CRM：演奏金融圓舞曲

文飛、江華　2002/06/10

　　CRM――就這么簡單！

　　到朋友家做客，朋友提起附近一個(gè)餐館不錯(cuò)，于是一起去體驗(yàn)一番。

　　一進(jìn)門，老板迎了上來，未等朋友開口，就笑著說道：“您有一個(gè)星期沒來了吧……”然后轉(zhuǎn)身對旁邊的服務(wù)員交待：“沏一壺龍井！”邊說邊帶我們在一個(gè)靠窗的桌子前坐下，“這位先生第一次來吧？想來點(diǎn)什么……”

　　酒足飯飽之后，走出餐館，我問朋友：“你經(jīng)常來嗎？人家對你這么熟？”

　　朋友答道：“沒有啊，才三四次而已。不過這里的老板和服務(wù)員的記性特別好，不用我說就知道我想要什么，所以雖然味道也不是非常出眾，但感覺很舒服，印象很好。用你們媒體常說的，他們的CRM做得不錯(cuò)。呵呵……”

　　分析表明，開發(fā)一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶所需要的成本高幾倍，因此留住老顧客對任何一個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。上面這家餐館生意紅紅火火，不正是因?yàn)閷蛻舻氖熳R讓這個(gè)小店的“回頭客”越來越多嗎？的確，這就是最簡單的CRM。但對于眾多的企業(yè)來說，只靠人腦恐怕是很難維持對老客戶的“關(guān)懷”的，應(yīng)用CRM系統(tǒng)，應(yīng)該是最明智的選擇。

　　CRM在企業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值在哪里？就是為了能夠在擁有大量客戶的同時(shí)，還能為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度的滿足客戶的需求――用一句現(xiàn)在流行的話，就叫做“以客戶為中心”。

　　為什么偏偏是金融？

　　實(shí)踐證明，CRM的作用在服務(wù)行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。Gartner Group的抽樣統(tǒng)計(jì)表明，通過實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%～20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。而根據(jù)Dataquest的預(yù)測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤將增長48.4%。到2006年，全球CRM市場將達(dá)到455億美元�？梢韵胍�，CRM正在并且將給各個(gè)行業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)帶來巨大的作用。

　　在中國，CRM仍然處于剛剛起步的階段，但已經(jīng)引起了眾多行業(yè)和企業(yè)的關(guān)注。據(jù)預(yù)測，近5年中國的CRM市場將保持超世界水平的增長，增幅達(dá)到50%。賽迪顧問的報(bào)告中顯示，2001年中國CRM市場規(guī)模達(dá)到9000萬元；到2004年銷售額將達(dá)到3.6億元�？上攵�，CRM在中國市場的發(fā)展不可限量。

　　據(jù)國內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國企業(yè)都認(rèn)為有必要采用CRM，而對于金融、電信以及家電這樣競爭非常激烈的領(lǐng)域，企業(yè)采用CRM提升競爭力的意圖更為強(qiáng)烈。這其中，金融行業(yè)應(yīng)該是也將是國內(nèi)CRM走在最前面的行業(yè)之一。

　　當(dāng)ERP的浪潮席卷中國的時(shí)候，眾多行業(yè)企業(yè)在追風(fēng)的同時(shí)，也感受到了實(shí)施這個(gè)龐大系統(tǒng)的重重困難。但作為CRM，無論從難度還是見效的速度，似乎都比ERP要現(xiàn)實(shí)的多。尤其是金融行業(yè)，沒有了繁雜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加上堅(jiān)實(shí)的信息化基礎(chǔ)，CRM的應(yīng)用，似乎應(yīng)該是順理成章、瓜熟蒂落。

　　當(dāng)CRM叩響金融行業(yè)之門，人們似乎看到了“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)”的盛景……

　　
金融行業(yè)的CRM序曲

　　內(nèi)憂篇

　　在早期，我國金融行業(yè)處于一種被保護(hù)狀態(tài)，銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營好壞不會(huì)根本上影響利益，證券公司靠著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來的豐厚收入也頗逍遙了一陣。隨著金融體制的改革，這種時(shí)代已經(jīng)一去不回了。

