn)權(quán)證辦理、交樓管理等等。

　　收款管理：針對交易后的收款、欠款催交等日常財(cái)務(wù)工作的管理。對已銷售房屋進(jìn)行應(yīng)收樓款與實(shí)收樓款的登記與對比，直接查看到樓款繳付進(jìn)度。對未交樓款的客戶催交。以數(shù)據(jù)報(bào)表或統(tǒng)計(jì)圖表直觀表示有關(guān)財(cái)務(wù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。匯總表包括客戶交款情況匯總表、客戶欠款統(tǒng)計(jì)表、預(yù)計(jì)收款統(tǒng)計(jì)表、財(cái)務(wù)月統(tǒng)計(jì)報(bào)表等；明細(xì)表包括客戶交款明細(xì)表、客戶欠款明細(xì)表等。

　　以上的功能模塊基本上覆蓋銷售業(yè)務(wù)管理的整個(gè)過程。

　　房地產(chǎn)企業(yè)CRM實(shí)施策略是首先圍繞樓盤銷售業(yè)務(wù)管理這條主線，充分利用現(xiàn)有成熟的銷售管理系統(tǒng)功能，并在此基礎(chǔ)上以"客戶為中心"為指導(dǎo)思想圍繞"客戶服務(wù)"的這條主線進(jìn)行升華。

大家美，才是真的美

　　CRM作為一種管理思想，貫穿了以客戶為中心的理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展趨勢。CRM作為一種信息技術(shù)的載體，集成了當(dāng)今最新的包括Internet、、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等在內(nèi)的信息技術(shù)。通過CRM的實(shí)施應(yīng)用，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶和商業(yè)機(jī)會，對客戶進(jìn)行全面的管理、跟進(jìn)，更好地挖掘客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，及時(shí)給予客戶關(guān)懷，促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

　　目前，CRM在房地產(chǎn)業(yè)的突破為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)非常好的契機(jī)。CRM廠商應(yīng)從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來制訂切實(shí)可行的發(fā)展策略，分析總結(jié)、提煉出充分滿足房地產(chǎn)企業(yè)客戶需求的最優(yōu)業(yè)務(wù)流程，踏踏實(shí)實(shí)做好每一個(gè)項(xiàng)目，確保每一個(gè)CRM的應(yīng)用都能會客戶企業(yè)帶來真正的商業(yè)價(jià)值，讓CRM在房地產(chǎn)企業(yè)獲得普遍成功。套用一句廣告詞，就是"大家美，才是真的美！"

（歡迎與作者聯(lián)系：fujianhui@163.net）

作者供稿 CTI論壇編輯


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