CRM對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)
田同生
2002/11/21
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，CRM的價(jià)值主要從哪里體現(xiàn)？"
"主要從這樣幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：1、增加現(xiàn)有客戶的支出；2、準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶；3、使?fàn)I銷的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運(yùn)營(yíng)能力。"
（此圖版權(quán)為田同生所有。）
這是我在大連萬(wàn)達(dá)講課時(shí)，和聽眾互動(dòng)時(shí)的問(wèn)答。
CRM所以能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶價(jià)值，說(shuō)到底仍然是離不開"開源節(jié)流"這樣一句老話�，F(xiàn)在的問(wèn)題是，"開源節(jié)流"這句話很多人都會(huì)說(shuō)，其中道理很多人也都懂，然而，從什么地方開，用什么方法開，客戶是否買你的帳，開源所花的成本能不能夠收回，同樣"節(jié)流"的問(wèn)題也是這樣，盡管你可以有這樣的思想，但是仍然難以進(jìn)行具體的操作。
CRM就是借助信息化的手段，使你原來(lái)的"開源節(jié)流"的設(shè)想能夠變成可以操作的流程。
增加現(xiàn)有客戶支出
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)有客戶指的就是入伙之后的"業(yè)主"，他有可能是住在你所開發(fā)樓盤之中的客戶，或者是住在不是你開發(fā)的，但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤之中的客戶。我將這些人稱之為房地產(chǎn)企業(yè)的"存量客戶"，很多"世界500強(qiáng)"企業(yè)已經(jīng)將客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理。翻開房地產(chǎn)企業(yè)的各種報(bào)表，映入眼簾的幾乎都是"存量資產(chǎn)"、"現(xiàn)金流"、"土地儲(chǔ)備"等等，而看不到"存量客戶"的統(tǒng)計(jì)，所以也就更談不上把客戶作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行管理。我在北京市最大的房地產(chǎn)國(guó)企--"北京城開"講課時(shí)，該公司總經(jīng)理趙康告訴我，北京城開的存量客戶可能會(huì)有60萬(wàn)。據(jù)說(shuō)僅僅是一個(gè)望京新城就會(huì)有十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)的客戶。乍一看這個(gè)數(shù)字確實(shí)會(huì)讓人感到振奮，遺憾的是這些客戶的有效數(shù)據(jù)資料并不存在于北京城開的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，60萬(wàn)客戶還只是一個(gè)概念而已，看得到，摸不著。不過(guò)還好，"北京城開"的趙總已經(jīng)深刻的認(rèn)識(shí)到"存量客戶"對(duì)公司的價(jià)值，開始著手進(jìn)行關(guān)于CRM實(shí)施的部署。
前不久，我在杭州進(jìn)行CRM實(shí)戰(zhàn)研究時(shí)曾經(jīng)拜訪過(guò)當(dāng)?shù)赜忻姆康禺a(chǎn)企業(yè)，其中金都地產(chǎn)的吳忠泉總經(jīng)理告訴我，這幾年來(lái)他們陸續(xù)開發(fā)了很多樓盤，戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、立面處理、景觀等也都在不斷地升級(jí)，售價(jià)也由原來(lái)2000/平方米升至5000/平方米，有很多老客戶都是跟著他們走的，他們開發(fā)到哪里，老客戶就跟到哪里，買到哪里。最初買他們小戶型的客戶，現(xiàn)在又盯著他們推出的豪宅"金都雅苑"，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有開盤，200套房子已經(jīng)有1200多人預(yù)定。最近他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶前來(lái)認(rèn)購(gòu)。老客戶已經(jīng)成為金都非常重要的購(gòu)買者。其實(shí)，吳總所講的這個(gè)例子，就是CRM所強(qiáng)調(diào)的"增加現(xiàn)有客戶支出"中的"向上銷售"，即主動(dòng)促使老客戶越來(lái)越往價(jià)值高的產(chǎn)品升級(jí)換代。"