　　福建閩發(fā)證券有限公司《2000年核心客戶簡析》分析報(bào)告顯示，2000年為公司創(chuàng)造80%利潤的核心客戶卻是大面積的虧損，2001年又出現(xiàn)資產(chǎn)的大幅損失，長此以往，極有可能造成他們的流失與“滅亡”。曾經(jīng)的“坐市商”也開始坐臥不安了。

　　隨著競爭日益激烈，金融機(jī)構(gòu)開始意識到客戶才是他們最大的資產(chǎn)。所以，證券公司競相降低手續(xù)費(fèi)和提供保證金利差返還，而銀行暗中發(fā)放存款手續(xù)費(fèi)以拉攏客戶；在經(jīng)營上，不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，建造豪華舒適的營業(yè)部、大戶室。這種一哄而上的客戶服務(wù)花了錢，卻沒有真正穩(wěn)定企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。

　　客戶關(guān)系的維系靠的是證券經(jīng)紀(jì)人、銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情，而機(jī)構(gòu)本身并不真正掌握這些資源，人員流動(dòng)同時(shí)帶來的就是客戶的流失；隨著客戶數(shù)量的日益龐大，客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人在管理客戶關(guān)系方面也越來越吃力。

　　金融機(jī)構(gòu)也在努力區(qū)分客戶價(jià)值，以期把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶，發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率，但客戶價(jià)值判定的方法過于簡單。比如，證券公司根據(jù)交易金額確定大、中、小和散戶，對“大戶”的服務(wù)可以說無微不至。事實(shí)上，很多大戶往往是作長線投資的，交易并不頻繁，對于以抽取交易傭金來贏利的證券公司來說，這些客戶反而沒有一些資金量小而交易頻繁的客戶更有價(jià)值。傳統(tǒng)的銀行部門按產(chǎn)品設(shè)置，例如活期、定期、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)，客戶數(shù)據(jù)也是分割的，也就沒有辦法根據(jù)客戶對機(jī)構(gòu)綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行價(jià)值判斷。這樣產(chǎn)生的結(jié)果就是，企業(yè)花大量的服務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價(jià)值的客戶，他們認(rèn)為沒有價(jià)值的客戶恰恰可能是最有潛在價(jià)值的客戶。

　　從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，金融機(jī)構(gòu)迫切需要解決的是：建立起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺、更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶價(jià)值、有針對地提供個(gè)性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。所有這些，單憑現(xiàn)有的營業(yè)部前臺系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個(gè)人努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到要求。

　　外患篇

　　隨著中國成功加入WTO，金融市場將率先開放，中國金融機(jī)構(gòu)面臨著和國際金融機(jī)構(gòu)的同臺競爭的局面，需要盡快將業(yè)務(wù)模式與國際接軌。

　　根據(jù)協(xié)議，加入世貿(mào)組織5年后，銀行業(yè)務(wù)將全面開放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有400家外資銀行進(jìn)入中國，其中200家已經(jīng)開始營業(yè)。專家指出，外資金融機(jī)構(gòu)和中國金融機(jī)構(gòu)的第一輪競爭就在搶奪客戶上。目前，外資銀行在華機(jī)構(gòu)中的絕大多數(shù)的客戶對象仍然是三資企業(yè)，中國加入WTO之后，他們的競爭對象將逐步向國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶擴(kuò)展。而目前中國銀行業(yè)60％的利潤來自于10％的優(yōu)質(zhì)客戶，這10％的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意要搶走的。

　　除了外資金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)入中國，中國金融企業(yè)也要走向世界，愈來愈多的中國銀行、證券、基金和保險(xiǎn)公司將會(huì)在全球范圍內(nèi)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，與外國金融企業(yè)同時(shí)在海內(nèi)外展開競爭。換句話說，競爭將是全球化的。

　　目前，我國金融機(jī)構(gòu)，銀行、證券和保險(xiǎn)等都是實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營，在加入WTO后，為了與外國的混業(yè)型金融企業(yè)在海內(nèi)外平等競爭，中國金融企業(yè)必須解除“自我束縛”，從單業(yè)經(jīng)營逐步向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，使銀行、證券以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互滲透。這對那些目前業(yè)務(wù)仍然分割、混亂的金融機(jī)構(gòu)，無異于雪上加霜。

