CRM系統(tǒng)行業(yè)解決方案分析

Chaucer Wang 2002/08/13

。。摘要：有不少關(guān)于激烈的市場競爭的論斷，包括企業(yè)最根本的競爭是人才的競爭、企業(yè)最重要的是擁有核心競爭力、企業(yè)的發(fā)展需要管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等、等等，說到底企業(yè)的根本所在環(huán)是要擁有客戶，有為客戶存在的價值。

。。正是為了更好的定位企業(yè)，更好地找到自己的存在價值，關(guān)于客戶關(guān)系管理和CRM系統(tǒng)才成為今日市場競爭環(huán)境下的熱點。CRM系統(tǒng)的導入意在建立與客戶的新關(guān)系，建立以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。

。。因此，在發(fā)展CRM系統(tǒng)是就不能只看到銷售管理和客戶管理那一點點共性，而應該針對不同的行業(yè)進行分析，找到其最好的解決方案，建立企業(yè)收益指數(shù)，來幫助企業(yè)客觀地把握與客戶建立多贏局面的機會。

。。本文正是要探討體現(xiàn)在不同行業(yè)中的CRM的核心或重點。

。。許多CRM系統(tǒng)都是從銷售管理中發(fā)展出來的，特別看重對客戶以及潛在客戶的挖掘，把企業(yè)的銷售及利潤放在第一位，這種系統(tǒng)不應該定位為CRM系統(tǒng)，只能稱之為銷售管理系統(tǒng)或市場監(jiān)察系統(tǒng)。

。。客戶關(guān)系管理本身的含義其實已經(jīng)清楚地告訴我們，需要特別關(guān)注于"關(guān)系"，通過與客戶建立良好關(guān)系，無論是銷售關(guān)系還是服務(wù)關(guān)系，來實現(xiàn)擴大市場份額的發(fā)展目標。
成為客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，并不全部都成為企業(yè)的朋友，客戶的需求是沒有止境的，對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿會慢慢地流露出來，在社會上造成不良的影響，企業(yè)需要花很大氣力才能消除，負面的品牌影響是對企業(yè)發(fā)展的最大傷害。

。。CRM系統(tǒng)應該是企業(yè)與客戶之間的橋梁，產(chǎn)生出許多融合企業(yè)與客戶關(guān)系的潤滑劑，來融合與客戶的關(guān)系。而對銷售數(shù)據(jù)的挖掘、提升客戶的購買、轉(zhuǎn)化潛在客戶知識只是CRM系統(tǒng)的一部分功能，不排除是CRM在現(xiàn)階段的主要功能。

電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。電信行業(yè)與客戶的聯(lián)系是穩(wěn)定的，較之其他行業(yè)更有導入CRM系統(tǒng)的價值。在打破壟斷之后，爭奪客戶比簡單地獲取利潤更為重要，電信行業(yè)所需要解決的是個性化服務(wù)問題，按照客戶的通話特點，進行資費組合。幫助客戶選擇路由，降低話費體現(xiàn)CRM系統(tǒng)優(yōu)化客戶受益價值的作用。

。。由于結(jié)算體系的關(guān)系，電信業(yè)的客戶資料比較齊全，導入CRM系統(tǒng)有比較好的基礎(chǔ)。但其客戶種類眾多，首先可以做的事情是按客戶規(guī)模進行劃分，向大客戶提供個性化服務(wù)，比如簡化業(yè)務(wù)申請手續(xù)，提供話費分析服務(wù)等。運用客戶關(guān)系管理的觀念，為客戶提供通話限制或通話警示服務(wù)也是幫助大客戶降低話費的有效貢獻。

。。由于客戶種類眾多，電信行業(yè)的客戶關(guān)系管理要采用高集成度的CRM系統(tǒng)才能使之發(fā)揮效益，這個系統(tǒng)中還應該有對來自城市寬帶網(wǎng)絡(luò)或有線電視網(wǎng)絡(luò)的競爭的監(jiān)控功能，利用CRM系統(tǒng)收集這些競爭對手的行為資料。