向上銷售"這種現(xiàn)象幾乎在每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都存在，一旦說(shuō)起這個(gè)話題，幾乎每家房地產(chǎn)公司都能夠舉出很精彩的實(shí)例，但是能夠站在將"存量客戶"作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)的角度來(lái)理解"向上銷售"，從而又將"向上銷售"作為增值"存量客戶"價(jià)值的最為重要的手段，并且落實(shí)到具體的銷售業(yè)務(wù)過(guò)程之中，落實(shí)到對(duì)銷售人員的考核之中的房地產(chǎn)企業(yè)我還沒(méi)有見到過(guò)，不僅如此，"向上銷售"這個(gè)概念也很少被房地產(chǎn)企業(yè)所提起。
除了"向上銷售"之外，在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)"增加現(xiàn)有客戶支出"的策略，還有"交叉銷售"。從當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)所提供產(chǎn)品的角度來(lái)看，交叉銷售可以分成這樣三個(gè)層面：跨項(xiàng)目的"交叉銷售"、跨區(qū)域的"交叉銷售"，跨產(chǎn)品的"交叉銷售"等等。一些大的房地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)城市中并行地開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目是非常普遍的，例如深圳中海，在推出"陽(yáng)光棕櫚園"不久，又推出了"中海深圳灣畔"。如果能夠有一個(gè)統(tǒng)一的整合這些項(xiàng)目來(lái)訪客戶資料庫(kù)的話，實(shí)際上完全可以進(jìn)行項(xiàng)目之間的"交叉銷售"�，F(xiàn)有的銷售模式是"鐵路警察、各管一段"，銷售隊(duì)伍是以項(xiàng)目為中心進(jìn)行運(yùn)作、進(jìn)行考核的，每個(gè)樓盤的銷售只對(duì)當(dāng)前這個(gè)樓盤的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，如果客戶提出的需求是本樓盤不能夠滿足的，那就不是銷售所考慮的問(wèn)題了，盡管有可能公司已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的項(xiàng)目可以滿足這個(gè)客戶的需求。
吸引客戶前來(lái)看樓的成本在發(fā)展商總成本之中占很大的比例，不容忽視的是，在投入不斷增加的情況下，吸引客戶的效果卻在弱化。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)和我談過(guò)一個(gè)有趣的數(shù)字，即"2450153"，讓我猜一猜是什么意思，我沒(méi)有猜出來(lái)，最后他告訴我說(shuō)，"24"是在深圳一家報(bào)紙打一版廣告的價(jià)格，即24萬(wàn)，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來(lái)了50個(gè)客戶垂尋電話，"15"指的是大約能夠吸引來(lái)15個(gè)人到樓盤看樓，"3"就是最終能夠帶來(lái)的簽合同的買家。在這樣一個(gè)吸引客戶越來(lái)越難的現(xiàn)狀下，充分發(fā)掘客戶的價(jià)值進(jìn)行項(xiàng)目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目之間的"交叉銷售"，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言無(wú)疑是一件事半功倍的事情。
我們也看到，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，資本在按照自己的屬性流動(dòng)，一方面是往獲利最大的地區(qū)流動(dòng)，另一方面是往競(jìng)爭(zhēng)力最具優(yōu)勢(shì)的地區(qū)流動(dòng)。作為中國(guó)住宅業(yè)"領(lǐng)跑者"的萬(wàn)科，除了在總部所在地深圳開發(fā)住宅之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(zhǎng)春等10個(gè)城市相繼開發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，"城市花園"、"四季華城"、"金色家園"等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國(guó)性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬(wàn)人。據(jù)了解，在2003年萬(wàn)科開發(fā)住宅的城市會(huì)由現(xiàn)在的10個(gè)發(fā)展到15個(gè)。
