分析：數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用
田同生
2002/07/26
麻省理工學(xué)院的《科技評(píng)論》雜志提出未來(lái)5年對(duì)人類產(chǎn)生重大影響的10大新興技術(shù)，“數(shù)據(jù)挖掘”位居第三。
數(shù)據(jù)挖掘
CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，但在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘正逐漸成為CRM中最核心的部分。
數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，揭示已知的事實(shí)，預(yù)測(cè)未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置的目的。
由于現(xiàn)在各行業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不是為了分析的目的而收集的，而是由于商業(yè)運(yùn)作而產(chǎn)生。分析這些數(shù)據(jù)也不是為了研究的需要，而是為商業(yè)決策提供真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。
但所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：信息數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息是哪些?這些信息之間有哪些關(guān)聯(lián)?因此就需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運(yùn)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力的信息，數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中挖掘出更有價(jià)值的信息。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段，包括爭(zhēng)取新的客戶，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤(rùn)、保持住有價(jià)值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，使企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┯嗅槍?duì)性的服務(wù)。
客戶獲得
傳統(tǒng)的獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告、大量的電話行銷、市中心及車站碼頭的廣告牌等。做廣告，大多選擇讀者群和直接目標(biāo)客戶群重疊最大的主流媒體。但數(shù)據(jù)挖掘可以幫助你改變這些。
假設(shè)你是一家是生產(chǎn)嬰兒尿布的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，決定采用直郵的方式為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。最傳統(tǒng)的做法是先選擇一個(gè)比較感興趣的地區(qū)，通過(guò)信息中介公司拿到這個(gè)地區(qū)的符合你的條件的商業(yè)數(shù)據(jù)，一般情況你要求的條件可能是：25-32歲的最近購(gòu)買了嬰兒車的人的名單和地址。然后你就會(huì)和他們聯(lián)系，向他們郵寄資料。這是一種非常簡(jiǎn)單的直郵廣告，雖然它比普通的廣告經(jīng)濟(jì)有效得多，但我們認(rèn)為這還是比較初級(jí)、不能完全令人滿意的直郵廣告。因?yàn)樵谶@些25—32歲最近購(gòu)買了嬰兒車的人當(dāng)中，有很多其它的因素，比如很多人會(huì)在他們的小孩出世之前先準(zhǔn)備好嬰兒車，而他們還沒有到?jīng)Q定使用哪一個(gè)牌子的尿布的時(shí)候。
在采用了數(shù)據(jù)挖掘后，為客戶提供的直郵廣告的有效性和回應(yīng)率都得到了大幅度的提高。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)買嬰兒尿布的消費(fèi)者是男性還是女性，學(xué)歷、收入如何，有什么愛好，是什么職業(yè)等等。甚至我們可以發(fā)現(xiàn)不同的人會(huì)在購(gòu)買嬰兒車后多長(zhǎng)時(shí)間開始買尿布，以及什么樣的人(嬰兒)會(huì)購(gòu)買什么型號(hào)的尿布等等。也許很多因素表面上看起來(lái)和購(gòu)買嬰兒尿布不存在任何聯(lián)系，但數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果卻證明他們之間有聯(lián)系。
交叉銷售
現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為你的客戶，你就要盡力使這種客戶關(guān)系對(duì)你趨于完美。一般來(lái)說(shuō)你可以通過(guò)這三種方法：1、最長(zhǎng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；2、最多次數(shù)地和你的客戶交易；3、最大數(shù)量地保證每次交易的利潤(rùn)。因此我們就需要對(duì)我們已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。
交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。一個(gè)購(gòu)買了嬰兒車的客戶很有可能對(duì)你們生產(chǎn)的嬰兒尿布或其它嬰兒產(chǎn)品感興趣，這很容易理解。但對(duì)企業(yè)，真正關(guān)心的問(wèn)題在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這其中的關(guān)系。
交叉銷售的好處在于，對(duì)于原有客戶，企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個(gè)客戶的比較豐富的信息，大量的數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確性來(lái)說(shuō)是有很大幫助的。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購(gòu)買行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶決定他下一個(gè)的購(gòu)買行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)挖掘的作用就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購(gòu)買行為的因素。
客戶保持
現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得越來(lái)越重要。比如在美國(guó)，移動(dòng)通信公司每獲得一個(gè)新用戶的成本平均是300美元，而挽留住一個(gè)老客戶的成本可能僅僅是通一個(gè)電話。成本上的差異在各行業(yè)可能會(huì)不同，在金融服務(wù)業(yè)、通訊業(yè)、高科技產(chǎn)品銷售業(yè)，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的，但無(wú)論什么行業(yè)，6-8倍以上的差距是業(yè)界公認(rèn)的。而且往往失去的客戶比新得到的客戶要貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)。
近幾年，國(guó)內(nèi)一對(duì)一營(yíng)銷(One To One)正在被越來(lái)越多的企業(yè)和媒體宣傳。一對(duì)一營(yíng)銷是指了解你的每一個(gè)客戶，并和他建立起長(zhǎng)期持久的關(guān)系。這個(gè)看似很新的概念卻一直采用很陳舊的方法執(zhí)行，甚至一些公司理解的一對(duì)一營(yíng)銷就是每逢客戶生日或紀(jì)念日給他寄一張卡片。在科技發(fā)展的今天，的確每個(gè)人都可以有一些自己獨(dú)特的商品或服務(wù)，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實(shí)際上營(yíng)銷不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適你的顧客，但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道什么股票適合你的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷是一個(gè)很理想化概念，大多數(shù)行業(yè)在實(shí)際操作中是很難做到的。
數(shù)據(jù)挖掘可以把你大量的客戶分成不同的類，在每個(gè)類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。你完全可以做得到給這兩類客戶提供完全不同的服務(wù)來(lái)提高客戶的滿意度。客戶分類的好處顯而易見，既是很簡(jiǎn)單的分類也可以給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)令人滿意的結(jié)果。比如說(shuō)如果你知道你的客戶有85%是老年人，或者只有20%是女性，相信你的市場(chǎng)策略都會(huì)隨之而不同。數(shù)據(jù)挖掘同樣也可以幫助你進(jìn)行客戶分類，細(xì)致而切實(shí)可行的客戶分類對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有很大益處。
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