　　如果不在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程理順，真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來，建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上的具有數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)以及決策支持的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)起現(xiàn)有客戶忠誠度，等到在客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國際金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)攻的時(shí)候，中國金融機(jī)構(gòu)面臨的恐怕就是無力招架了。

　　覺醒篇

　　正是處于這種內(nèi)憂外患中，中國金融機(jī)構(gòu)一直在努力改善客戶關(guān)系管理。目前，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都在關(guān)注客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)用，有的已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒？偟膩砜�，證券機(jī)構(gòu)在客戶關(guān)系管理方面起步比較早，很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立起呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，有的在數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)方面也取得了比較大的進(jìn)展。

　　福建閩發(fā)證券有限公司從1999年6月開始對數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目作可行性調(diào)研，2000年3月第一期實(shí)施完成。但是在“火爆”行情的掩蓋下，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫在相當(dāng)長時(shí)間里并不受重視。2001年，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，市場環(huán)境的惡化，各營業(yè)部經(jīng)營陷入困境，“躺著數(shù)錢”的日子一去不復(fù)返。截止2001年底一年多時(shí)間里，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)的重視、電腦中心的大力推送以及各方的支持，數(shù)據(jù)倉庫才開始較為廣泛的應(yīng)用。

　　在銀行系統(tǒng)，非國有銀行在客戶關(guān)系管理方面起步普遍比國有銀行早，其中以招商銀行的運(yùn)作效果最好。中國工商銀行在兩年以前就在國際咨詢公司的指導(dǎo)下開始了整個(gè)銀行的價(jià)值系統(tǒng)的自我開發(fā)，進(jìn)行整個(gè)銀行系統(tǒng)數(shù)據(jù)的整合，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對分行、員工業(yè)績的考核。有專家指出，工商銀行在客戶關(guān)系管理方面的起步至少比其他國有銀行提前2年以上。據(jù)了解，國有大銀行都在考慮實(shí)施CRM系統(tǒng)，但是由于他們當(dāng)前最緊迫工作是進(jìn)行全國的業(yè)務(wù)大集中，而且其中發(fā)現(xiàn)的問題比較多，有些機(jī)構(gòu)本來準(zhǔn)備今年啟動(dòng)的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目暫時(shí)推后�；谶@些考慮，一些國有銀行的分行采購CRM的步驟也緩慢下來，等待各總行的統(tǒng)一調(diào)配。

　　總的看來，2002年金融行業(yè)的CRM需求超過前兩年，但大部分還處于試用階段。估計(jì)在今后兩年會(huì)有一個(gè)比較明顯的增長。特別是國有銀行完成業(yè)務(wù)大集中后，總行分行的市場將全面打開，金融行業(yè)才會(huì)真正奏響CRM的“主題曲”。（江華、文飛）

　　
做好CRM的準(zhǔn)備工作
——中科院自動(dòng)化研究所 潘辛平博士

　　1989年12月，中國科學(xué)院自動(dòng)化研究所模式識別專業(yè)博士畢業(yè)，現(xiàn)任中國科學(xué)院自動(dòng)化所副研究員。目前重點(diǎn)研究金融行業(yè)電子商務(wù)，曾任廣發(fā)證券和大通證券信息技術(shù)及電子商務(wù)顧問，現(xiàn)任大鵬（證券）網(wǎng)絡(luò)公司獨(dú)立董事、東吳證券（原蘇州證券）和興業(yè)證券顧問，并主持金融信息化戰(zhàn)略研究組項(xiàng)目“全能銀行研究”。

　　金融機(jī)構(gòu)是對信息技術(shù)高度依賴的行業(yè)，因?yàn)樗麄兯械漠a(chǎn)品、服務(wù)、銷售和發(fā)送，全部都在信息系統(tǒng)上進(jìn)行。所以，客戶關(guān)系管理對他們而言，重要性超過一般傳統(tǒng)企業(yè)。但是，不能因?yàn)橹匾图奔泵γι享?xiàng)目，而應(yīng)該先把準(zhǔn)備工作做到位。

