以客戶為中心 整合契機 銀行進入CRM時代

2002/06/10

　　近十年來，中國銀行的信息系統(tǒng)建設(shè)主要集中在核心業(yè)務(wù)及其附屬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要實現(xiàn)生產(chǎn)和交易、監(jiān)管等的電子化，目前這些電子化手段已經(jīng)即將完成；經(jīng)過一段時間的運營，各銀行都不同層次的積累了大量的信息，對銀行自身的經(jīng)營管理和對客戶的管理提出了更高的要求。而發(fā)達國家商業(yè)銀行投入大量資金做CRM　應(yīng)用。實施結(jié)果不僅從根本上改革了管理模式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。目前，中國銀行業(yè)從傳統(tǒng)的壟斷性經(jīng)營走向激烈的市場競爭，銀行必須重新考慮客戶銷售和服務(wù)策略�？蛻粜畔⒌亩嗲阔@取和深入分析對銀行業(yè)將來越來越重要。

　　目前我國絕大多數(shù)銀行都建立了呼叫中心，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，已經(jīng)具備了建立客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)；客戶關(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務(wù)，在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。

　　隨著WTO帶來經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的挑戰(zhàn)和壓力，隨著中國金融市場的買方市場的初步形成，經(jīng)營策略從追求“規(guī)模效益”向挖掘“客戶效益”的轉(zhuǎn)變也擺到了各商業(yè)銀行的面前，客戶將越來越成為銀行最重要的資源。過去的以網(wǎng)點和人際關(guān)系為主，對客戶不加選擇的競爭，將過渡到以客戶為中心的競爭模式和發(fā)展策略，具體表現(xiàn)為細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位，并借助于先進的信息技術(shù)工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展高效益的客戶群體。

　　中國的商業(yè)銀行要推行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展策略，以實施CRM為契機，整合銀行現(xiàn)有的管理信息、人事財務(wù)、辦公自動化、客戶信息、核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)等，建設(shè)信息數(shù)據(jù)倉庫，并根據(jù)管理會計理論，目標控制理論，價值管理理論，應(yīng)用多目標決策等手段，借助與呼叫中心，網(wǎng)上銀行，營銷中心等形成商業(yè)智能，以支持決策和管理，大幅度的提高銀行自身的電子化運營程度，為經(jīng)營和決策提供定性和定量的依據(jù)，提高核心競爭力。

　　CRM系統(tǒng)一般包含以下幾個部分：流程管理子系統(tǒng)（實現(xiàn)商務(wù)活動的自動化，主要功能包括市場自動化，銷售自動化和客戶服務(wù)與支持等）、渠道子管理系統(tǒng)（實現(xiàn)客戶信息的收集、傳遞、共享等，一般為網(wǎng)上銀行、呼叫中心、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等）、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)（包括MIS　系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫和知識倉庫，DSS系統(tǒng)等）、技術(shù)管理子系統(tǒng)（為CRM及其模塊提供技術(shù)和設(shè)備保障，包括集成管理，工具管理，軟件管理，規(guī)范和標準管理等）。

　　CRM系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和決策支持系統(tǒng)（DSS）兩大基礎(chǔ)的支持。數(shù)據(jù)倉庫里存儲著與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，可以存放不同粒度的信息資料；這些資料來自于不同的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，并通過抽取，轉(zhuǎn)換，裝載，變成有意義的信息和主題，一方面可以滿足查詢和在線分析的需要，另一方面為數(shù)據(jù)挖掘提供信息�；跀�(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、盈利能力、潛在價值、信用度，風(fēng)險度等指標。決策支持系統(tǒng)具有高度的靈活性和良好的交互性，可以將決策者和決策支持者密切聯(lián)系在一起；CRM的高速、大量信息和復(fù)雜的處理能力能幫助決策者建立決策信息模型。但是，DSS系統(tǒng)并不能取代決策者，只是為決策者提供決策的定性和定量的依據(jù)，提高決策效率和洞察力。決策者本身的知識、技能和IT　技術(shù)的完美結(jié)合，是決策者能面對迅速變化的市場做出及時的響應(yīng)。

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