數(shù)據(jù)質(zhì)量：CRM項(xiàng)目的"無(wú)聲殺手"
賈月娥
2002/10/25
編者按：數(shù)據(jù)質(zhì)量是CRM項(xiàng)目的"無(wú)聲殺手"，為什么要這樣來(lái)形容？因?yàn)閿?shù)據(jù)質(zhì)量直接決定CRM的成敗，因?yàn)閿?shù)據(jù)質(zhì)量就是CRM成功的關(guān)鍵。而數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證往往是一件非常難以操作的事情，但企業(yè)又必須要去做。那么，究竟如何做好數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理呢？看過(guò)本文之后希望能給您帶來(lái)更多的啟示。
隨著在線和離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的加劇，企業(yè)要求助于CRM來(lái)吸引并保留住客戶。根據(jù)最近Gartner Group研究顯示：到2005年全世界在CRM產(chǎn)品和服務(wù)的支出預(yù)期將達(dá)到763億美元，相比之下支出要高于2000年223億美元。但是，投入到CRM中的巨資難以獲得較高的投資回報(bào)率（ROI）。而企業(yè)持續(xù)喪失銷售時(shí)機(jī)和高價(jià)值客戶往往是源于那些不可靠的數(shù)據(jù)。可以這樣說(shuō)：數(shù)據(jù)質(zhì)量直接決定CRM的成敗，數(shù)據(jù)質(zhì)量就是CRM成功的關(guān)鍵。
一個(gè)全面的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量（CDQ）管理規(guī)劃是確保貫穿整個(gè)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。一個(gè)CDQ規(guī)劃的組成包括數(shù)據(jù)變換和清理、持續(xù)數(shù)據(jù)質(zhì)量維護(hù)，以及共享更新的客戶信息。
一、CRM項(xiàng)目為什么會(huì)失敗？
因種種理由都會(huì)導(dǎo)致CRM的失敗。然而，多數(shù)CRM項(xiàng)目的"無(wú)聲殺手"是企業(yè)沒(méi)有能夠確�？蛻粜畔⒌臏�(zhǔn)確性。依照最近的Gartner Group研究報(bào)告：低質(zhì)量的數(shù)據(jù)是導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的最重要原因。這個(gè)研究結(jié)果很有價(jià)值--低劣的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)危及組織的整個(gè)CRM的投資收益，并直接影響到客戶關(guān)系的建立。
確保精確的客戶信息并不是很容易的任務(wù)�？蛻羰莿�(dòng)態(tài)變化的，同樣他們的信息也在改變。客戶信息發(fā)生改變的原因很多，例如客戶搬了家或者客戶的家庭成員發(fā)生了變化等。而且，客戶可能會(huì)在不同的生命周期中采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)�？傊�，在這些多種變化因素當(dāng)中，客戶總是會(huì)期望企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁﹤�(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
必須能預(yù)料和管理這些多樣化的客戶及其期望值，CRM應(yīng)用軟件需要在整個(gè)企業(yè)中呈現(xiàn)出統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的客戶視圖。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)一定要有一個(gè)全面的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量（CDQ）管理規(guī)劃，來(lái)確�；拘畔⒌臏�(zhǔn)確性以及后期信息更新的準(zhǔn)確性。即使非直覺(jué)的客戶關(guān)系也會(huì)在CRM應(yīng)用軟件中得到識(shí)別。
二、建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理項(xiàng)目
最好的CDQ從業(yè)者應(yīng)當(dāng)能夠綜合遠(yuǎn)景、技術(shù)、文化以及業(yè)務(wù)慣例，來(lái)培養(yǎng)"客戶關(guān)系"。
能否建立一個(gè)成功的CDQ規(guī)劃取決于是否能夠熟練而正確地運(yùn)用數(shù)據(jù)質(zhì)量軟件。它需要企業(yè)首先能識(shí)別和解決任何潛在的業(yè)務(wù)或者是因文化的問(wèn)題而影響了客戶信息的管理。在CDQ規(guī)劃中需要對(duì)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序。
當(dāng)這些基本的問(wèn)題已經(jīng)充分的得到解決之后，那么企業(yè)就可以安心的著手于執(zhí)行在CDQ之上的規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃由以下四部分構(gòu)成：
* 挖掘和分析
* 數(shù)據(jù)變換和清理
* 數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)
* 企業(yè)級(jí)CRM的CDQ
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實(shí)施一個(gè)CRM的應(yīng)用軟件，需要實(shí)施數(shù)據(jù)"遷移"。這涉及對(duì)來(lái)源于不同企業(yè)系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，并將其"遷移"到目標(biāo)CRM系統(tǒng)中。