金融行業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。理財服務(wù)是金融業(yè)發(fā)展CRM系統(tǒng)的最好契機，這是目前最為熱門的話題。也是金融行業(yè)最為關(guān)心的業(yè)務(wù)方向，在個人融資貸款方面，金融業(yè)的困擾在于如何操作來實現(xiàn)個人的信用貸款而不是抵押貸款。

。。金融業(yè)的CRM系統(tǒng)可以在個人資信管理方面發(fā)揮作用，通過與客戶的互動建立個人資信評估體系，把個人信用建立在對客戶的綜合了解上而不是簡單的信用調(diào)查上，可以有效的規(guī)避那些作假的操作。

。。其他的金融服務(wù)，也可以利用CRM系統(tǒng)來實現(xiàn)，把網(wǎng)上銀行與CRM系統(tǒng)相掛接的好處在于改變原來被動服務(wù)為主動服務(wù)，比如網(wǎng)上銀行的支付系統(tǒng)，可以用來支持用戶的支付分析，在每個月需要付費時，采用郵件、留言等通知確認方式，就可以提醒客戶即時付款，減少客戶因忘記付費而引致的損失，維護用戶的個人信用。

。。其實在個人理財?shù)姆⻊?wù)上，不能僅僅關(guān)心幫助客戶貸款，能夠在需要時向客戶發(fā)布有用的信息已經(jīng)能幫助客戶獲得更好的生活水平，發(fā)揮出CRM系統(tǒng)的功效。

IT行業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。CRM系統(tǒng)是在信息技術(shù)的支持下發(fā)展起來的，沒有技術(shù)的支持CRM系統(tǒng)的許多目標都難于實現(xiàn)，比如客戶行為的統(tǒng)計分析、對客戶關(guān)懷的提示等等。那么IT業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解應該是比較深入的，如何為IT業(yè)打造出CRM系統(tǒng)呢？

。。IT業(yè)為客戶提供的服務(wù)包括：硬件銷售、軟件銷售、項目開發(fā)、項目實施等，這些服務(wù)的特點還是各有不同的。

■ 硬件方面：體現(xiàn)對硬件設(shè)備的運行狀況的跟蹤，按照客戶的折舊概念提出更新?lián)Q代的建議。

■ 軟件方面：建立培訓記錄檔案，以便為客戶推薦合格的操作使用人員。

■ 項目開發(fā)：客戶的個性化要求在開發(fā)階段得到體現(xiàn)，但后期的維護與升級則必不可少，不斷記錄客戶對新功能的需求，最能體現(xiàn)對客戶價值的關(guān)心。

■ 項目實施：大型管理系統(tǒng)的導入，往往需要對客戶給與深度培訓，幫助客戶分析企業(yè)運行狀況，再逐步導入系統(tǒng)。關(guān)心的重點，可以放在對運行效果的持續(xù)觀察上，導入系統(tǒng)運行評估的概念，確�？蛻臬@得投資收益。

保險業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。與客戶具有緊密聯(lián)系是保險業(yè)的一個特點，保險業(yè)的運行機制本來就是建立在對客戶可能發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計和分析基礎(chǔ)之上的。這種分析把其他行業(yè)運用之時便稱之為客戶行為分析，采用的新技術(shù)便是數(shù)據(jù)挖掘。

。。保險業(yè)在沒有信息技術(shù)做支持時，只能利用來自于社會的統(tǒng)計資料來設(shè)計險種。在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRM系統(tǒng)之后，便能利用客戶數(shù)據(jù)庫，來完成更多的統(tǒng)計分析，為設(shè)計新的險種提供依據(jù)。

。。在保險意識淡薄的情形下，買保險在大多數(shù)投保者來說是一種單向支付的行為，這一點困擾了我們保險的發(fā)展，心此要通過投資返還的方式來刺激保險業(yè)的發(fā)展，實際上保險便成了投資行為的附帶效益。

。。其實，如果增加其他方面的服務(wù)，提供保險業(yè)的人文關(guān)懷水平，也能夠幫助保險改變形象，使客戶能感受到附帶的收益。比如，在CRM系統(tǒng)的幫助下，安排對投保人的健康檢查，等等。

制造業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。制造業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)最為復雜，導入客戶關(guān)系管理的難度也比較大。我們可以把企業(yè)進行初步的劃分，并分別討論其導入CRM系統(tǒng)的問題。