　　分解CRM為項(xiàng)目

　　其實(shí)，我一直不主張用CRM這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)概念太大了，很多東西都可以往里面裝。CRM是一個(gè)廠商概念，所有的廠商都宣傳這個(gè)概念讓客戶上項(xiàng)目，但其實(shí)在同一概念下的產(chǎn)品千差萬別。金融企業(yè)對CRM關(guān)注很久了，但是很多沒有把握住CRM的核心，理解還停留在概念層。

　　在和金融機(jī)構(gòu)探討這個(gè)問題的時(shí)候，我們都不用CRM這個(gè)詞，而是用客戶數(shù)據(jù)整合、客戶服務(wù)、個(gè)性產(chǎn)品、銷售等比較直觀的概念。對金融行業(yè)來說，建立這個(gè)系統(tǒng)的第一步是數(shù)據(jù)整合，先整合交易系統(tǒng)和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，然后是呼叫中心的數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上，就是建立數(shù)據(jù)倉庫，這是數(shù)據(jù)分析的工具；在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上形成很多分析模型，包括客戶收益分析、客戶類型分析、客戶風(fēng)險(xiǎn)分析和客戶價(jià)值分析。這些分析模型是給不同系統(tǒng)用的，有的給結(jié)合部，有的給清算部門，有的給總裁的，每個(gè)內(nèi)涵都不同。比如，風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)可能就會(huì)利用風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某些帳號是被操縱的，然后采取相應(yīng)的防范措施；營業(yè)部會(huì)利用客戶價(jià)值分析確定客戶價(jià)值。

　　確定一條正確的路徑

　　在觀念上理清楚后，就要有一個(gè)未來發(fā)展的清晰思路，就是確定發(fā)展路徑。所謂路徑就是確定項(xiàng)目的進(jìn)行過程，哪條路徑柔性、可擴(kuò)展、可發(fā)展，就沿著哪條路走，每一步到哪里，再下一步到哪里都很清楚，也對未來可能碰到的問題進(jìn)行預(yù)想。

　　很多金融企業(yè)的精力放在到底選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品上，這表明他們的戰(zhàn)略思路是錯(cuò)的，路徑是錯(cuò)的。企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)在的能力，決定他們下一步怎么走的，是不是能往前比較順利地走，是不是到時(shí)候要退回來。有一家公司，有Oracle、Sybase和微軟各一套數(shù)據(jù)倉庫，為什么會(huì)這樣呢，這就說明當(dāng)時(shí)他們選擇的路徑不對，如果當(dāng)初你的ERP用的是Oracle,為什么現(xiàn)在你的CRM不能用Oracle？

　　金融企業(yè)現(xiàn)在都是說，我要上個(gè)系統(tǒng)，而不是說我要有一個(gè)清晰的、方向正確、有彈性的發(fā)展路線�，F(xiàn)在，對CRM喊得最響的是營業(yè)部經(jīng)理，說他們要認(rèn)識客戶。從經(jīng)紀(jì)人、客戶經(jīng)理的角度，他們要實(shí)行的是個(gè)性化服務(wù)，提供個(gè)性化產(chǎn)品。而對公司決策層來說，要知道的是投入產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。同一個(gè)機(jī)構(gòu)里，業(yè)務(wù)口不同，想法不同，提出的需求也不同。某個(gè)部門最著急，就對公司提出要信息部門配合上一套系統(tǒng)，各個(gè)部門提出的需求很不一樣，那么方向就很不清楚。如果針對每個(gè)需求都上一套系統(tǒng)，將來就需要進(jìn)行整合，而且很有可能根本整合不起來。對金融機(jī)構(gòu)來說，就需要將所有的業(yè)務(wù)需求綜合起來，形成一個(gè)完整戰(zhàn)略思路。有了思路，項(xiàng)目實(shí)施起來就比較容易，而不會(huì)進(jìn)行到一半又退回來。

　　最近，有一家證券公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理項(xiàng)目招標(biāo)，第一輪招標(biāo)結(jié)束了，業(yè)務(wù)部門都還沒有參與進(jìn)去。這里面的問題就很大了。上一套系統(tǒng)很容易，但是業(yè)務(wù)部門一旦開始使用，就會(huì)知道這是不是他們所需要的，如果不是，這套系統(tǒng)其實(shí)就是廢的。