大連萬(wàn)達(dá)已經(jīng)成為一個(gè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司，李耀漢副總裁告訴我，為了適應(yīng)跨區(qū)域開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)在考慮總部搬遷的問(wèn)題，不是北京，就是上�！，F(xiàn)在萬(wàn)達(dá)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊是住宅地產(chǎn)，一塊是商業(yè)地產(chǎn)。在萬(wàn)達(dá)的規(guī)劃之中，商業(yè)地產(chǎn)將要占到主業(yè)的地位，而且這種商業(yè)地產(chǎn)也逐漸形成了一種商業(yè)模式--在中心城市開發(fā)"超級(jí)摩爾"。正是通過(guò)這種商業(yè)模式的運(yùn)作，萬(wàn)達(dá)與"世界500強(qiáng)"的零售企業(yè)結(jié)成了"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合"，學(xué)到了很多原來(lái)不懂但是卻非常寶貴的東西。
中海地產(chǎn)已經(jīng)從香港發(fā)展到深圳、北京、上海、廣州、成都等地進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目。在拜訪華僑城地產(chǎn)總裁陳劍的時(shí)候得知，華僑城也已經(jīng)走出了深圳，在上海"一城九鎮(zhèn)"的規(guī)劃中，華僑城被上海市政府請(qǐng)去開發(fā)一個(gè)"意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)"，在這個(gè)規(guī)劃為10平方公里的小鎮(zhèn)上，華僑城開發(fā)的面積將要占到5平方公里左右。在北京，華僑城也將開發(fā)一個(gè)3平方公里的"北美風(fēng)情"項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)陳劍就對(duì)我說(shuō)，他們的董事長(zhǎng)任克雷正帶著一支隊(duì)伍在北美考察項(xiàng)目。除了萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、中海、華僑城等這些知名度很高的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域開發(fā)之外，一些名氣不大的房地產(chǎn)企業(yè)也都邁出了跨區(qū)域發(fā)展的步伐，杭州的金都地產(chǎn)，也已經(jīng)在武漢、北京發(fā)展項(xiàng)目。
如果在區(qū)域之間能夠?qū)⒖蛻舻男畔⑦M(jìn)行共享的話，就完全可以有效地實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的"交叉銷售"。隨著城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的客戶會(huì)有這種跨區(qū)域購(gòu)房的需求。從媒體上我們看到來(lái)自溫州的購(gòu)房團(tuán)，紛紛在上海、北京、深圳等地購(gòu)房。據(jù)2002年4月2日《北京晨報(bào)》，"由晨報(bào)獨(dú)家率先報(bào)道的溫州赴京購(gòu)房團(tuán)，連日來(lái)在京城樓市引發(fā)了強(qiáng)勁的'沖擊波'。晨報(bào)記者進(jìn)行了全程陪團(tuán)采訪。截至昨日下午，該團(tuán)成員已訂房15套，意向金額達(dá)2000余萬(wàn)元。昨日14時(shí)，購(gòu)房團(tuán)的34名成員乘機(jī)返航，另外16名有購(gòu)房意向的成員則自愿留京，繼續(xù)考察。其中一位團(tuán)員更是財(cái)大氣粗，有意一次性集中訂購(gòu)20套公寓用于出租，眼下正在同開發(fā)商就諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行洽談。"上海《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》2002年8月26日第83期報(bào)道："大連地產(chǎn)實(shí)施全國(guó)戰(zhàn)略，一場(chǎng)別開生面的全國(guó)性大型房地產(chǎn)展示活動(dòng)--'住在大連'之中國(guó)巡展，日前來(lái)到上海展示。由《大連日?qǐng)?bào)》及大連房地產(chǎn)開發(fā)管理辦公室聯(lián)合發(fā)起的巡展活動(dòng)，是大連樓盤整體形象和實(shí)力的一次集中展示，更是大連城市房地產(chǎn)業(yè)全國(guó)戰(zhàn)略的一次大規(guī)模整體出擊。'