CRM與營銷自動化
如何找到正確的工具和有用的策略
2002/08/09
總引：為企業(yè)尋找正確的營銷策略、為營銷策略尋找合適的CRM工具不存在任何的機緣巧合。為確保作出最佳的選擇，有一定的步驟可循。不僅是要找到正確的信息，現(xiàn)在要找的是正確的渠道。這做起來很難，但是最后的回報將大于付出的辛苦。
營銷自動化是指運用能幫助企業(yè)選擇和細分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的應(yīng)用軟件，對市場營銷活動進行設(shè)計、執(zhí)行和評估的全過程�！盎顒庸芾怼奔醇毞挚蛻羧汉蛨�(zhí)行市場營銷活動。
營銷經(jīng)理或IT經(jīng)理面前有一堆的軟件可供選擇。他們中一些人會將結(jié)果模式化，有的與統(tǒng)計性套件相結(jié)合，有的則為其他的分析創(chuàng)建文件----很多人深深地感到最后的結(jié)果總是令人疑惑不解。你并不是唯一有此困惑的人。
一個想要安裝自動化營銷流程的企業(yè)在開始時所用花費在25，000到250，000美元之間，而一旦加上維護和咨詢費用的話，成本將會飚升至上百萬美元。實施或升級營銷自動化流程還會暴露現(xiàn)有運作方式上的缺點。這不是工具的錯，而恰恰是企業(yè)一次改善的機會。
我的日常工作就是幫助市場營銷客戶首先選擇好正確的軟件然后將軟件應(yīng)用與他們的業(yè)務(wù)流程相整合。我總結(jié)出了一套能最完美地符合企業(yè)特定商業(yè)需求的營銷自動化工具選擇方法。我比較注重了解企業(yè)---其未來前景和當前現(xiàn)狀，并根據(jù)以下的原則來選擇工具：
找到正確的CRM工具
確定需求。
在還沒有搞清是否需要營銷自動化工具的業(yè)務(wù)狀況之前就提到要用某家供應(yīng)商的軟件，應(yīng)該先罰款25美元。誰會使用工具？他們需要怎樣的數(shù)據(jù)用來分析？他們有多大的活動量及多少活動地點？要求怎樣程度的個性化？你知道，管理層也很擔心預(yù)算超支以及系統(tǒng)的成功率評估。與IT部和業(yè)務(wù)部的人一起坐下來敲定數(shù)據(jù)庫要求、系統(tǒng)要求、客戶數(shù)量、如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)或軟件，平臺要求，甚至瀏覽器型號。
建立一個商業(yè)專案。
運用以上的討論結(jié)果，你便可以確定所有的成本，包括實施解決方案成本---不要忘了人員，你需要雇傭熟練的員工和維護人員。做好家庭作業(yè)并在一定時間內(nèi)量化利潤收益，看看有沒有產(chǎn)生一個吸引人的ROI（投資回報率）。
設(shè)定優(yōu)先考慮事項，確定業(yè)務(wù)需求和技術(shù)限制。
同時列出長期和短期優(yōu)先項目。在決定中清楚地表明哪個重要，哪個能產(chǎn)生好的結(jié)果。不要購買所謂的“完全解決方案”，所有的工具都都有被購買的可能。只有你對什么是最重要的有了清晰的概念，你才會知道應(yīng)該買怎樣的產(chǎn)品。
權(quán)衡選擇。
你想要在企業(yè)內(nèi)部建立基礎(chǔ)構(gòu)架嗎？還是依靠外部服務(wù)？尋求戰(zhàn)略伙伴？簽訂租賃協(xié)議？你的確可以有很多選擇。
確定特定的供應(yīng)商。
現(xiàn)在你應(yīng)該開始考慮供應(yīng)商了。熟悉企業(yè)需求的經(jīng)理能將市場上眾多的供應(yīng)商的選擇范圍縮小到五、六家。不要輕易放過市場上的重量級供應(yīng)商。
通過電話聯(lián)系篩選供應(yīng)商。
他們的銷售宣傳材料上總是強調(diào)“整合”。那就打電話詢問他們所謂的“整合”是指什么。六個供應(yīng)商會給你六個不同的答案。哪一種符合你的定義？
訪問網(wǎng)站。
這是一個易被忽略的一步。通過訪問網(wǎng)站，你可以與人分享已清晰確定的業(yè)務(wù)需求、優(yōu)先項目和一些關(guān)鍵問題，同時也可以驗證供應(yīng)商曾給你的關(guān)于“整合”的回答。
參考信息。
這一點總是需要的。咨詢其他企業(yè)是如何實施CRM項目的，你將從中獲得無價的寶貴建議。
測試可用的軟件。
只有實際的使用經(jīng)驗才能給你一種輕松、靈活和功能性的感覺。讓你的統(tǒng)計分析師、項目經(jīng)理以及一些關(guān)鍵使用人員參與測試工作。
要求定價建議。
每一個供應(yīng)商都有他們自己的定價結(jié)構(gòu)，各家的價格很難比較。供應(yīng)商們心里明白這一點。
最后看看你能不能把價格和性能連接起來。如果可以，當系統(tǒng)功能全部運作起來后在付款日到期之時與供應(yīng)商協(xié)商合同事宜----供應(yīng)商有義務(wù)負責到此。
CRM策略的優(yōu)先次序安排
沒有兩家公司會在營銷自動化的功能上有一模一樣的要求。以下是你應(yīng)該在購買時作出優(yōu)先次序安排的幾個環(huán)節(jié)：
工作流：從計劃和預(yù)算到執(zhí)行與跟蹤的整個管理與協(xié)調(diào)活動項目的全過程。
客戶細分：通過分析現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)在圍繞客戶的市場營銷活動中確定客戶群的過程。
個性化：為每一個客戶定制信息內(nèi)容的能力。
執(zhí)行：通過一個特定的傳送渠道真實地向某個客戶群或目標對象發(fā)送信息。
回應(yīng)評估：跟蹤客戶對市場營銷信息或所提供服務(wù)的回應(yīng)的能力。
回應(yīng)模式化：在營銷自動化工具中開發(fā)運用于今后客戶細分和針對目標對象活動的回應(yīng)模塊的能力。
當然還有其他一些，但是僅做參考。
營銷要求不斷提高。如今電子營銷（e-marketing）、多渠道整合以及實時對話已成了普遍要求。新的渠道—傳呼、傳真、無線—遲早需要整合來適應(yīng)無縫的企業(yè)解決方案。
現(xiàn)在，e-mail、互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心整合正把營銷自動化帶入一個新的革命。e-mail相當偉大因為---在許可的情況下---它可以幫助你跟蹤客戶行為�；ヂ�(lián)網(wǎng)革命的第一波浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站。接下來就是電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的第三波浪潮將會要求企業(yè)在與其客戶的交互中真正實現(xiàn)個性化—hello, e-mail。
市場運營者們不但必須要為每一個客戶找到適當?shù)男畔�，而且還要提供正確的渠道。欲實現(xiàn)營銷流程自動化的企業(yè)，他們主要的客戶投訴分成兩大類：業(yè)務(wù)整合—渠道、業(yè)務(wù)單位、功能、目標---以及軟/硬件整合---數(shù)據(jù)庫整合的標準和支持，互聯(lián)網(wǎng)和e-mail應(yīng)用。當然做起來很難，但是運作得宜的企業(yè)絕對會勝人一籌。
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