CRM的價(jià)值衡量

Mei Lin Fung 2002/07/09

【此文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載】總引：你將如何看待一個(gè)拒絕衡量其價(jià)值的公司？又如何看待一個(gè)不關(guān)心其最重要商業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的公司呢？公司最重要的資產(chǎn)就是客戶基礎(chǔ)。如果投資建立客戶關(guān)系，哪些客戶是值得保留的？哪些客戶可能產(chǎn)生更大的生命價(jià)值（即：利潤(rùn)）？

許多CRM系統(tǒng)在衡量ROI時(shí)錯(cuò)誤地將利潤(rùn)回報(bào)單純地認(rèn)為是實(shí)施CRM技術(shù)后產(chǎn)生的利潤(rùn)增值或利潤(rùn)回報(bào)。這就限制了其應(yīng)用性，因?yàn)樗鼪](méi)有給那些能提高客戶關(guān)系的決策因素以足夠的實(shí)施認(rèn)識(shí)。從企業(yè)的角度來(lái)，這種概念有問(wèn)題，并忽略了客戶角度，除了把客戶作為一種利潤(rùn)來(lái)源來(lái)考慮。

CRM ROI,如果運(yùn)作得當(dāng)，能結(jié)合供應(yīng)商和客戶因素找到為供應(yīng)商賺取最多利潤(rùn)而同時(shí)又能為客戶帶來(lái)最大滿意和回報(bào)的方法。其中心理念就是客戶資產(chǎn)管理（C-CAM）。

客戶資產(chǎn)管理

關(guān)于C-CAM有人能整整寫(xiě)上一本書(shū)。你可以讀一下由Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml 以及Katherine N. Lemon合著的《利用客戶資產(chǎn)：客戶生命價(jià)值如何改造企業(yè)策略》（Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy）----這是一份免費(fèi)的刊物，書(shū)中列舉了眾多案例分析。我本人非常推崇這本書(shū)。

C-CAM是在尋找一種能長(zhǎng)期量化、跟蹤、分析客戶價(jià)值，以及明確有關(guān)客戶價(jià)值決策對(duì)將來(lái)可能產(chǎn)生的影響之方法。你可用計(jì)算公司價(jià)值的方法來(lái)計(jì)算一個(gè)客戶的價(jià)值：計(jì)劃在特定時(shí)期內(nèi)某個(gè)客戶的期望價(jià)值，估計(jì)要獲得那些收入和一個(gè)現(xiàn)金流所需的成本費(fèi)用�？鄢F(xiàn)金流剩下的就是當(dāng)前的凈價(jià)值，這就是你的客戶價(jià)值。

慢慢地展開(kāi)。建議僅僅只是客戶跟蹤---毛收入、凈收入、成本、凈利潤(rùn)。跟蹤前十位優(yōu)秀客戶的贏利歷史，并對(duì)其作出預(yù)測(cè)。并用兩個(gè)方法將此拓展：增加更多客戶；在原來(lái)的計(jì)算上增加成本和利潤(rùn)。手工進(jìn)行這項(xiàng)工作，直到找到主要的客戶收入和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素。然后你就可以通過(guò)客戶來(lái)計(jì)劃客戶資產(chǎn)的收入流了。

現(xiàn)在你可以看一些不同的客戶投資方案，選出利潤(rùn)回報(bào)最高的那一個(gè)，這就和選擇產(chǎn)品服務(wù)投資方案一樣，也是選用利潤(rùn)回報(bào)最高的一種方案。C—CAM讓你關(guān)注客戶，妥善管理企業(yè)內(nèi)部影響客戶關(guān)系的各個(gè)部門(mén)。當(dāng)然，我猜你要找的是最高的ROI和最強(qiáng)大的運(yùn)作模塊---即投資風(fēng)險(xiǎn)最低、在運(yùn)作上最為可行的實(shí)施方案。這里我想講一個(gè)Mercedes

Benz的案例。很多年來(lái)他們一直有一個(gè)客戶保持程序用來(lái)量化客戶體驗(yàn)，其中包括Mercedes成本和客戶利潤(rùn)，特別的是Mercedes自己人買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候也運(yùn)用客戶保持率來(lái)衡量其客戶價(jià)值�，F(xiàn)在這個(gè)程序已經(jīng)成了人們廣為模仿的一種創(chuàng)新模式，就象24小時(shí)的公路服務(wù)一樣。他們還加強(qiáng)了客戶忠誠(chéng)度，削減其他汽車(chē)公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