　　在步驟上，金融企業(yè)應(yīng)該先進(jìn)行培訓(xùn)，而且是大規(guī)模的培訓(xùn)，讓主要的業(yè)務(wù)部門的認(rèn)識清楚以后，才開始規(guī)劃項(xiàng)目的實(shí)施。在實(shí)施上，也不能一下子就上大項(xiàng)目，而應(yīng)該在各部門都做一些小系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)，等到各部門都有感覺了，再上大系統(tǒng)。

　　當(dāng)務(wù)之急是培訓(xùn)

　　現(xiàn)在，很多證券公司在客戶關(guān)系管理上認(rèn)識還不很清楚，路徑也沒有確定，就直接就進(jìn)入項(xiàng)目規(guī)劃階段，這樣的項(xiàng)目很有可能要失敗。

　　其實(shí)，真正上項(xiàng)目是很簡單的，但是要上一個(gè)符合需求的系統(tǒng)就很難了。金融機(jī)構(gòu)不要急于考慮項(xiàng)目的事，而是要進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)，讓各部門在戰(zhàn)略上統(tǒng)一，在有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候安排項(xiàng)目。

　　培訓(xùn)的時(shí)候，要多請幾家咨詢公司、幾家廠商給員工講案例，而不是太多理念。案例就要談到成功的企業(yè)利用這個(gè)系統(tǒng)達(dá)到了什么目標(biāo)，比如國外銀行在信用卡資料分析里可以做出什么來，在貸款資料里可以做出什么來，在抵押、零售、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)里可以做出什么來。咨詢專家只要講這些故事，大家就會(huì)有意識地想，我該怎么做。然后，就由各個(gè)業(yè)務(wù)口自己提需求，把這些需求融入公司的信息技術(shù)發(fā)展規(guī)劃里，這個(gè)時(shí)候就不會(huì)盲目了。

　　在證券行業(yè)有一家北方的小型證券公司，春節(jié)以后，就開始了全員的封閉訓(xùn)練，關(guān)起門來學(xué)習(xí)CRM,把國內(nèi)幾家做CRM的公司的專家請過去，專門講CRM案例，把做研究的人請去講理念�，F(xiàn)在，他們就在用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)開發(fā)一些小系統(tǒng)，估計(jì)半年、一年之后，等到大部分的部門有感覺了，才會(huì)上一個(gè)比較大的系統(tǒng)�，F(xiàn)在，這家小公司在業(yè)界很有名了，今年1-4月份的利潤率是證券行業(yè)最高的。(中科院自動(dòng)化研究所 潘辛平博士)

　　
瞄準(zhǔn)市場 立足需求
——SAP中國區(qū)CRM產(chǎn)品總監(jiān) 蔣歆

　　CRM在2000年炒得比較熱，到現(xiàn)在國內(nèi)對CRM的理解明顯加強(qiáng)了。金融行業(yè)，特別是證券公司的利潤核心就在于獲得和保持最優(yōu)秀的客戶，所以對CRM的需求比較直接。

　　從我們和客戶接觸的經(jīng)驗(yàn)來看，目前金融行業(yè)客戶的主要問題在于：基礎(chǔ)管理不專業(yè)，內(nèi)部管理有很大的挖掘空間，很多流程相對來說還不是很規(guī)范，特別是一些大銀行在業(yè)務(wù)上還不是真正從客戶需求出發(fā)的。其次，很多國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)對實(shí)施一套完整系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)不是很充分。CRM系統(tǒng)并不像上一套很簡單的軟件，它首先是理念、組織流程，其次才是技術(shù)。從理念到組織流程到技術(shù)，就需要很有效的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。而項(xiàng)目管理一開始就要面向業(yè)務(wù)，而不僅是從技術(shù)的角度思考問題。

