什么是CRM？
——選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略

2002/07/09

隱藏在客戶關系管理背后的理念并不陌生。今天，如何對待客戶對企業(yè)未來的贏利有著舉足輕重的作用這一點已得到廣泛認可，許多公司在這個方面正在不斷地加大投資�？蛻魧λ麄儜�該得到怎樣的服務顯得越來越精明，并讓客戶服務偏好來支使他們的消費。

當石器時代的原始人類向Og 或Thag購買一個箭頭時，CRM（客戶關系管理）的概念就已經產生了。但是CRM作為一個真正能產生利潤的術語是在20世紀90年代后期。市場分析家們或許在為一些精確的數據爭論不休，但是他們在這一點上持相同觀點，那就是在今后幾年里公司將在CRM（包括軟件和服務）上投入十幾億美元，通過任何直接或間接的渠道來幫助企業(yè)更有效地管理客戶關系。

隨著CRM市場的急劇膨脹，人們向CRMGuru.com提出這樣一個最為普遍的問題“什么是CRM”可能是因為當你向三個專家詢問該問題是，你卻會得到的四個不盡相同的答案。

我們把這個問題交給了CRM專家小組--CRMGuru.com的專家小組---，除去一些無關要緊的修飾，最后總結出了CRM概念的精華部分：

客戶關系管理（CRM）是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略。CRM要求以客為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的營銷、銷售以及服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現有效的客戶關系管理。

簡單的問題，簡單的回答，對嗎？ 但簡單的事物可不總是容易哦。就象許多的企業(yè)執(zhí)行官和CRM項目經理所證實的那樣，有效的CRM有點象為如何減肥尋找答案---少吃東西，多做運動---說起來確實很容易。

以客為中心： 起點策略

在此，讓我們把CRM的定義展開。一個公司如何確切地創(chuàng)造“以客為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化”？
提示：答案并不是“依靠軟件包”。

CRM－至少要是成功、有用和贏利的那種－總是以一個商業(yè)策略作為開頭，這個策略給企業(yè)及其工作流程帶來改變，并依次由信息技術來支持。這個順序不能顛倒，反過來絕對行不通。試想若把金字塔塔頂向下，結果會怎樣？我們將會為每一個公司提供一套工具，它們能為你自動找到一個全新的商業(yè)策略。廣泛的實施調查研究和O’Malley’s Happy Hour悲慘故事告訴我們偏重技術而忽略商業(yè)目標注定要失敗。而一個以客為中心的企業(yè)運用CRM技術卻無疑能創(chuàng)造可觀的利潤。

現在，CRM作為一種策略并不陌生。明智的企業(yè)執(zhí)行官深深懂得關注客戶就意味著最具潛力的銷售和贏利機會—Thag 一天買一支箭頭，Og一個月買三支，？--只有提供優(yōu)質的服務客戶才會一次又一次地回購。請注意，要做到這些你并不需要技術援助。試想這樣一個成功的小企業(yè)：企業(yè)主和公司員工努力工作為客戶提供個性化的優(yōu)質服務，建立起客戶忠誠基礎。計算機對他們來講可有可無。

那到底是什么使得CRM成為一個人們愿意在它身上花上十幾億美元的行業(yè)？ 重點：力量已經轉向了能駕御當今三大趨勢的客戶：

-- ERP（企業(yè)資源管理）無法為公司帶來長久的競爭優(yōu)勢。你公司的后臺辦公完全自動化了嗎？
-- “創(chuàng)新—生產—衰退”的周期加快了，因此導致客戶選擇的多樣化和供應商市場窗口的萎縮。
-- 網上沖浪型客戶能輕而易舉地獲得大量供貨商信息，只需鼠標輕輕一擊即可改變供應商的選擇。

由于“商品化”的膨脹，在許多行業(yè)中產品優(yōu)勢逐漸衰退，客戶關系因此成為了產生競爭優(yōu)勢的關鍵。附近專賣流行服裝的小商店---“你好啊，Watkins太太，Ryan”的胳膊怎樣了？我特地為你留了一些棉布衣服，我想你會喜歡的，就在柜臺下面……”—向這樣的待客之道對大企業(yè)是不切實際的。CRM技術為企業(yè)提供的是一套大規(guī)模的系統(tǒng)化客戶關系管理方法。

客戶關系生命周期

傳統(tǒng)地講—就象定義“在你還沒有意識到互連網真正是什么”---企業(yè)員工是CRM 應用的主要用戶。那電子商務（e-business）或最近比較流行的“eCRM”應用據介紹能夠通過企業(yè)網站、電子商務前臺店面以及自服應用而與客戶直接交互。從1999年開始伙伴關系管理應用沖擊市場，它被用來支持存在于企業(yè)和其最終用戶之間的渠道伙伴和其他中間商。

這些應用支持以下客戶關系生命周期內的各種商業(yè)流程：

**營銷。通過數據采集、活動管理和分銷瞄準潛在客戶、獲取新客戶。記住，這里強調的是長期關系價值，而不是短促的利益。

**銷售。通過運用建議生成器、配置器、知識管理工具、聯(lián)系管理器以及預測幫助使企業(yè)實現有效的銷售流程--沒有這些或許只能說這八個字來結束一項銷售：“Let me get back to you on that.”

**電子商務。在互連網時代，銷售流程應該無縫地轉向采購交易，快速、方便并能以最低成本。所有客戶在你的公司都應該留有聯(lián)系記錄，無論其采用何種聯(lián)系方式。

**服務。用呼叫中心或基于互連網的客戶自服系統(tǒng)來處理售后服務和提供幫助。我們這里指的是“具體處理”而不是“簡單地做一個FAQ（常見問題）的頁面”。

CRM是一個用來創(chuàng)造和維持長期贏利的客戶關系的商業(yè)策略。成功的CRM實施要以一個商業(yè)哲學起頭，這個哲學就是圍繞客戶需求開展一系列公司活動。只有到那時CRM技術才能發(fā)揮其應有的作用---作為流程中將策略轉化為商業(yè)利潤的關鍵性能動工具。

大中華客戶關系管理組織