■ 直銷型企業(yè)：產(chǎn)品直接銷售到客戶手中，可考慮根據(jù)產(chǎn)品的使用特點，建立用戶使用跟蹤系統(tǒng)，直接把握客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，進行效用分析。

■ 擁有多級銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)：產(chǎn)品間接銷售到最終客戶手中，首先要關(guān)心的是產(chǎn)品分銷商的銷售及利潤情況，CRM系統(tǒng)應該區(qū)域銷售模型，幫助分銷商判斷市場份額是否合理，還有多少市場潛力可以挖掘。

■ 配件型企業(yè)：產(chǎn)品為其他企業(yè)配套，配套價值和成本控制目標是合作雙方最為關(guān)心的問題，CRM系統(tǒng)中可設(shè)計相應的模塊，來跟蹤和分析判斷。

■ OEM加工型企業(yè)：按客戶的訂單來安排生產(chǎn)，甚至產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)和材料都可能來自于客戶，CRM系統(tǒng)應該特別增加按訂單進行管理的模塊，記錄和分析每次訂單的完成對雙方的價值，不斷總結(jié)雙贏的合作模式。

醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。"救死扶傷"是我們對醫(yī)藥行業(yè)的典型描述，從這個描述中，我們就能充分感受的人文關(guān)懷的味道。那么，醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)應該是比較容易規(guī)劃的，變坐等待醫(yī)為主動行醫(yī)應該是在CRM系統(tǒng)的幫助下未來的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營狀況。

。。信手拈來，我們便可列舉出一大堆適合于在醫(yī)藥行業(yè)導入CRM系統(tǒng)的方方面面。

■ 健康跟蹤與疾病防治：治病不如防病是我們對人生經(jīng)歷的最好總結(jié)，如何預防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，建立CRM系統(tǒng)則可以發(fā)揮其很好的健康跟蹤功能，使參與其中的會員的享受到更充分的服務(wù)，及時掌握自己的健康狀況，防止疾病的發(fā)生。

■ 慢性病跟尋：緊張的經(jīng)濟生活，使慢性病的發(fā)生更為普遍，許多人處于亞健康狀態(tài)。糖尿病、高血壓、高血脂等病對人們的健康造成日益嚴重的危害，這些患者其實不能利用正常的門診服務(wù)得到足夠的幫助，他們需要的是通過綜合治療手段來改進身體狀況，是持續(xù)的終身服務(wù)。這些服務(wù)只有在CRM系統(tǒng)的幫助下，才能得以實現(xiàn)。面對流動性的坐診醫(yī)生，患者所得到幫助也就象是買了本教科書來讀。

■ 綜合病歷系統(tǒng)：病歷系統(tǒng)是每個醫(yī)院都會做的，但其形式主義已經(jīng)到了登峰造極的程度。其實病人非常不善于保管這些資料，而醫(yī)院無非在不斷地要求病人在忘記帶上病歷時便補辦一本，結(jié)果90%的病歷都成了一次性消費品。而不同醫(yī)院、不同醫(yī)生便不能分享到病歷所帶的幫助。建立同盟醫(yī)院的綜合病歷系統(tǒng)將是醫(yī)院發(fā)展的重要機會，這一系統(tǒng)實際上便應該是最值得發(fā)展的CRM系統(tǒng)，病歷的幫助自不必細論，醫(yī)院更可根據(jù)自己的優(yōu)勢主動聯(lián)系病人，提供服務(wù)。也就最大限度地向病人發(fā)出了他們的人文關(guān)懷。

汽車行業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。受中國加入WTO的影響，汽車行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車市場的反應也的確來得最快，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。而一些通過送保險一類的降價，可以給我們許多有用的啟示。實際上不僅僅是有降價這一條路可走，更好的服務(wù)同樣是價值的表達，是物有所值的正確表達方式之一。

。。汽車行業(yè)導入CRM系統(tǒng)來提升服務(wù)價值，可以說是當務(wù)之急。在過去的銷售中，廠家對最終消費者的掌握并不到位，汽車這樣一件價值極高，而又涉及諸多安全問題的產(chǎn)品，卻被當成是一般消費品來看待，廠家失去了來自最終消費者的評價和建議，既是汽車廠家的損失，也是整個汽車工業(yè)的損失。