　　對于金融行業(yè)的用戶，我們提供的是全套的、整合的產(chǎn)品，在和這些用戶接觸的時(shí)候，我們也會(huì)給他們一個(gè)全面的藍(lán)圖。但在實(shí)施項(xiàng)目中，我們對客戶的建議是不要貪多求全，而應(yīng)該從一個(gè)比較小的項(xiàng)目開始。比如說，現(xiàn)在很多金融機(jī)構(gòu)在建呼叫中心，應(yīng)該說這是客戶關(guān)系管理的一個(gè)點(diǎn)，可以從這個(gè)點(diǎn)開始，先建一個(gè)比較完善的呼叫中心，然后慢慢整合客戶信息，再把銷售流程、或者是交叉銷售融合進(jìn)去，這樣一步一步做會(huì)比較有利于客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的開展。這樣做可以讓用戶的隊(duì)伍得到一定的磨練，知道怎么去做比較大的項(xiàng)目，等到成熟度比較高，就可以慢慢擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)流程。

　　目前金融行業(yè)對CRM的需求空間比較大，但是用戶還不是非常清楚該如何選擇。對此，我們的建議是從自己的需求出發(fā)，先找到一個(gè)切入點(diǎn)。比如，有的企業(yè)希望從呼叫中心或者網(wǎng)絡(luò)銷售開始，有的把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整合放在首位，不同的企業(yè)會(huì)有不同的考慮，這可以作為他們客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的切入點(diǎn)。

　　
針對金融 量身定做
——Siebel Systems大中華區(qū)執(zhí)行總裁 盧汝文

　　以往，都是中外合資企業(yè)采用CRM，現(xiàn)在我們漸漸看到更多國內(nèi)企業(yè)采用，因此在不久的將來，CRM在國內(nèi)企業(yè)整體的滲透率將大幅提升，當(dāng)中包括更多CRM應(yīng)用的成功實(shí)例。

　　去年底中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)已漸漸開始研究如何以CRM系統(tǒng)增加或維持競爭力。金融及電信服務(wù)業(yè)是中國入世開放后面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的主要行業(yè)，因此率先邁向CRM的道路，就能增強(qiáng)抵御沖擊的能力。而且中國市場龐大，以傳統(tǒng)的銷售方法根本難以滿足個(gè)別客戶的真正需要，因此行業(yè)都期望以CRM打破與客戶之間被動(dòng)的關(guān)系，建立直接及深入的了解，務(wù)求完全滿足客戶需要。

　　Siebel在國內(nèi)推出針對不同行業(yè)的電子商務(wù)軟件套裝，新近推出的軟件分別為專為金融業(yè)而設(shè)計(jì)的eFinance及專為汽車制造業(yè)而設(shè)計(jì)的eAutomotive。Siebel eAutomotive 及eFinance針對行業(yè)在策略及戰(zhàn)術(shù)上所面對的挑戰(zhàn)，全面照顧行業(yè)獨(dú)特及復(fù)雜的需求，提供廣泛及卓越的銷售、市場推廣、服務(wù)和其他面向客戶的商業(yè)流程的功能，從而加快軟件的布署、提高最終用戶采納速率并縮短投資回報(bào)周期。

　　另外，Siebel Systems推出了獨(dú)立于供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用整合方案 Siebel Application Network。這個(gè)全新方案能有效減少定制化整合的需要，精簡運(yùn)作程序，加快布設(shè)時(shí)間，并降低總擁有成本。

　　我們銷售的都是整套系統(tǒng)，但會(huì)按個(gè)別客戶的需要，配合商業(yè)伙伴的專業(yè)知識，進(jìn)行系統(tǒng)布設(shè)及適量定制化工作。同時(shí)，我們還將提供更多有關(guān)CRM及電子商務(wù)的教育，提升企業(yè)對相關(guān)科技、管理理念及應(yīng)用的認(rèn)識水平。Siebel也會(huì)每個(gè)季度調(diào)查客戶對Siebel電子商務(wù)的滿意度，該滿意度長期維持在90%以上。

　　
CRM帶來深層改革
——金蝶軟件公司CRM事業(yè)部市場部經(jīng)理 余軍

　　CRM帶來的管理變革是深層次和全方位的，不僅是經(jīng)營理念的變革（管理思想問題），還有營銷管理和流程的優(yōu)化（管理流程、策略和機(jī)制問題）以及管理工具的采用（管理信息化問題）。