很多時(shí)候，企業(yè)總是依靠不準(zhǔn)確的元數(shù)據(jù)和那些已經(jīng)"淘汰"的數(shù)據(jù)文件來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)"遷移"，容易導(dǎo)致基于錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)來(lái)源的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)遷移應(yīng)當(dāng)建立在準(zhǔn)確無(wú)誤的規(guī)格之上，否則就如同在不牢固的地基中蓋房子一樣。在數(shù)據(jù)遷移的每個(gè)連續(xù)階段包括：提取、清理、匹配以及在不完善的規(guī)格中盡可能的減少本質(zhì)上的缺陷。
遺憾的是，到目前為止在試驗(yàn)階段還不能很明顯地反映出數(shù)據(jù)存在的問(wèn)題。真的到了那個(gè)時(shí)候恐怕就太晚了。在數(shù)據(jù)分析家發(fā)現(xiàn)和構(gòu)思的階段，需要調(diào)整并且反復(fù)測(cè)試整個(gè)過(guò)程。結(jié)果，數(shù)據(jù)遷移方案很難得到控制，為此浪費(fèi)了不少寶貴的時(shí)間和財(cái)力。
很明顯，在數(shù)據(jù)"源頭"對(duì)數(shù)據(jù)的檢測(cè)和修正能徹底的減小與數(shù)據(jù)遷移相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。然后，CRM項(xiàng)目才能夠得到規(guī)劃，并確保數(shù)據(jù)的正確性和可信度。而且，項(xiàng)目成本也能得到有效的運(yùn)用：在項(xiàng)目測(cè)試階段檢測(cè)一個(gè)錯(cuò)誤所花費(fèi)的成本是在設(shè)計(jì)階段的100倍。
處理數(shù)據(jù)來(lái)源問(wèn)題在前面已經(jīng)講到，企業(yè)需要使用一個(gè)自動(dòng)化的先進(jìn)的分析工具，來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)目錄、結(jié)構(gòu)、關(guān)系及質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)而準(zhǔn)確的描繪。這個(gè)工具能減少數(shù)據(jù)分析所花費(fèi)時(shí)間的90%。
數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)和分析可以讓企業(yè)了解來(lái)源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。同樣重要地去了解你的每一個(gè)客戶，如果這樣的話，記錄是最好的識(shí)別方法。或者更好的，結(jié)合最好最新的每一條記錄。
企業(yè)必需建立必要的數(shù)據(jù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變規(guī)則來(lái)確定各種來(lái)源數(shù)據(jù)的本質(zhì)。
（二）數(shù)據(jù)變換和清理
在該階段，企業(yè)需要識(shí)別正確的客戶和產(chǎn)品的信息。這個(gè)信息從基本的接觸信息，到產(chǎn)品數(shù)量，以及其他用戶所需信息。
數(shù)據(jù)質(zhì)量也包括對(duì)有關(guān)個(gè)人、企業(yè)和家庭狀況重復(fù)信息的消除。同時(shí)還需要建立復(fù)雜的客戶網(wǎng)絡(luò)。
建立更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)也可以為生產(chǎn)企業(yè)提供一個(gè)更好的有關(guān)企業(yè)合作伙伴和客戶的視圖。集團(tuán)公司需要讓生產(chǎn)商與不同的供應(yīng)商建立不同的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如，Acme制造公司可以同部門A、部門B、部門C購(gòu)買材料和物資。對(duì)于每一個(gè)供應(yīng)商，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的位置和業(yè)務(wù)需要來(lái)確定相應(yīng)的采購(gòu)模式。
另外，在糾正錯(cuò)誤數(shù)據(jù)和建立客戶網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中需要的遠(yuǎn)不只是軟件。它更需要一種對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的理解。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施一些有關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的解決方案來(lái)節(jié)約時(shí)間和金錢。而且選擇好恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)則對(duì)于數(shù)據(jù)的處理成本和時(shí)間都很關(guān)鍵。通過(guò)采用提供全面數(shù)據(jù)質(zhì)量轉(zhuǎn)換規(guī)則的重要優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以把精力集中在建立對(duì)企業(yè)真正有用的業(yè)務(wù)規(guī)則。這種方法可以加速企業(yè)實(shí)施它們的CDQ計(jì)劃。
�。ㄈ⿺�(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)