住好房，到大連'，大連房地產(chǎn)市場(chǎng)外地購(gòu)房者比重日益增大早已引起大連地產(chǎn)商的注意，很多開發(fā)商也早己自發(fā)地將自己的銷售觸角向東北三省及更遠(yuǎn)的地方延伸。從今年６月開始，由青云林海、民興花園、學(xué)清園、錦繡居住區(qū)、龍河家園、半島故鄉(xiāng)、泉水錦泉園、優(yōu)豪斯、蘭亭山水、弘基書香園、麗景春天等１１家精品樓盤組成的巡展隊(duì)伍，開赴哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、北京、上海、香港、煙臺(tái)、濟(jì)南、鄭州、太原等城市，進(jìn)行巡展示。巡展分為三個(gè)階段，第一站為東北腹地展，第二站為逐鹿中原展，第三站是都城吉地展。巡展團(tuán)在各城市黃金地段星級(jí)酒店召開'住在大連'新聞發(fā)布會(huì)及樓盤推介會(huì)，并通過(guò)各種豐富多樣的宣傳形式進(jìn)行售樓宣傳，同時(shí)為外地購(gòu)房者提供最大的便利。"
而那些將置業(yè)作為投資的客戶，他們關(guān)注的是物業(yè)的增值潛力、投資回收速度，所以跨區(qū)域的置業(yè)性投資客戶更是"交叉銷售"的關(guān)注之點(diǎn)。
對(duì)于能夠給客戶提供多種產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)"交叉銷售"能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效整合，達(dá)到客戶價(jià)值最大化。招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的一個(gè)重要的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的"交叉銷售"，招商地產(chǎn)是一家綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)，除了向社會(huì)提供商品住宅之外他們還向社會(huì)提供寫字樓、廠房、倉(cāng)庫(kù)等物業(yè)的出租業(yè)務(wù)，招商地產(chǎn)的自有物業(yè)出租收入是該公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。租戶也會(huì)有購(gòu)買住宅的需求，而購(gòu)買住宅的客戶也會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而"交叉銷售"非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。
準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶
如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問(wèn)題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)商的廣告語(yǔ)中就可看出端倪。以往碧桂圓的廣告詞是"給你一個(gè)五星級(jí)的家"，而如今萬(wàn)科的廣告詞是"建筑無(wú)限生活"。萬(wàn)科提倡的"建筑無(wú)限生活"的理念很好，也能夠得到很多人的認(rèn)可，然而，無(wú)限生活的建筑，不可能只是由作為房地產(chǎn)商的萬(wàn)科獨(dú)自去承擔(dān)的，生活本身就是過(guò)程，業(yè)主自己也是無(wú)限生活的建設(shè)者，從這個(gè)層面來(lái)看，客戶的價(jià)值體現(xiàn)就是多元的，而不是一元的，既有從客戶帶來(lái)更多的銷售收入這個(gè)直接效益的角度看待客戶的價(jià)值，同時(shí)又要從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來(lái)看待客戶。通過(guò)口碑傳播進(jìn)行的"鏈?zhǔn)戒N售"的能力是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)，同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購(gòu)買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購(gòu)房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。
在深圳有一個(gè)樓盤，它是分幾期進(jìn)行開發(fā)的，第二期的客戶有40%是由第一期的客戶介紹來(lái)的，而第三期的客戶有70%是有前兩期的客戶介紹來(lái)的。盡管"鏈?zhǔn)戒N售"給房地產(chǎn)商帶來(lái)了價(jià)值，但是大多數(shù)房地產(chǎn)商們并沒(méi)有主動(dòng)地采用"鏈?zhǔn)戒N售"方式，沒(méi)有能夠形成一套有效的流程、制度來(lái)主動(dòng)地促使"鏈?zhǔn)戒N售"的發(fā)展。再加上在目前的服務(wù)體系中，由于售后服務(wù)是由物業(yè)管理公司來(lái)提供，物業(yè)管理公司既沒(méi)有責(zé)任，同時(shí)也沒(méi)有相應(yīng)的手段有效地來(lái)提升客戶的"鏈?zhǔn)戒N售"能力，在很多房地產(chǎn)商那里，"鏈?zhǔn)戒N售"成了"姜太公釣魚--愿者上鉤"。