　　CRM在金融、電信等服務(wù)行業(yè)運(yùn)用前景被看好，一方面是因?yàn)檫@些行業(yè)有持續(xù)多年的投入，信息化水平和基礎(chǔ)相對于其它行業(yè)具有比較優(yōu)勢；另外隨著WTO的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)的全球化，外部環(huán)境的變化對服務(wù)行業(yè)的沖擊和影響極大，行業(yè)生存特點(diǎn)和發(fā)展歷史，也決定了對“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的理解和深刻感悟。

　　國內(nèi)目前企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系管理的外部市場環(huán)境和秩序和國外相比差距較大，主要表現(xiàn)在企業(yè)管理人員，特別是“一把手”，對客戶關(guān)系管理的價(jià)值認(rèn)識和認(rèn)可的差距。另外企業(yè)自身的內(nèi)部信息化和管理的水平和能力的差距也是原因之一；還有就是CRM軟件技術(shù)和工具的成熟度上的差距。

　　TEEMS CRM是金蝶公司自行研制開發(fā)的基于Internet、面向企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用領(lǐng)域的新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品�？蛻舯椴既珖鞯�，涉及金融業(yè)、制造業(yè)、IT信息業(yè)、廣告媒介業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)等眾多行業(yè)。自2001年8月8日上市以來，先后有深圳卷煙廠、上海紅燈籠廣告、無錫中原醫(yī)療、華工生化、華南自控等數(shù)十家客戶通過采用TEEMS CRM來提升市場競爭力。時(shí)至今日，大部分企業(yè)已經(jīng)獲得成功應(yīng)用或取得階段成果和收益，得到了廣大客戶的廣泛支持、信賴和歡迎。

　　

用心做好三件事
——用友軟件公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理 白凈

　　用友認(rèn)為，無論是何種CRM，從長遠(yuǎn)看來，都要做好三件事，那就是首先發(fā)現(xiàn)客戶需求（包括發(fā)現(xiàn)新客戶和發(fā)現(xiàn)老客戶的新需求），然后維系客戶，最后當(dāng)然是從客戶手中賺到錢。

　　在這其中，可能包括許多復(fù)雜的應(yīng)用，例如數(shù)據(jù)挖掘，但最根本的是檔案管理。在目前國內(nèi)的許多應(yīng)用中，檔案管理仍然存在一些問題。例如實(shí)踐中可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：輸入客戶名稱的時(shí)候，同樣是首鋼，有可能出現(xiàn)第一次輸入“首鋼公司”，第二次輸入“北京首鋼”，第三次輸入“首都鋼鐵公司”，這樣有可能就把這三次當(dāng)成三個(gè)用戶。這方面的問題解決不了，就無法談到CRM的深層次應(yīng)用。

　　在維系客戶方面，目前的應(yīng)用也不是非常理想。這里面最主要的問題就是要先針對客戶建立模型。例如銀行的客戶模型和其他行業(yè)是不一樣的，各銀行之間也是不一樣的。如果這個(gè)模型建立不好的話，后續(xù)的工作都是無法完成的。

　　在客戶服務(wù)方面，我們認(rèn)為，完整的服務(wù)可以分為三個(gè)階段，首先是滿足客戶需求，其次是能實(shí)施客戶服務(wù)并進(jìn)行監(jiān)控，第三是根據(jù)客戶反映調(diào)整自己的服務(wù)。目前許多行業(yè)的客戶服務(wù)專員的工作還只是錄入，可以想象應(yīng)用的水平還十分有限。

　　用友的CRM系統(tǒng)包括兩部分，除了是核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，我們還有以客戶管理為核心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如銷售模塊、服務(wù)模塊等。在證券行業(yè)，用友的財(cái)務(wù)軟件有相當(dāng)好的應(yīng)用，為CRM的應(yīng)用打下了基礎(chǔ)；對高端的金融、電信以及政府行業(yè)用友也有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。

背景鏈接

　　影響客戶服務(wù)的幾個(gè)重要特點(diǎn)

　�。�1）獲得一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要花更多的錢；

　�。�2）客戶離開后再把他們吸引回來所花的錢要比使他們一開始就滿意所花的錢多得多；

　�。�3）將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多；

　�。�4）有些客戶比其他客戶更有利可圖，有些客戶現(xiàn)在是無利可圖，還有一些客戶現(xiàn)在和將來都無利可圖。

　　什么是CRM？

　　CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。可以說，CRM是一種通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)、鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為、并實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。

