淺談CRM

林逸 2002/04/05

　　在當(dāng)今競爭激烈的全球化商業(yè)活動中，科學(xué)的管理與信息技術(shù)的運(yùn)用已成為企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的手段。今年來，作為企業(yè)管理代表性的應(yīng)用軟件 - ERP/CRM 成了炙手可炎的課題。

　　ERP (企業(yè)資源管理) 軟件主要用于管理與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各類資源(包括人力，物力與財(cái)力)，以達(dá)成減少庫存，縮短周轉(zhuǎn)周期，降低費(fèi)用，從而改善企業(yè)的整體效益。ERP是在上世紀(jì)90年代初開始引入到企業(yè)管理中去�，F(xiàn)在美國有百分之七十多的大型企業(yè)已經(jīng)在使用ERP系統(tǒng)。中國一些企業(yè)也已開始實(shí)施于使用ERP系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)又經(jīng)常被歸類于企業(yè)的后臺系統(tǒng)(Back Office)。

　　相比之下，CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))是在最近幾年才應(yīng)用到企業(yè)中去的管理系統(tǒng)。顧名思義，CRM是專門用于管理企業(yè)客戶的系統(tǒng)。它的產(chǎn)生與發(fā)展，正是目前商業(yè)活動從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的必然產(chǎn)物，成為企業(yè)管理中繼ERP之后又一熱點(diǎn)。相對于ERP系統(tǒng), CRM系統(tǒng)又被歸類于企業(yè)的前臺系統(tǒng)(Front Office)。

　　企業(yè)為什么要使用CRM？讓我們來看看以下的幾個統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

　　·爭取一個新客戶并將商品賣給此新客戶的費(fèi)用要比將商品賣給一個老客戶的費(fèi)用多5倍。

　　·說服一個新客戶來購買一個商品的成功率為百分之十五，而說服一個老客戶來購買一個商品的成功率可達(dá)百分之五十。

　　·一個企業(yè)如果能夠多留住百分之五的老客戶，其利潤就有可能增加百分之八十五。

　　·如果客戶對一家公司的投訴能得到及時(shí)解決，有百分之七十的客戶仍有可能繼續(xù)與此公司做生意。

　　·而如果一個客戶對一家公司投訴沒有得到很好的解決，他有可能將其不滿告訴另外八至十人。

　　由上述的數(shù)據(jù)可以看出，留住與關(guān)心客戶對一個企業(yè)的發(fā)展是何等重要。特別是在現(xiàn)階段，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，企業(yè)之間競爭日益激烈，所有企業(yè)都紛紛從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，CRM系統(tǒng)顯得格外重要。許多企業(yè)在IT經(jīng)費(fèi)不足的情況下仍然將CRM系統(tǒng)作為重點(diǎn)項(xiàng)目來實(shí)施。

　　那么CRM究竟是怎樣一套系統(tǒng)？它是怎樣來幫助企業(yè)留住客戶，增加銷售？簡單地說，CRM是將對客戶售前活動，銷售過程，售后服務(wù)所有有關(guān)數(shù)據(jù)資料整合在一起的系統(tǒng)。一般企業(yè)由許多部門組成，如市場部，銷售部，售后服務(wù)部等。許多大一點(diǎn)的企業(yè)還分總公司，分公司，子公司等。各個部門之間由于分工的原因，或者分別處于不同地理區(qū)域的原因，每個部門往往擁有各自的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。對于客戶來說，他只認(rèn)為面對一家公司。他可能從一家分公司或部門買到商品，卻要到另一家分公司或部門去要求服務(wù)。企業(yè)必須需要一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，使各部門能共享數(shù)據(jù)，才能給客戶提供有效及統(tǒng)一的服務(wù)，減少客戶的麻煩與時(shí)間。 使用CRM系統(tǒng)最大的一個好處是，企業(yè)通過它可以及時(shí)快速地了解與解決客戶的需求，提高客戶的滿意度，從而達(dá)到長期留住客戶的目的。其次，通過這套系統(tǒng)的使用，售后服務(wù)人員可以了解客戶已購買何種商品，在提供服務(wù)的同時(shí)，建議客戶購買升級產(chǎn)品(up-selling)或者購買其它有關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)。這是增加銷售與利潤的最佳途徑。除此之外，CRM系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)所有職員在與某一客戶打交通時(shí)，都能保持一致性。 通過CRM分析系統(tǒng)，企業(yè)可以分析各類客戶的愛好需求，以便進(jìn)行有目標(biāo)性的促銷活動。