判斷客戶價(jià)值，除了能夠產(chǎn)生"交叉銷售"、"向上銷售"、"鏈?zhǔn)戒N售"之外，應(yīng)該還有其他的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。假如某個(gè)小區(qū)中有一群善于精神文明建設(shè)方面的業(yè)主，各種文化娛樂(lè)活動(dòng)開展得很好，吸引中央領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)視察，從而使得這個(gè)小區(qū)聞名遐邇，你說(shuō)這些業(yè)主有沒(méi)有價(jià)值，肯定有價(jià)值。著名作家賈平凹在深圳置業(yè)時(shí)選擇了"百士達(dá)花園"，他還擔(dān)任了"百士會(huì)"內(nèi)刊的名譽(yù)主編，賈平凹在百士達(dá)地產(chǎn)的心目中，顯然是一個(gè)高價(jià)值客戶，原因在于有可能賈平凹的名人效應(yīng)會(huì)對(duì)百士達(dá)的潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買影響力，但是這種影響力是不是能夠量化，名人效應(yīng)在影響潛在客戶的購(gòu)買行為中到底占多大的權(quán)重，有多少人是由于能和名人同住在一個(gè)小區(qū)之中而購(gòu)房的，實(shí)在難以計(jì)算清楚。
從客戶生命周期的角度來(lái)看待客戶，不端挖掘客戶價(jià)值是那些樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。在中國(guó)，老百姓購(gòu)買商品房的歷史不過(guò)是10年左右的時(shí)間，沒(méi)有數(shù)據(jù)分析告訴我們關(guān)于房地產(chǎn)客戶生命周期的規(guī)律。在研究汽車行業(yè)CRM的時(shí)候，美國(guó)通用汽車的有關(guān)人員給了我這樣的一些數(shù)據(jù)。在北美，一個(gè)車主平均每隔6年會(huì)購(gòu)買一輛新車，通用公司的統(tǒng)計(jì)表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購(gòu)買的。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園時(shí)發(fā)現(xiàn)，有40%的客戶是第二次置業(yè)，以前在羅湖一帶買了小房子，若干年之后，又一次置業(yè)。但是，來(lái)自眾多房地產(chǎn)商的實(shí)例顯示，客戶生命周期理論在房地產(chǎn)行業(yè)是適用的，而且也是有價(jià)值的，樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)商的產(chǎn)品。
使?fàn)I銷的方式更加行之有效
中秋節(jié)之前，貴州一家房地產(chǎn)企業(yè)策劃部的經(jīng)理告訴我說(shuō)，他們?yōu)榱嘶貓?bào)客戶，準(zhǔn)備投入幾十萬(wàn)元邀請(qǐng)北京某家歌舞團(tuán)到他們的小區(qū)去演出。我問(wèn)道，你了解你的客戶嗎？他們是不是需要這種"載歌載舞"的服務(wù)方式，如果一方面你提供給客戶的房子在漏水，而又沒(méi)有人按照相應(yīng)的流程去進(jìn)行處理，另一方面你卻在耗費(fèi)資財(cái)"載歌載舞"�？蛻舨⒉灰欢ㄙI你的帳，你有錢搞歌舞晚會(huì)，為什么不花錢把服務(wù)搞好，對(duì)方聽了之后久久不語(yǔ)。通過(guò)CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問(wèn)題，從而也能夠非常有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶服務(wù)。在以往缺乏相應(yīng)的手段來(lái)摸清客戶的問(wèn)題，以便給客戶提供相應(yīng)的解決辦法，所以效果不夠理想。而現(xiàn)在，通過(guò)CRM能夠細(xì)分客戶的類型，正確地評(píng)估客戶的價(jià)值，從而根據(jù)客戶價(jià)值來(lái)采取相應(yīng)的服務(wù)手段，在相同投入的情況下，解決客戶問(wèn)題的效果要比以往有極大的提高。
這是萬(wàn)科客戶服務(wù)中心許源清先生向我講述的一則實(shí)戰(zhàn)案例：