無(wú)需購(gòu)新的設(shè)備，只需企業(yè)高層的鄭重委托

這里我們講的并不是什么向客戶送去問(wèn)候這樣簡(jiǎn)單的事。你的公司越大，所擁有的客戶資產(chǎn)基礎(chǔ)就越大，制定的計(jì)劃也應(yīng)該越精確，同時(shí)你也將通過(guò)運(yùn)用C-CAM獲得更有價(jià)值的客戶認(rèn)識(shí)。

C-CAM所涉及的技術(shù)不會(huì)超出Excel 和Word----但是它要求管理層的高度重視，將公司的中心轉(zhuǎn)向客戶關(guān)注，而不是產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)使客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化，計(jì)算出一個(gè)客戶的價(jià)值是你能最優(yōu)化公司價(jià)值的關(guān)鍵。新的公司可以通過(guò)計(jì)算上千條個(gè)人決策可能產(chǎn)生的影響，利用技術(shù)幫助他們不斷地調(diào)整其客戶投資組合的價(jià)值。計(jì)算了CLV，公司就能衡量為建立客戶忠誠(chéng)度而進(jìn)行的客戶保持力投資可能產(chǎn)生的利潤(rùn)。建立客戶關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的委托過(guò)程，因此只有明智地利用企業(yè)的時(shí)間和資源才能是投資具有實(shí)際意義。

分析投資回報(bào)是C-CAM中一個(gè)相當(dāng)重要的一部分，這一過(guò)程為建立客戶關(guān)系進(jìn)行的長(zhǎng)期投資提供了基本原理。否則你將無(wú)法知道自己的付出1）是否有意義2）是否能為公司想要保持的那部分客戶帶來(lái)好處？

有人認(rèn)為這種方法沒(méi)有什么人情味，它的成功將標(biāo)志著個(gè)人客戶服務(wù)的終結(jié)。通過(guò)衡量C-CAM對(duì)客戶保持和回購(gòu)產(chǎn)生的影響，C-CAM能量化客戶服務(wù)和客戶滿意的效果。專注成本和客戶認(rèn)識(shí)，你將超越電話形式的客戶服務(wù)，真正地計(jì)算出公司因低質(zhì)服務(wù)導(dǎo)致客戶流失而產(chǎn)生的成本費(fèi)用。如果不計(jì)算結(jié)果，客戶服務(wù)投資就成了一種迷信行為。但是計(jì)算客戶滿意投資的ROI要比說(shuō)服企業(yè)高層進(jìn)行客戶滿意投資簡(jiǎn)單得多。

C-CAM真的有用嗎？

所有這些是不是又是一些無(wú)聊的事情，或又是一些在月低績(jī)效評(píng)估時(shí)將被忽略的無(wú)意義的數(shù)字？而在Cisco 系統(tǒng)公司內(nèi)部有一個(gè)員工補(bǔ)償激勵(lì)機(jī)制，這個(gè)機(jī)制將個(gè)人補(bǔ)償與某個(gè)員工所服務(wù)的客戶之客戶滿意度緊密聯(lián)系。使用這個(gè)機(jī)制之后，Cisco確認(rèn)其客戶滿意率有了相當(dāng)大的提升，并在不斷增長(zhǎng)。就象一個(gè)明智的經(jīng)理人說(shuō)的那樣，它所能帶來(lái)的是可以衡量的客戶滿意提升。

但是，我惟恐在這里過(guò)多吹捧了這一理念，因此再增加一點(diǎn)。有人在電梯里問(wèn)我：“Mei Lin，C-CAM有辦法使那些技術(shù)網(wǎng)絡(luò)公司從NASDAQ 中起死回生嗎？”當(dāng)然不能。沒(méi)有魔法能創(chuàng)造持久的利潤(rùn)和不斷增長(zhǎng)的收入。C-CAM是一種幫助你區(qū)別于并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，投資建立客戶關(guān)系，掌握公司最有價(jià)值的客戶，保持價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度，促使發(fā)展獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)創(chuàng)新的方法。它事實(shí)上代表的是一個(gè)不可切割的整體。

www.GreaterChinaCRM.org