　　CRM 系統(tǒng)主要功能

　　典型CRM系統(tǒng)主要功能包括市場營銷管理，銷售管理，客戶服務(wù)支持管理，以及客戶分析。

　　市場營銷管理

　　市場營銷活動是當(dāng)前商業(yè)活動中不可缺少的一環(huán)。其目的是為了盡多盡快地銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的市場營銷活動包括各種媒體的廣告，展銷會等等。CRM系統(tǒng)提供了更為個性化的市場營銷活動。它可以針對人們的年齡，性別，習(xí)慣，愛好甚至收入情況來促銷不同的產(chǎn)品。同時(shí)CRM系統(tǒng)對通過不同途徑(如展銷會，網(wǎng)上留言等)搜集來的信息進(jìn)行分析，篩選出一批潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步的聯(lián)系，從而進(jìn)入售前階段。一般來說CRM市場營銷管理部分還包括自動履行(Fulfillment)服務(wù)，它能自動處理客戶索取資料的要求，將客戶所要索取的資料(如產(chǎn)品詳細(xì)介紹，報(bào)價(jià)單等)以各種不同途徑(電子郵件，傳真，郵遞)快速無誤地送到客戶手中。

　　銷售管理

　　銷售力量自動化(Sale Force Automation)是CRM系統(tǒng)的一個重要組成部分。銷售力量自動化使得銷售活動流程更為科學(xué)化，合理化，從而提高銷售活動的效益。銷售過程實(shí)際上是個漏斗過程。潛在客戶從漏斗的大頭進(jìn)去，經(jīng)過一系列的篩選，聯(lián)系與洽談，最終只有一部分從漏斗的小頭出來，成為購買客戶。要想提高購買客戶的數(shù)量，一是要增加進(jìn)入漏斗大頭的潛在客戶數(shù)量，二是改進(jìn)漏斗過程，使漏斗小頭變大。CRM系統(tǒng)使得企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)跟蹤客戶在漏斗中的每一個過程，從而能夠采取一些相應(yīng)的措施以達(dá)到增大漏斗小頭的目的。銷售管理一般包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程跟蹤監(jiān)控、銷售預(yù)測、銷售信息分析等。

　　客戶服務(wù)支持管理

　　客戶服務(wù)支持為客戶提供了客戶關(guān)懷以及其它服務(wù)。它是企業(yè)提高客戶滿意度，忠誠度從而達(dá)到留住老客戶、發(fā)展新客戶的一個重要手段�？蛻舴�務(wù)支持管理一般包括了客戶賬號管理，服務(wù)合約管理，服務(wù)請求管理，聯(lián)系活動管理，以及客戶普查等功能。通過這些功能，服務(wù)人員能快速地查詢客戶的服務(wù)合約確定客戶的服務(wù)級別，并創(chuàng)建，分配客戶的服務(wù)請求。同時(shí)服務(wù)人員還可以隨時(shí)查詢與客戶的聯(lián)系記錄以及服務(wù)請求的執(zhí)行情況。

　　呼叫中心(Call Center) 是一個能夠快速，有效，提供客戶服務(wù)支持管理的一套系統(tǒng)。它使得企業(yè)能夠通過各種途徑(電話，傳真，電子郵件，實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)談話等)給客戶提供服務(wù)支持。當(dāng)客戶通過電話請求服務(wù)或投訴時(shí)，服務(wù)人員可以根據(jù)客戶名字調(diào)出客戶的信息以及所購產(chǎn)品。具有CTI技術(shù)的系統(tǒng)甚至可以直接根據(jù)來電的電話號碼自動調(diào)出客戶的信息。在客戶回答了屏幕上所提示的一些問題后，系統(tǒng)可以自動從企業(yè)的知識庫中找出可能的答案，讓服務(wù)人員解釋給客戶聽。對一些不能馬上解決的問題或投訴，系統(tǒng)會創(chuàng)建一個任務(wù)并分配給適當(dāng)?shù)娜藛T去解決。當(dāng)然，客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)提交服務(wù)請求或投訴。系統(tǒng)收到這些請求或投訴后會自動創(chuàng)建一個任務(wù)并分配給適當(dāng)?shù)娜藛T去解決�？蛻暨�可以根據(jù)任務(wù)號去跟蹤任務(wù)的解決狀態(tài)。在提供服務(wù)支持的同時(shí)，服務(wù)人員還可以根據(jù)客戶已購產(chǎn)品的信息，建議客戶購買相關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)或升級產(chǎn)品(up-selling)，以達(dá)到增加銷售，擴(kuò)大利潤的目的。

　　客戶分析系統(tǒng)