CDQ最好的從業(yè)人員一旦完成了初始數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)清理將難以停止。數(shù)據(jù)質(zhì)量流程對(duì)于維護(hù)任何CRM系統(tǒng)的集成非常必要。變化不斷產(chǎn)生，并且新數(shù)據(jù)也不斷從各種渠道被加入到系統(tǒng)中，尤其是Web渠道。
Web對(duì)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國(guó)的商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在2000年，超過(guò)5800萬(wàn)的美國(guó)消費(fèi)者參與了在線交易，總共成交額達(dá)到了285億美元。當(dāng)電子商務(wù)正在繼續(xù)發(fā)展時(shí)，企業(yè)逐漸需要確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
評(píng)價(jià)客戶信息的企業(yè)將需要在各種交互接觸點(diǎn)處進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的"過(guò)濾"。這種"過(guò)濾"是確保數(shù)據(jù)質(zhì)量最基礎(chǔ)的工作。在CRM系統(tǒng)處理完相關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，企業(yè)希望把精力集中到"前線"，而不是代價(jià)太高的"后臺(tái)"。正如業(yè)務(wù)規(guī)則是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一樣，數(shù)據(jù)質(zhì)量"過(guò)濾"必須是靈活的，并能夠足夠強(qiáng)大來(lái)支持企業(yè)所設(shè)立的業(yè)務(wù)規(guī)則。這種一致性將確保企業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量向前推進(jìn)。
�。ㄋ模┢髽I(yè)級(jí)CRM的CDQ
重要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)級(jí)CDQ規(guī)劃不僅僅是CRM創(chuàng)新的一個(gè)"子集"；CDQ是企業(yè)CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它必須要超出CRM應(yīng)用系統(tǒng)，并推廣到整個(gè)企業(yè)。
當(dāng)企業(yè)理解CDQ原則必須應(yīng)用到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中時(shí)，企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略才是成功的。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)也處于CRM應(yīng)用系統(tǒng)的范疇。而且兩個(gè)系統(tǒng)的同步更新可以確保"前線"能夠獲得統(tǒng)一的客戶視圖。如果沒(méi)有通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)把CRM應(yīng)用系統(tǒng)與其他企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行同步化，企業(yè)將冒有將問(wèn)題復(fù)雜化的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)CRM系統(tǒng)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖，并確保能夠?qū)崟r(shí)地、準(zhǔn)確地進(jìn)行更新；而且企業(yè)還需要能夠優(yōu)化與客戶和潛在客戶的交互渠道。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)：提高客戶忠誠(chéng)度、拓展市場(chǎng)份額，并增加銷售量。在CRM應(yīng)用系統(tǒng)投入巨資的企業(yè)必然希望獲得更好的收入和利潤(rùn)。不過(guò)，數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)也許在一段時(shí)間后才正在"見(jiàn)效"。
結(jié)語(yǔ)
推動(dòng)CRM創(chuàng)新走向成功的最關(guān)鍵因素是準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)可以從不同的渠道進(jìn)入CRM系統(tǒng)，這顯然會(huì)給數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證帶來(lái)了一定的難度，因此就需要我們從不同的渠道來(lái)清理和整理數(shù)據(jù)。
對(duì)于所有部門都期望收益于CRM的企業(yè)，企業(yè)級(jí)CRM系統(tǒng)必須要能夠與企業(yè)其他系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和集成。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同等對(duì)待CRM中的"R"和"C"。理解客戶和企業(yè)的關(guān)系是最基本的，也是最根本的，因?yàn)檫@才是CRM的核心。倘若能實(shí)施一個(gè)良好的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理計(jì)劃，企業(yè)將向"遠(yuǎn)景"邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
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