Gartner圈點分析型CRM

馬云飛　2002/01/07

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業(yè)對客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。許多供應商都聲稱提供分析型CRM解決方案，但對分析型CRM到底包括什么內(nèi)容，卻各有各的說法。Gartner集團認為，分析型CRM包括歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析和市場分析三大類別。

　　作為企業(yè)CRM應用的重要組成部分，CRM分析在各類CRM解決方案中所占的比例正不斷地加大。目前分析型CRM主要有歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析、市場分析等三大類別。由于分析型CRM涉及的業(yè)務與技術(shù)范疇頗為廣泛，因此市場上能夠全面滿足不同企業(yè)的分析型應用需求的CRM解決方案尚不多見。

　　歷史數(shù)據(jù)分析

　　對多數(shù)企業(yè)與CRM解決方案供應商而言，企業(yè)業(yè)務活動記錄與報告是分析型CRM最基本的應用之一，這類應用能夠基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務活動的歷史記錄，產(chǎn)生標準的查詢報告。目前，越來越多的CRM產(chǎn)品供應商將客戶反饋信息管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)與CRM解決方案捆綁在一起，提供給用戶。

　　部分供應商的分析型應用主要著眼于特定數(shù)據(jù)類型的分析與報告，最常見的是對企業(yè)網(wǎng)站上的客戶行為進行分析與報告等。由于歷史數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)有效地跟蹤客戶的行為，因此，這類應用有助于企業(yè)對其業(yè)務運營狀況及營銷活動成效作出正確的評定與估價，同時也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向。

　　不同分析型CRM供應商分布情況概覽

　　這類應用的缺陷在于，僅僅局限于歷史數(shù)據(jù)的收集與報告，需要企業(yè)管理與分析人員根據(jù)報告自行推導出涉及未來業(yè)務發(fā)展趨勢的相關(guān)結(jié)論及預測。

　　客戶行為分析

　　客戶行為分析有助于企業(yè)與客戶建立牢固的關(guān)系，使企業(yè)對客戶的價值、客戶可能帶來的潛在收益、客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務的忠誠程度及公司營銷渠道的成效有一個清晰的認識。由于這類分析型CRM在企業(yè)與客戶的溝通與交流中的作用日趨重要，因此，越來越多的供應商在CRM解決方案中均集成了客戶行為分析功能。隨著這一市場的成熟及業(yè)內(nèi)并購個案的增加，這一領(lǐng)域也逐漸成為眾多CRM產(chǎn)品供應商關(guān)注的主要業(yè)務領(lǐng)域之一。在呼叫中心等CRM解決方案中集成客戶行為分析功能，已成為不少供應商的殺手锏之一。

　　這一市場的供應商目前主要分為兩大陣營：一類著眼于客戶行為傾向分析；另一類著眼于對客戶價值進行評估。前者主要注重了解客戶的喜好，而后者則著重關(guān)注客戶對企業(yè)的潛在收益。

　　客戶行為分析在以下四個方面有著獨特的優(yōu)勢：①更好地了解客戶行為取向；②實現(xiàn)更理想的市場營銷管理；③吸引更多的客戶；④實現(xiàn)更理想的產(chǎn)品銷售目標。但是，客戶行為分析也同樣存在不足之處，這主要表現(xiàn)為這類分析不但需要大量客戶數(shù)據(jù)作為分析的基礎(chǔ)，而且要求用戶掌握一定的業(yè)務處理及統(tǒng)計分析方面的知識與技能。

　　市場分析

　　市場分析主要著眼于對產(chǎn)品與客戶等不同群體間關(guān)系的分析。雖然就目前市場上的CRM解決方案來看，尚鮮有供應商的CRM解決方案及企業(yè)部署的CRM應用能夠集成這類分析功能，但市場分析卻是分析型CRM的重要組成部分之一。因為市場分析不但能界定客戶群體的戰(zhàn)略價值，也肩負著在某一領(lǐng)域為客戶提供更具個性化服務的戰(zhàn)術(shù)價值。

　　過去，市場分析多用于實現(xiàn)客戶群體的自動劃分及對市場總體狀況的分析，但將來，市場分析將會更多地關(guān)注客戶群體之間的關(guān)系及不同客戶事件之間的聯(lián)系的分析。目前，市場分析面臨的主要挑戰(zhàn)來自兩個方面：一是分析型CRM產(chǎn)品供應商對其關(guān)注不夠；二是市場上缺乏可利用的簡便的分析工具。

　　總之，隨著分析型CRM在CRM應用領(lǐng)域的重要性不斷提高，企業(yè)用戶必須對歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析及市場分析等不同種類的分析工具有一個明晰的了解，并明確不同分析工具在企業(yè)CRM應用中所起的不同作用，從而保證企業(yè)的CRM戰(zhàn)略能夠最大限度地滿足企業(yè)的實際需求。

中國計算機報　2001/01/07