CRM融合供應(yīng)鏈管理

李蓓 2002/03/25

　　當(dāng)咨詢顧問(wèn)深入到企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展咨詢實(shí)施的時(shí)候，經(jīng)常有客戶會(huì)問(wèn)CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）和SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）之間的關(guān)系。CRM與SCM是否是重合或包容的關(guān)系？二者的聯(lián)系和區(qū)別是怎樣的呢？

　　CRM的發(fā)展趨勢(shì)之一，是CRM將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應(yīng)商之間進(jìn)行信息溝通的渠道。對(duì)于那些以分銷為主要銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在實(shí)踐中嚴(yán)格地界定CRM和SCM是非常困難的。

　　CRM、SCM與ERP

　　在社會(huì)化大生產(chǎn)的前提下，任何商品被制造和被消費(fèi)的過(guò)程，實(shí)際上是在多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)商家進(jìn)行“傳遞”的過(guò)程，這一過(guò)程構(gòu)成的“通道”就是“供應(yīng)鏈”。供應(yīng)鏈的研究就是從分銷模式開(kāi)始的。在分銷模式下，最常見(jiàn)的價(jià)值傳遞的通道如下圖所示：

　　在這樣“傳遞”的“通道”中，商品實(shí)現(xiàn)了組合、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、陳列、市場(chǎng)宣傳、品牌樹(shù)立和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。因此，供應(yīng)鏈管理也包含了管理供應(yīng)商、原材料、庫(kù)存、渠道、價(jià)格體系、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳等諸多方面。

　　企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）著重的是企業(yè)內(nèi)部的流程優(yōu)化，而供應(yīng)鏈的著眼點(diǎn)是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的上游或下游的伙伴，這是ERP和SCM的最大區(qū)別。供應(yīng)鏈并不過(guò)多地考慮在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行制造的某個(gè)環(huán)節(jié)上工序是否合理，時(shí)間是否可控，庫(kù)存是否正常，而是考慮商品在一家企業(yè)遞到另一家企業(yè)的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)“鏈條上的增值”。供應(yīng)鏈管理的基本思想在于，如果不能達(dá)到鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都為最終客戶進(jìn)行必不可少的增值工作，那么整條供應(yīng)鏈就還存在優(yōu)化的余地，還可以讓最終客戶以更低的價(jià)格在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　客戶關(guān)系管理是把客戶，尤其是潛在客戶和現(xiàn)有客戶作為管理的中心，將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)圍繞著客戶來(lái)進(jìn)行，無(wú)論是市場(chǎng)、銷售或售后服務(wù)，只要是和客戶打交道的環(huán)節(jié)，都能夠知道客戶的最新信息，得到關(guān)于客戶的完整而統(tǒng)一的交往記錄。客戶關(guān)系管理已經(jīng)將管理的對(duì)象延伸出直接客戶的范疇，其管理對(duì)象包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應(yīng)商、員工等。因此，供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理并不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)包含誰(shuí)的關(guān)系，而是相互有交集的關(guān)系。

　　以分銷為主的企業(yè)需要何種CRM

　　在實(shí)施上海航空公司北京營(yíng)業(yè)部的CRM時(shí)，我們了解到，該公司的機(jī)票銷售基本上通過(guò)分銷的方式進(jìn)行，以委托旅游公司、建立機(jī)票代理點(diǎn)來(lái)完成大量的銷售。直接到機(jī)場(chǎng)買票的旅客，所占的比重很小。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要管理的重頭并不在企業(yè)的內(nèi)部，而在于那些與企業(yè)有密切聯(lián)系的伙伴。這類企業(yè)的需求集中在這幾個(gè)方面：

　　· 能夠管理所有下游伙伴的基本檔案信息，如代理的地址、電話、聯(lián)絡(luò)人、規(guī)模、成立時(shí)間、行業(yè)滲透率等；

　　· 能夠管理不同類型的代理協(xié)議；

　　· 能夠根據(jù)代理級(jí)別制定價(jià)格政策，并且在代理下訂單的時(shí)候，自動(dòng)識(shí)別價(jià)格是否符合政策，能根據(jù)政策計(jì)算返點(diǎn)/返利/返貨，并及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；

