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CRM 要敢于放棄客戶

賈月娥 2002/08/30

　　對任何企業(yè)來說，不同的客戶帶來不同的利潤回報，具有不同的價值。因此，為了在維持低成本的前提下獲得高回報，企業(yè)要將有限的資源向重點客戶傾斜。而實現(xiàn)這些策略的前提是對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分。

在市場發(fā)展初期："CRM要敢于放棄客戶！"

　　CRM市場處于發(fā)展初期階段，每一個企業(yè)應(yīng)用的成敗都將對其周圍多個潛在的客戶造成決定性的影響。一個企業(yè)實施CRM的成功可以帶來與之相關(guān)聯(lián)的十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個企業(yè)決定使用這一新的工具。相反，如果一個企業(yè)實施失敗，它也將影響同樣多的企業(yè)，使它周圍的企業(yè)也望而生畏。

最有效的是刀刃

　　任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項投資與支出都應(yīng)該花在"刀刃"上。 同時，由于客戶對企業(yè)的價值各不相同，"刀刃"在客戶關(guān)系管理中所指的是客戶金字塔中頂級的高價值客戶。

　　"客戶金字塔"是相當(dāng)實用的工具，它能幫助企業(yè)清楚地區(qū)分客戶價值，避免將費用花在那些不容易有利潤的客戶身上。由此，企業(yè)應(yīng)使用"客戶金字塔"區(qū)分客戶："客戶金字塔"是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為為基準(zhǔn)的，它把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：
1．VIP客戶：VIP客戶是金字塔中最上層的客戶，是在過去特定的時間內(nèi)，購買金額最多的前1%客戶。若客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花錢最多的10位客戶。
2．主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費金額最多的前5%客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花錢最多的40位客戶。
3．普通客戶：除了VIP與主要客戶，購買金額最多的20%客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花錢最多的150位客戶。
4．小客戶：指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶。

　　國內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問題時發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤90%的來源，換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充分驗證了帕列托80/20法則。

　　因此，想要深入地了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶。當(dāng)然，這其中因產(chǎn)業(yè)或公司差異，比例可能是30%到10%不等，但若從營收分析的角度來看，通常都八九不離十。

　　由此，CRM在初期推廣產(chǎn)品時要非常注意對用戶的選擇，盡可能保證每一個實施案例的成功。而要保證每一個案例的成功就必須對客戶有所選擇:企業(yè)的具體情況是否適合實施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM類型？如果任何一個問題的答案是否定的，CRM實施的結(jié)果都會失敗，進(jìn)而帶來前面所談到的負(fù)面效應(yīng)。

　　在很多案例中的制造企業(yè)的確不適合使用CRM，或使用的CRM類型不恰當(dāng)。但是，無論什么原因，其結(jié)果只有一個：它可能因此阻止了周圍那些可能應(yīng)該使用CRM的企業(yè)。更為可怕的是，這樣的場景不會只有一幕，這個制造企業(yè)可能影響的也不僅僅這一家企業(yè)，而是它周圍所有的企業(yè)。像這樣的客戶要敢于放棄！否則，無異于揀了芝麻，丟了西瓜。

　　而從實際情況來看，往往很多企業(yè)因為"圖小利而亂大謀"。銷售人員的心態(tài)往往是銷售至上，賣得一套產(chǎn)品，掙一套產(chǎn)品的錢。尤其在CRM市場成長的初期，由于市場還不能給CRM企業(yè)帶來足夠的回報，大多數(shù)CRM企業(yè)處于虧本運營的狀態(tài)，結(jié)果常常是"飲鴆止渴"。

　　要避免這種情況的發(fā)生可以從兩方面入手解決問題：其一，產(chǎn)生這種負(fù)面效應(yīng)的基石是企業(yè)對CRM不夠了解，盲目聽信周圍環(huán)境不正確的誤導(dǎo)。因此，應(yīng)該從廠商宣傳、輿論引導(dǎo)和教育培訓(xùn)等方面盡可能避免對企業(yè)的誤導(dǎo)，不僅讓企業(yè)了解到CRM不是"萬金油"，同時讓企業(yè)有足夠的認(rèn)識判斷自身企業(yè)的情況是否適合實施CRM，在決策中做出理性的決定。其二，CRM在銷售中要敢于放棄那些不適合CRM應(yīng)用的客戶，提高實施成功率。培養(yǎng)銷售員的全局觀念，把單純銷售的行事風(fēng)格轉(zhuǎn)變到銷售兼培育、正確引導(dǎo)客戶的綜合性營銷方式上來。

　　另外，國內(nèi)CRM市場缺乏專業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)，也助長了這種狀況發(fā)生的可能。大多數(shù)人缺乏接受CRM全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，而只是從媒體中一些新聞性或就某方面的深入文章中了解信息，結(jié)果造成了對CRM認(rèn)識的片面性甚至錯誤的看法。因此，專業(yè)化的培訓(xùn)提供商的出現(xiàn)也將是CRM發(fā)展過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

作者供稿 CTI論壇編輯


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