房地產(chǎn)企業(yè)的CRM誤區(qū)
高宇 2002/11/15
CRM的概念1999年初進(jìn)入中國以來，迅速得到了國內(nèi)IT行業(yè)的關(guān)注，并相繼開發(fā)出各類CRM系統(tǒng)，同時(shí)通過媒體的渲染和各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的展開在國內(nèi)掀起了一陣CRM熱潮，使CRM成為繼企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和供應(yīng)鏈管理（SCM）之后又一流行概念。
從2000年開始中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展進(jìn)入了以個(gè)人消費(fèi)為主體的理性消費(fèi)時(shí)代，購房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了越來越高的要求，同時(shí)各類投訴、糾紛也越來越多，從2001年開始國內(nèi)各知名的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將焦點(diǎn)放在了客戶身上，努力提升客戶的滿意度，同時(shí)很多公司都將2002年定位為客戶年，如萬科地產(chǎn)將2002年定位為"客戶微笑年"，華潤置地為"客戶服務(wù)年"，珠江地產(chǎn)提出"以客戶服務(wù)為中心"才是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅首家成立大規(guī)模的"客戶服務(wù)中心"，而且也首次為客戶提供了全程服務(wù)的理念，從客戶的第一次咨詢電話一直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節(jié)，并延續(xù)到社區(qū)生活的方方面面。
在這樣的背景下，本來在信息化建設(shè)水平方面比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)也開始關(guān)注CRM，希望通過引入CRM系統(tǒng)來大幅度提升企業(yè)的客戶服務(wù)水平，從2002年開始一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)已經(jīng)率先開始了嘗試，部分更是投資過百萬采用了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分項(xiàng)目基本都陷入了進(jìn)退兩難的尷尬處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，出現(xiàn)這種情況的原因主要是房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)待CRM系統(tǒng)上出現(xiàn)了以下四個(gè)方面的誤區(qū)：
1、 理念超越實(shí)際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商所介紹的CRM的先進(jìn)理念所感染，認(rèn)為引進(jìn)CRM系統(tǒng)將大大改進(jìn)公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理水平，但卻嚴(yán)重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機(jī)結(jié)合及在實(shí)施過程中可能遇到和面臨的各種問題和考驗(yàn)。在這種情況下由于沒有經(jīng)過認(rèn)真深入的評(píng)估就匆忙上CRM系統(tǒng)其結(jié)果必然無法令人滿意。
2、 CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：由于大部分CRM廠商缺乏對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解甚至根本不了解房地產(chǎn)行業(yè)的情況，認(rèn)為賣房子和賣電腦、賣冰箱也差不多，反映在CRM系統(tǒng)功能上則是完全沒有體現(xiàn)出房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，大大降低了系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用效果，使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助，如目前很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都設(shè)立了客戶會(huì)員組織，如萬科地產(chǎn)的萬客會(huì)等，但CRM系統(tǒng)中卻沒有專門的功能來處理客戶會(huì)員組織的管理，這樣的CRM系統(tǒng)的應(yīng)用效果也就可想而知了。
3、 房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱：根據(jù)國外實(shí)施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實(shí)施企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)之后才開始實(shí)施CRM系統(tǒng)，這樣CRM系統(tǒng)在實(shí)施過程中就可以充分利用已有的ERP系統(tǒng)的資源為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設(shè)基礎(chǔ)比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實(shí)施CRM系統(tǒng)，使CRM系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持，使系統(tǒng)的應(yīng)用效果打了很大的折扣，如購房人如果需要了解自己房產(chǎn)證的辦理情況，而企業(yè)沒有相應(yīng)的系統(tǒng)來有效管理這方面的業(yè)務(wù)，還必須直接找到具體的經(jīng)辦人才能了解到有關(guān)情況，這樣的效率是很難讓客戶真正滿意的。
4、 未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成：如果企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前已經(jīng)實(shí)施了部分ERP系統(tǒng)，如銷售管理系統(tǒng)等，則CRM系統(tǒng)應(yīng)該與已有的系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)集成，以實(shí)現(xiàn)CRM和ERP的最大功用，提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括正常的數(shù)據(jù)同步，還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。但如果CRM系統(tǒng)無法和其它應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效集成，則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象，導(dǎo)致CRM系統(tǒng)無法有效整合其它內(nèi)部系統(tǒng)的資源來為客戶提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大大降低CRM系統(tǒng)的實(shí)際作用。
房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)如果能夠有效處理好上述的各類情況，我們相信這樣的CRM系統(tǒng)一定能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)提高客戶滿意度、提升企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到重要的推動(dòng)作用。
作者介紹：
高宇 廣東明源電腦信息系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理
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作者供稿 CTI論壇編輯
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