　　CRM的作用

　　一般來說，CRM的作用可以歸納為以下四點(diǎn)：

　�。�1）改善服務(wù)：CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)。

　�。�2）提高效率：由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。

　�。�3）降低成本：CRM的運(yùn)用使得市場營銷的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。

　�。�4）擴(kuò)大銷售：銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使銷售的擴(kuò)大成為必然。

　　CRM的類型

　　從體系結(jié)構(gòu)角度看，整個(gè)CRM架構(gòu)可以分為以下三種類型：

　　操作型CRM：用于自動(dòng)的集成商業(yè)過程，包括對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

　　合作型CRM：用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、EMAIL等）的集成和自動(dòng)化。

　　分析型CRM：用于對以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。

　　近期CRM市場數(shù)據(jù)

　　賽迪顧問的調(diào)查顯示，2000年的CRM市場總量只有0.6億元。2001年中國CRM軟件市場的銷售總量為0.9億元，比2000年增長50％，表現(xiàn)出很高的增長速度。目前的CRM軟件市場處于市場培育期，2001年上半年CRM軟件市場開始啟動(dòng)，國內(nèi)外的廠商紛紛推出自己的產(chǎn)品，下半年的市場銷售明顯上升。預(yù)計(jì)到2004年銷售額將達(dá)到3.06億元。

　　全球的市場方面，市場研究公司Gartner在4月發(fā)布的最新CRM市場預(yù)測報(bào)告中指出：2002年客戶關(guān)系管理服務(wù)的市場可望增長15%。根據(jù)市場狀況進(jìn)行估算，CRM服務(wù)在2001年的銷售額達(dá)到了220億美元，比2000年增長了10.6%，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)推算2002年CRM的市場規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大到253億美元。

2001年CRM中國市場季度銷售額示意圖

　　IDC預(yù)計(jì)，全球CRM服務(wù)市場將出現(xiàn)18.6%的年度復(fù)合式成長率(CAGR)，在2006年將達(dá)到455億美元。屆時(shí)美國的CRM市場預(yù)計(jì)將攀升至180億美元，其增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國IT服務(wù)市場的平均增長速度。

　　2001年中國CRM市場行業(yè)分布

　　根據(jù)賽迪顧問對中國IT應(yīng)用市場的垂直劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前CRM軟件的銷售主要集中在企業(yè)，政府和教育部門目前還沒有應(yīng)用CRM軟件的案例，具體銷售額以及所占的比例請參見下表。

2001年各垂直市場crm軟件的銷售額及所占的比例表

2001年中國CRM軟件市場各行業(yè)銷售額比例圖

　　CRM論壇

　　一旦你的客戶獲悉你對他們非常了解，你的生意必將獲得成功。

　　――Bill Inmon（數(shù)據(jù)倉庫概念之父）

　　CRM既不是一套裝置，也不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一種流程。

　　――Claudia Imhoff（哲學(xué)博士，Buaun顧問公司高級副總裁）

　　在過去三年的每一年，用于營銷的每一個(gè)美元的收入都顯示了兩位數(shù)的增長。

　　――加拿大皇家銀行金融關(guān)系營銷副總裁Richard McLaughlin在談到CRM的應(yīng)用效果時(shí)如是說。

　　要想滿足客戶的需求和愿望，公司必須在正確的時(shí)間，以正確的價(jià)格，把正確的產(chǎn)品通過正確的渠道提供給正確的客戶。

　　――Ronald S.Swift（NCR公司副總裁，CRM專家）

　　數(shù)據(jù)庫技術(shù)把客戶的數(shù)據(jù)收集并且整合起來，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把數(shù)據(jù)變成了信息。數(shù)據(jù)不代表任何東西，而信息是有含義的，但是僅靠客戶信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過CRM系統(tǒng)變成一個(gè)知識系統(tǒng)，通過CRM去了解企業(yè)的決策應(yīng)該建立在什么基礎(chǔ)上。

　　――Oracle公司提出的生存法則之一

賽迪網(wǎng) 中國信息化