——SAP對實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)之談
田同生
2000年歲末，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》有關(guān)“2000年全球聲譽(yù)最高公司”的排名，SAP以驕人業(yè)績位列第30名，是前30名中僅6家信息技術(shù)公司之一。在30家全球聲譽(yù)最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用戶，覆蓋電器電子、信息技術(shù)、消費(fèi)品、食品飲料、工程、金融、餐飲、零售、電信、能源化工、運(yùn)輸?shù)仁畮讉�(gè)行業(yè)。不難想象，SAP企業(yè)管理和電子商務(wù)解決方案正在幫助這些全球卓著的成功企業(yè)贏得這一最高聲譽(yù)，為他們創(chuàng)造伴隨該聲譽(yù)的豐厚收益。在北京，記者專程聽取了SAP中國區(qū)總裁西曼先生關(guān)于CRM的經(jīng)驗(yàn)之談。
一、SAP是如何實(shí)現(xiàn)CRM
市場競爭最直接的表現(xiàn)就是企業(yè)對客戶的競爭，為滿足客戶要求，企業(yè)需要透過多種渠道建立與市場的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成以及統(tǒng)一管理，需要有一套完整的CRM的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。
SAP認(rèn)為CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理�？蛻魯�(shù)據(jù)庫是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中心，它記錄著企業(yè)在整個(gè)市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，紀(jì)錄各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，建立了各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，以便于后期的分析和決策支持。為此，SAP的CRM系統(tǒng)具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。
識別每一個(gè)具體客戶，按照共同屬性對客戶進(jìn)行分類，并對已分類的客戶群體進(jìn)行分析。
在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個(gè)性化的、在價(jià)格方面具有吸引力的產(chǎn)品介紹。
在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。
一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesales）、 Mobile Sales、 網(wǎng)上銷售（E-commerce）等多種銷售形式。并在每一個(gè)種銷售形式中均考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面的問題。
記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能。可以根據(jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進(jìn)行搜索。
記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用和備品備件服務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開出服務(wù)發(fā)票。
對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。
記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等內(nèi)容。
SAP強(qiáng)調(diào)，CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立的，它需要與企業(yè)后臺的供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，簡稱SCM）緊密相關(guān)，這樣才能保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時(shí)的得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。同時(shí)，每一筆銷售交易的達(dá)成也都要有賴于企業(yè)后臺，即ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning System）的支撐，其中包括分銷與運(yùn)輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤分析等功能。
CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素�，F(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。
二、CRM實(shí)施的必經(jīng)階段
了解CRM系統(tǒng)的一般組成有助于企業(yè)選擇適合自身要求的軟件產(chǎn)品，而對CRM軟件產(chǎn)品的正確選擇是成功使用CRM系統(tǒng)的良好開端。
目前實(shí)施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，這一步驟是十分必要的。然而，它不是CRM實(shí)施的全部內(nèi)容。誠然，市場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對市場的認(rèn)識和了解程度，也不能因此密切與客戶關(guān)系。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù)的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
因此SAP提出，實(shí)施CRM項(xiàng)目應(yīng)該分為三個(gè)環(huán)節(jié)：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策及執(zhí)行。
1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成
將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使得企業(yè)可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄（這一階段中的報(bào)表數(shù)據(jù)不反映數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因及其影響），代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。
2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益非淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告。也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一環(huán)節(jié)所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也會對企業(yè)未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到積極的指導(dǎo)作用。
3、決策執(zhí)行
依據(jù)數(shù)據(jù)分析所得出的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識加以總結(jié)和利用，以便對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等進(jìn)行調(diào)整，通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場的要求。
三、SAP實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)
和實(shí)施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù)和管理為核心的。同樣存在著很多相同或近似的風(fēng)險(xiǎn)因素。對此，SAP結(jié)合在中國的經(jīng)驗(yàn)提出成功實(shí)施CRM項(xiàng)目要解決的七大問題：
必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是實(shí)施CRM項(xiàng)目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標(biāo)，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個(gè)通用的模式來使企業(yè)輕易的得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因?yàn)橐岣咂髽I(yè)面對市場競爭的挑戰(zhàn)？這些問題都應(yīng)該是在實(shí)施CRM項(xiàng)之前能夠給出答案的問題。
有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，還要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層次人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內(nèi)部各層次人員能否認(rèn)同這個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做好自己相應(yīng)的準(zhǔn)備。