　　客戶分析是通過挖掘與分析現(xiàn)有客戶信息來預(yù)測客戶的未來行為。它能幫助企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)目蛻敉其N適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)�？蛻舴治鱿到y(tǒng)一般包括客戶分類分析，市場活動影響分析，客戶聯(lián)系時(shí)機(jī)優(yōu)化分析，以及交叉銷售與升級銷售分析�？蛻舴诸惙治鍪蛊髽I(yè)能夠?qū)⒏�多的精力投放在能為企業(yè)帶來最大效益的重點(diǎn)客戶身上。市場活動影響分析使企業(yè)知道客戶最需要什么。客戶聯(lián)系時(shí)機(jī)優(yōu)化分析使企業(yè)學(xué)會掌握與客戶聯(lián)系的時(shí)機(jī)，例如多長時(shí)間與客戶聯(lián)系一次，通過何種渠道聯(lián)系為好。交叉銷售與升級銷售分析可以讓企業(yè)知道向一特定的客戶應(yīng)該推銷什么樣的相關(guān)產(chǎn)品與升級產(chǎn)品。

　　隨著CRM的應(yīng)用越來越受到企業(yè)的重視，開發(fā)與生產(chǎn)CRM的軟件商也變得越來越多。在美國，現(xiàn)在就有大大小小的CRM軟件商100多家。其中有的提供CRM套件(如Siebel，Onyx, Pivotal)，有的更偏重于CRM的某一方面(如E.piphany偏重于市場營銷自動化，Clarify(先被Nortel收購, 最進(jìn)又被買給Amdocs)偏重于呼叫中心)。不同軟件商的CRM產(chǎn)品還往往針對不同的客戶群。例如，Siebel與PeopleSoft的產(chǎn)品主要是針對大型企業(yè)的，而Onyx與Pivotal的產(chǎn)品是針對中型企業(yè)的。Goldmine與SalesLogix產(chǎn)品面向小型企業(yè)。 最近微軟也進(jìn)入CRM領(lǐng)域，其提供的CRM產(chǎn)品號稱是針對小型企業(yè)的。

　　軟件商提供的CRM產(chǎn)品都是根據(jù)軟件商自己對CRM的理解與對一般企業(yè)流程的共同特征總結(jié)的基礎(chǔ)上開發(fā)的。然而， 不同的企業(yè)有不同的管理方式，工作流程以及應(yīng)用目的。因此，企業(yè)(特別是大中型企業(yè))在購買CRM產(chǎn)品后，往往需要一段時(shí)間的實(shí)施過程。其主要目的是使購買的CRM產(chǎn)品個性化(Customization)并與其它的管理系統(tǒng)集成(Integration)，以達(dá)到適合于企業(yè)使用的目的。所以企業(yè)在選用CRM產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮系統(tǒng)提供的功能與價(jià)格，而且也要考慮是否容易個性化與集成。有的CRM系統(tǒng)由于軟件構(gòu)架設(shè)計(jì)的限制而非常不容易個性化與集成。有的CRM系統(tǒng)，雖然功能很多，但實(shí)施起來需要很長時(shí)間。而對企業(yè)來說，不一定所有的功能都需要。上CRM系統(tǒng)對企業(yè)來說是一個大項(xiàng)目。為了提高ROI(投資回報(bào)率)，企業(yè)必須選擇合適的CRM系統(tǒng)并能最有效地實(shí)施。

　　值得指出的是，CRM不僅僅是一套軟件產(chǎn)品。CRM的經(jīng)典定義是：使企業(yè)能夠通過全面了解客戶，提高客戶滿意度而達(dá)到增進(jìn)收入與贏利目的的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化以及信息技術(shù)。所以企業(yè)在上CRM項(xiàng)目時(shí)，必須將企業(yè)的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化與信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起。有的企業(yè)認(rèn)為建立CRM系統(tǒng)只是IT部門的事，事實(shí)并非如此簡單。在實(shí)施CRM過程中，需要企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)的參預(yù)來整合與調(diào)整各部門之間的工作流程。其次， CRM系統(tǒng)的引進(jìn)往往會革新，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的工作流程及管理方式。但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果不改變思想，仍沿用舊的管理方式，員工也不積極參預(yù)，沒將工作過程中的數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中去，那么CRM項(xiàng)目終歸失敗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國有高達(dá)60%的CRM項(xiàng)目以失敗而告終，而失敗的主要原因是將CRM作為單純的技術(shù)項(xiàng)目來實(shí)施。所以，企業(yè)的高層管理人員必需認(rèn)識到CRM代表的是一個新的商業(yè)策略，科學(xué)化的工作流程與現(xiàn)代化的企業(yè)文化，軟件產(chǎn)品只是一個重要手段而已。

天極網(wǎng) 2002/04/05