用CRM提升證券營業(yè)部的競爭力
——訪國泰君安大企業(yè)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理 黃煜

田同生 2002/07/04

傭金降低已經(jīng)嚴(yán)重地沖擊著證券營業(yè)部的盈利，為了扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢，許多券商都先后推出各自的舉措，一時間新創(chuàng)意、新概念層出不窮。有的提出"一對一的服務(wù)"，有的推出"XX計劃"，還有的高喊"新客戶主義"，概念很好，方向也不錯，但是能不能夠從根本上解決問題呢？。日前在北京，國泰君安大企業(yè)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理黃煜向記者暢談了他對這一問題的看法。

一、要從中國證券市場的現(xiàn)狀出發(fā)

對證券營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來講，黃煜是很有發(fā)言權(quán)的，從1999年1月至2001年底，他在北京知春路營業(yè)部擔(dān)任總經(jīng)理，在此之前他曾經(jīng)在國泰君安深圳和海南的有關(guān)機構(gòu)工作。知春路營業(yè)部成立于1994年，是國泰君安旗下100多家營業(yè)部中的老大，有著5600平方米的交易場所，近500個中戶交易席位，超過100間的貴賓室。在股市高潮的時候，知春路營業(yè)部的客戶資產(chǎn)達到100多億。不僅在國泰君安證券系統(tǒng)內(nèi)部，就是從全國范圍的角度來看，知春路營業(yè)部的各項經(jīng)營指標(biāo)也都是名列前茅。

多年來在營業(yè)部的實踐告訴黃煜，討論任何問題都離不開券商所處的競爭環(huán)境，離開了這個基礎(chǔ)去談問題，無異于"水中撈月"。黃煜說："在中國證券市場上進行交易的主體是以散戶為主，而不是以機構(gòu)為主。這樣一個'中國特色'決定了交易量非常頻繁、周轉(zhuǎn)率高、市場投機氣氛濃烈。從趨勢上來看，機構(gòu)客戶的比重在加大，股票的活躍程度在降低。除此之外，作為中國證券市場上交易對象的上市公司則狀態(tài)不太好，他們的表現(xiàn)不盡如人意。換一句話說，就是上市公司的質(zhì)量不高，而上市公司的質(zhì)量則是中國證券市場的生命線。"

現(xiàn)在很多的券商紛紛提出為客戶提供增值服務(wù)的觀點。這種提法無疑是正確的，但是在實踐過程中是很難操作甚至是無法操作的。黃煜說："東方電子就是一個天大的笑話，當(dāng)時我們的很多研究機構(gòu)都說東方電子如何如何好，市場走勢也還不錯，但是最后的結(jié)果是東方電子是一個大騙局，他是一個假的東西，所有的人都被他們欺騙了。這樣的交易對象，使得券商不僅難以提供增值服務(wù)，而且還會誤導(dǎo)投資者。市場上的股價和上市公司績效的相關(guān)性很差，難以通過一種理性的研判給出一個相關(guān)的結(jié)論，去年的年報出來以后市場的表現(xiàn)是負(fù)相關(guān)。業(yè)績好的股票股價往下跌，業(yè)績不好的股票股價往上升。市場是一個非理性的市場，難以用一個理性的方法去解決。因而，從目前的情況來看提供增值服務(wù)還不太現(xiàn)實。"

二、行業(yè)的集中度是一種趨勢

中國證券市場的發(fā)展也出現(xiàn)了很多趨勢，例如行業(yè)的集中度趨勢。雖然，隨著證券市場的發(fā)展，營業(yè)部層面的競爭越來越激烈，但是從宏觀來看卻發(fā)現(xiàn)集中度越來越高。1998年的時候，前10家證券公司的市場占有率是49%，但是到了2001年的時候已經(jīng)達到了60%以上。目前，這種集中度仍然有著進一步加大的趨勢，很多地方都在進行營業(yè)部的整合，很多營業(yè)部現(xiàn)在或是被兼并，或是被收購。

在以往，由于政策的原因，證券營業(yè)部的進入壁壘很高，利潤空間很大，只要有了營業(yè)部就如同開了印鈔機，因而粗放經(jīng)營是證券營業(yè)部的普遍做法，證券公司更多的注意力是擴張營業(yè)部，擴張營業(yè)部的面積，尋找增量資金，而不是講注意力放在提高營業(yè)部的經(jīng)營管理，從內(nèi)涵上下功夫，走集約化經(jīng)營的道路。