"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線路，我把已經(jīng)登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔(dān)XX萬(wàn)以上總房?jī)r(jià)（與內(nèi)部定價(jià)相匹配）的客戶，然后，把列表中'工作地點(diǎn)'一項(xiàng)單獨(dú)打印出來(lái)，最后，復(fù)印一張XX市地圖，把XX部分放大，對(duì)照列表中的工作地點(diǎn)在地圖上以紅點(diǎn)標(biāo)注客戶的分布情況。結(jié)果，在標(biāo)注了大約XXX名客戶的工作地點(diǎn)之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區(qū)工作，而且工作區(qū)域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側(cè)，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個(gè)XX市消費(fèi)水平最高的區(qū)域。如果要覆蓋這個(gè)區(qū)域，那么至少需要兩條以上的公交線路。
我們與多家廣告代理公司接觸過(guò)，但是綜合報(bào)價(jià)至少在XX萬(wàn)元以上，高于我們的預(yù)期；同時(shí)，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標(biāo)客戶群。事實(shí)上，作為寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)，這個(gè)群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個(gè)個(gè)相對(duì)孤立的寫字樓里，他們每天經(jīng)過(guò)大堂的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于經(jīng)過(guò)大街的次數(shù)，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進(jìn)行定向投放（包括宣傳冊(cè)、萬(wàn)客會(huì)雜志），以'精確制導(dǎo)'代替'地毯式轟炸'。在銷售后的回訪中，我們了解到50%以上的客戶是通過(guò)取閱宣傳冊(cè)、萬(wàn)客會(huì)雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對(duì)項(xiàng)目發(fā)生了興趣。"
這個(gè)案例如果是在CRM系統(tǒng)支持之下的話，熟練的操作鼠標(biāo)就會(huì)完成任務(wù)，系統(tǒng)還會(huì)通過(guò)電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶提供資訊，即節(jié)約營(yíng)銷成本，又能夠?qū)崿F(xiàn)"一對(duì)一"的營(yíng)銷。
提升發(fā)展商的運(yùn)營(yíng)能力
房地產(chǎn)商在業(yè)主入伙之后如果需要加建項(xiàng)目的話，無(wú)論造價(jià)高低、工程大小，都需要向國(guó)土局、建設(shè)局報(bào)建，并要領(lǐng)取《施工許可證》，在報(bào)建之前，一個(gè)重要的程序就是要得到4/5的業(yè)主同意和授權(quán)，只有4/5的業(yè)主同意才能報(bào)建。在深圳，有一個(gè)客戶已經(jīng)入伙的樓盤，由于群樓開設(shè)了一家大型的購(gòu)物商場(chǎng)，為了方便人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物，房地產(chǎn)商打算在小區(qū)內(nèi)兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個(gè)方案，認(rèn)為這是一件好事，但是也有人不同意，認(rèn)為天橋一旦建成，將會(huì)影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說(shuō)他們不同意，而是他們留下的客戶信息現(xiàn)在失去了價(jià)值，一些人的手機(jī)號(hào)碼換了，一些人留下來(lái)的電子郵件地址現(xiàn)在不能用了，更多的人當(dāng)時(shí)置業(yè)的時(shí)候就是作為投資的，自己并不來(lái)住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開了深圳，將房子通過(guò)中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒(méi)有手段能夠及時(shí)地更新客戶的信息，結(jié)果無(wú)法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)加建項(xiàng)目的意圖，使得運(yùn)營(yíng)受到很大影響。CRM系統(tǒng)借助信息化的手段，能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，以保證運(yùn)營(yíng)的高效。
作者供稿 CTI論壇編輯
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