。。通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解客戶對銷售過程的感受，調(diào)整市場策略；通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以知道客戶最期望看到的設(shè)計變動，加快進行更新?lián)Q代的決策速度；通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解到什么問題是安全駕駛所最需要解決的，并進行持續(xù)的改進。

。。傳感技術(shù)的發(fā)展使許多汽車也安裝了"黑盒子"，如果能夠利用其中的數(shù)據(jù)進行駕駛分析，對廠家對出有競爭力的產(chǎn)品的價值貢獻是無容置疑的。而在汽車正常駕駛的情況下，要實現(xiàn)這方面的數(shù)據(jù)采集，最大的可能便是建立CRM系統(tǒng)，通過網(wǎng)站及修理行，來支持這一系統(tǒng)的運作。

民航業(yè)的CRM系統(tǒng)

。。民航業(yè)是中國打破壟斷和修改歧視價格政策最晚的行業(yè)之一，競爭的激烈程度近年逐步升溫，加入WTO更為這一行業(yè)的競爭帶來新的局面。其實，民航業(yè)的客戶最為符合托累多的2/8原則，百分之20%的旅客為民航業(yè)作出了80%的貢獻，其實觀察我們身邊的人就知道，坐飛機跑來跑去的就那么些人。

。。在民航業(yè)導入CRM系統(tǒng)，有太多的題目可以挖掘，建立客戶數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為航空公司找出那20%的旅客，并提供個性化服務(wù)，便會帶來最好的競爭優(yōu)勢。而我們從乘坐飛機的時間嚴格程度就可以知道，需要許多的附加服務(wù)與之配合，比如酒店預訂、交通工具的預訂、坐席的預定等等。

。。個性化服務(wù)和配套服務(wù)的存在是啟動CRM系統(tǒng)的最好條件，利用CRM系統(tǒng)尊貴的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不僅僅是被周密檢查的對象。民航業(yè)的的CRM系統(tǒng)，不僅僅是一般的客戶管理，提供配套服務(wù)同時還將拓寬民航的服務(wù)范疇，帶來更多的盈利機會。
與其他行業(yè)有所不同，民航業(yè)的CRM系統(tǒng)更容易成為與其他行業(yè)的合作者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的橋梁，因為20%的旅客對飛行的需求是非常穩(wěn)定的，就像成功的金領(lǐng)人士，走到哪里都具備了成功的素質(zhì)。

作者聯(lián)系方法：

單位：創(chuàng)思發(fā)展論壇
E—mail：Chaucerwang@21cn.com

作者背景：

。。北京大學科技情報專業(yè)畢業(yè)，主要學習方向是計算機軟件和科技情報自動化。對心理學、西方經(jīng)濟學、管理學及其他社會科學有濃厚興趣，曾選修心理學系的多門課程。深受影響的包括達爾文的《進化論》，盧梭的《社會契約論》和《現(xiàn)代西方經(jīng)濟學》。2000年參加中國科技大學深圳計算機研究生班的學習，任班長。

。。大學畢業(yè)后參與多個軟件項目的開發(fā)，包括圖書館管理系統(tǒng)、科技情報檢索系統(tǒng)(自然語義理解)、賓館客房管理系統(tǒng)、小型工廠生產(chǎn)財務(wù)管理系統(tǒng)、MRP-II系統(tǒng)、海關(guān)報關(guān)管理系統(tǒng)等。積累了大量處理企業(yè)信息管理系統(tǒng)的規(guī)劃、決策經(jīng)驗。

ERP市場策略思考？
企業(yè)信息化研究方法論
企業(yè)電子商務(wù)操作實務(wù)
印刷媒體信息化方法探析
《世界經(jīng)理人文摘》網(wǎng)站的活躍讀者，并受聘為《世界經(jīng)理人文摘》的特約撰稿人�，F(xiàn)任《深圳萬德顧問中心》、《創(chuàng)思發(fā)展論壇》企業(yè)信息化決策咨詢顧問組首席顧問。
《創(chuàng)思發(fā)展論壇》---- http://www.eThinkingPower.org
《世界經(jīng)理人文摘》---- http://www.cec.globalsources.com

作者供稿 CTI論壇編輯