現(xiàn)在的形勢不同了，傳統(tǒng)的道路已經(jīng)走不通了，營業(yè)部必須尋求改進經(jīng)營的新思路。

三、用CRM改進券商的經(jīng)營是必由之路

在傭金下調(diào)、行業(yè)走向集中度的形勢下，證券營業(yè)部如何改進自己的經(jīng)營管理呢。黃煜認(rèn)為："唯有營銷，用營銷來整合公司資源，走集約化經(jīng)營。營銷，就要有營銷的手段，營銷的工具、營銷的戰(zhàn)略，把這樣幾個問題理順，就有可能使?fàn)I業(yè)部處于一種有利的地位。"
國泰君安北京知春路營業(yè)部是于1998年完成營業(yè)場所改造的，那個時候剛剛是證券市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，處于一種拐點的時期。以往，北京地區(qū)開戶需要有10萬元的保證金，但是從這個時候開始不要了。營業(yè)部也從過去的坐商轉(zhuǎn)向行商，開始上門找客戶、拉資金。從硬件的環(huán)境看，知春路營業(yè)部居北京所有營業(yè)部之首，當(dāng)時就用了千兆網(wǎng)，使得交易速度非常快，還舉辦大規(guī)模的營銷活動，到居民小區(qū)去開發(fā)客戶，到街頭進行宣傳，雖然這是一種低層次的營銷，但是通過這種營銷手段，在短短的幾個月之內(nèi)，客戶資產(chǎn)翻了一倍，最高峰的時候，客戶資產(chǎn)超過100個億。

從5月1日的傭金下調(diào)至今已經(jīng)有1個月的時間，很多營業(yè)部甚至使用0傭金的手段吸引客戶。但是，國泰君安知春路營業(yè)部并沒有出現(xiàn)客戶大面積的流失，客戶的變動基本上和以往保持同樣的水平。黃煜說?quot;通過營銷整合資源，實質(zhì)上就是'以客戶為中心'來整合資源，講營銷必須要保證客戶資源不要流失，很多營業(yè)部只是注意講客戶拉進來，但是忽視了如何將現(xiàn)有客戶保留住，結(jié)果是一方面客戶進來了，另一方面客戶又在流失。而爭取一個新客戶的費用是維護一個老客戶的6倍。知春路營業(yè)部就是將客戶流失率作為一個指標(biāo)來考核客戶經(jīng)理。但是營業(yè)部數(shù)萬名的客戶量是任何客戶經(jīng)理們用腦子是記不住的，必須要有信息化的系統(tǒng)來幫助客戶經(jīng)理，這個系統(tǒng)就是CRM。"

在營業(yè)部的系統(tǒng)里都有這樣兩個數(shù)據(jù)庫，一個是委托庫、一個是成交庫，委托庫表達的是一種客戶交易的一種企圖，成交庫表達的是這種企圖的實現(xiàn)，這兩個東西永遠(yuǎn)是有一個差距在里面的，如何改善和縮小這種差距，能夠做的文章很多，沒有信息系統(tǒng)的支持就無法做到。黃煜說"客戶下單委托之后要買這支股票，結(jié)果是沒有買著，但是為什么沒有買著？是不是客戶的交易習(xí)慣問題？是什么導(dǎo)致這樣的行為，如何才能是客戶的委托企圖得以實現(xiàn)。通過CRM系統(tǒng)找出相關(guān)的人群，就可以提出針對性的建議。"

現(xiàn)在很多人都在談20：80定律，但是這個定律如何在營業(yè)部中的應(yīng)用是個大課題�？蛻舻膭澐謽�(biāo)準(zhǔn)不同，也帶來尋找20%客戶的難度。如何找到20%的客戶，如何將這20%的客戶資源最大化，國泰君安知春路營業(yè)部依靠CRM系統(tǒng)完成了這個任務(wù)。

黃煜說："傳統(tǒng)的按資金量大小來區(qū)分大、中、小、散客戶價值的方法沒有真正地反映了客戶對營業(yè)部利潤的貢獻？CRM不僅可以從投入產(chǎn)出的角度去看待客戶，同時還為營業(yè)部的決策提供了依據(jù)。通過客戶忠誠度的分析，營業(yè)部就能夠預(yù)測客戶的投資心理變化，尋求有針對性的營銷方法和服務(wù)，以便進行客戶的拓展和客戶的保持；通過對客戶帳戶的分析，可以計算出客戶的各種盈利率和資金周轉(zhuǎn)率，從中發(fā)現(xiàn)有價值的規(guī)律；通過對各種程度被套客戶持倉品種和比率的分析，可以有針對性地提供各種交易建議等咨詢服務(wù)，使他們可以快速解套，保持一定的活躍度；通過對各經(jīng)紀(jì)人小組所轄客戶群的盈利狀況、資金流失情況、周轉(zhuǎn)情況等歷史和實時數(shù)據(jù)的比較，可以使得對經(jīng)紀(jì)人的管理和獎懲在具有充分說服力的同時，既富人情味，又不偏頗。"

本文由作者向CTI論壇提供