　　· 能夠和下游伙伴及時(shí)溝通信息，包括定期傳送銷售情況、庫(kù)存情況、商業(yè)機(jī)會(huì)信息；

　　· 能夠?yàn)槠胶獯砝嫣峁⿺?shù)據(jù)支持，保證在各區(qū)域中的銷售覆蓋面，并維持正常的市場(chǎng)價(jià)格；

　　· 能夠分配市場(chǎng)投放資金，在代理協(xié)助下完成本區(qū)域的廣告或活動(dòng)；

　　· 能夠監(jiān)督當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的物流配送過(guò)程，最好可以收集到最終客戶的信息；

　　· 能夠根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)代理進(jìn)行價(jià)值劃分，并總結(jié)出每類代理的特征，對(duì)代理進(jìn)行有效甄別。

　　總之，以分銷為主要銷售模式的企業(yè)，需要的CRM是與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈構(gòu)成緊密相關(guān)的。

　　作為管理軟件的提供商，必須深刻地了解當(dāng)前中國(guó)的供應(yīng)鏈模式。TurboCRM在TurboLINK這一新上市的套件中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理可以上報(bào)每日/每周/每月的銷售情況�？蛻艨梢栽诰�下訂單，查看訂單的處理情況，在線進(jìn)行信息反饋并得到回復(fù)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　我國(guó)供應(yīng)鏈的特色

　　我國(guó)的供應(yīng)鏈管理主要集中在分銷的管理上，而建設(shè)分銷體系的過(guò)程在經(jīng)過(guò)多年的渠道經(jīng)理們的摸爬滾打之后，可以總結(jié)出一些行之有效的代理管理方式。

　　1. 廠商對(duì)區(qū)域代理商的選擇已經(jīng)開(kāi)始擺脫單純地看銷量、銷售額等短期利益，轉(zhuǎn)而建立長(zhǎng)期的“雙贏”的伙伴關(guān)系。

　　2. 客戶資源對(duì)廠商的重要性日益增加，原有的渠道正在逐步扁平化。扁平化的含義并不是取消代理，而是將原來(lái)的多層代理逐步減少層級(jí)，使客戶與廠商的距離縮短。

　　3. 廠商對(duì)渠道的監(jiān)控越來(lái)越從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向流程導(dǎo)向。例如，寶潔公司在每個(gè)城市一般只找一家經(jīng)銷商，但一定要派駐一名業(yè)務(wù)代表。業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商處組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，并對(duì)其實(shí)施全面的管理。

　　4. 經(jīng)銷商管理的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性是短期內(nèi)取得雙贏效果的保證。一種政策如果太復(fù)雜，或者只具有區(qū)域性，不具有拷貝性，那么在供應(yīng)鏈管理上就不能占有優(yōu)先級(jí)。同時(shí)，任何情況下的“通道堵塞”則是供應(yīng)鏈管理發(fā)生危機(jī)的先兆。

　　5. 隨著廠商向最終客戶的不斷靠攏，中間商的角色也正在發(fā)生變化。小規(guī)模的經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌头�，以往的“坐商”必須成為“行商”，甚至就是“送貨人”，以此�?lái)保留住越來(lái)越薄的中間利潤(rùn)。

　　6. 國(guó)外的供應(yīng)鏈管理中比較重視的庫(kù)存管理的垂直一體化，在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有很強(qiáng)的需求。在中國(guó)的現(xiàn)有環(huán)境下，供應(yīng)商和企業(yè)的聯(lián)系往往還沒(méi)有達(dá)到如此緊密的程度。企業(yè)即使需要采購(gòu)，也希望選擇不同的供應(yīng)商，電子交易平臺(tái)方式的形式可能更容易被接受。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 2002/03/25