實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)在文字上，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)還是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，缺乏高層管理者的支持與承諾CRM項(xiàng)目實(shí)施難以奏效，甚至可能使在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解，在此基礎(chǔ)上管理者表現(xiàn)出的支持與承諾才是具有說服力的。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的發(fā)起人或參與者， CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。管理者公開表現(xiàn)的對項(xiàng)目的理解與支持對推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程非常必要。
CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。應(yīng)當(dāng)將CRM系統(tǒng)的實(shí)施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機(jī)遇，在實(shí)施過程中主動(dòng)思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機(jī)制存在的問題與長處，對客戶可能與企業(yè)發(fā)生交互的接觸點(diǎn)做整合考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)。
在項(xiàng)目實(shí)施的過程中應(yīng)十分強(qiáng)調(diào)CRM項(xiàng)目是管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目而不是IT項(xiàng)目，更不是簡單的計(jì)算機(jī)化的過程。同時(shí)還應(yīng)該避免在實(shí)施過程中對技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段先進(jìn)性的無限制追求。項(xiàng)目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來衡量當(dāng)前階段的實(shí)施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)的變化。同時(shí)也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。
項(xiàng)目實(shí)施不可避免的會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。不僅如此對于新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些都是成功實(shí)施項(xiàng)目所要把握的因素。上述這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實(shí)施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時(shí)通報(bào)實(shí)施進(jìn)展?fàn)顩r，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。
對所有變化了的處理流程和管理方式都應(yīng)在得到管理層認(rèn)可批準(zhǔn)的前提下對相關(guān)部門進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，并以文字形式記錄這一變化。有效的控制變更管理對成功實(shí)施和平穩(wěn)上線是非常有幫助的。
CRM系統(tǒng)的實(shí)施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量的完成。
一般而言，項(xiàng)目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項(xiàng)目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其中內(nèi)部人員的來源主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。其中的業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分的謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，他們作為項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵用戶必須要求全職、全程地參與項(xiàng)目工作。
同時(shí)保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。人員的流動(dòng)會對項(xiàng)目實(shí)施帶來負(fù)面影響。在項(xiàng)目實(shí)施的初期，人員的調(diào)整帶來的影響較小。隨著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動(dòng)對項(xiàng)目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)對系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項(xiàng)目組的成員不但要花很長的一段時(shí)間熟悉系統(tǒng)，同時(shí)對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖期和企業(yè)內(nèi)其它人員對項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。因此必須采取有效的考核與獎(jiǎng)懲措施防止人員流動(dòng)，以確保人員穩(wěn)定性。
實(shí)施過程中會發(fā)生人員流動(dòng)，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高，情緒不積極等情況。針對上述情況要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，特別是對人員的安排要有統(tǒng)一的持續(xù)的計(jì)劃，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對人員的隨意抽調(diào)。真正做到這一點(diǎn)與企業(yè)高層的支持與承諾是分不開的。同時(shí)還必須對項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對個(gè)人的考核目標(biāo)，對優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。針對獎(jiǎng)勵(lì)也可以采取多種形式，建立特別獎(jiǎng)勵(lì)基金，提供特別培訓(xùn)機(jī)會等都會起到激勵(lì)作用�？傊髽I(yè)必須要建立完整的考核激勵(lì)體系，并真正執(zhí)行這一制度才能對項(xiàng)目實(shí)施起到促進(jìn)作用。
市場上的CRM的軟件系統(tǒng)很多，各廠商的產(chǎn)品之間存在著不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過程中經(jīng)過一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以作出最后的抉擇。針對上述情況，SAP對企業(yè)提出如下建議：
在實(shí)施CRM項(xiàng)目過程中，對外部實(shí)施合作伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選擇的合作伙伴應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，并且對企業(yè)所處的行業(yè)背景有一定的認(rèn)識。其次，為確保在實(shí)施中得到有力的外部支持，企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對所需要的外部人員能力，時(shí)間階段要求等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)描述，并與外部實(shí)施合作伙伴達(dá)成協(xié)議以保證所提供的實(shí)施人員的穩(wěn)定性。
西曼先生介紹說，不久前，SAP公司在其本年度SAPPHIRE國際電子商務(wù)大會上推出了新版mySAP CRM套件， 它是目前唯一能將企業(yè)的不同合作伙伴集成在同一電子商務(wù)平臺上，讓企業(yè)在此平臺上管理、調(diào)整和協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)、市場推廣和客戶服務(wù)的解決方案。新版mySAP CRM加強(qiáng)了協(xié)同和分析功能，能夠在改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行客戶服務(wù)，提高整體工作效率，方便企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代高效管理客戶關(guān)系，贏得競爭優(yōu)勢。此外，無論是在SAP還是在非SAP的系統(tǒng)環(huán)境中，新版mySAP CRM都可以無縫運(yùn)行。