——客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實施方案國際研討會側(cè)記
田同生
如果說去年12月14日在北京舉辦的“首屆客戶關(guān)系管理國際研討會”是“冬天里的一把火”的話，那么，今年5月16日于廣州召開的“客戶關(guān)系管理行業(yè)實施方案國際研討會”則是“熱浪中的一股清風(fēng)”。從去年下半年掀起的“CRM”熱，一浪高過一浪，并且由北京熱到了上海，又由上海熱到了南國的廣州。盡管在白云機(jī)場一下飛機(jī)就感到撲面而來的熱浪有些讓人感覺到呼吸都不大舒服，然而當(dāng)記者身處廣州大廈正在召開的本次研討會的會場之中時，不能不使人感到一陣陣的清風(fēng)拂面。這股清風(fēng)不是來自大廈的中央空調(diào)，而是來自臺上各位CRM專家的演講。被媒體炒得很熱的“CRM”，始終還停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”的概念上，但是這次研討會有了新突破，大家探討得更多的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？”
政府搭臺，企業(yè)唱戲
地處北京路的廣州大廈是這次研討會的舉辦地點，這是廣州市政府下屬的一家四星級酒店。剛一入住這家酒店，就處處感到了一種家的溫馨。一打聽，才得知作為主辦單位的中國電子信息發(fā)展研究院、全國新技術(shù)開發(fā)推廣協(xié)作網(wǎng)為這次大會作了十分周到的工作，他們僅僅是選擇會址就奔波過許多的地方，經(jīng)過綜合評估最終選擇在了廣州大廈。三天的研討會中，雖然天公并不做美，每天都下著雨，但是由于會址的地理位置選擇的好，非常方便廣州地區(qū)的聽眾，因而上座率很高。
來自信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司及信息化推進(jìn)司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國家經(jīng)貿(mào)委有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)分別出席和主持了為期三天的會議。在研討會組委會對參會廠商的答謝酒會上，中國電子信息發(fā)展研究院副院長莊行方深有感觸地說，“客戶關(guān)系管理對我們準(zhǔn)備加入WTO的國家更為重要，在市場競爭如此激烈的今天，僅僅有產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不夠了，必須要有客戶才行，同時還必須要對這些客戶進(jìn)行深入的研究，對癥下藥，進(jìn)而使企業(yè)的客戶成為終生客戶�！毙畔a(chǎn)業(yè)部辦公廳新聞處處長講道，“聽了專家們的演講，對市場這個概念認(rèn)識的更加清晰了，什么是市場，客戶就是市場，沒有客戶就沒有市場。企業(yè)要想發(fā)展，就必須關(guān)注客戶，關(guān)懷客戶�！�
為了開好這次研討會，組委會在事前聽取了多方面的意見，對會議的內(nèi)容以及會議的進(jìn)程都做了精心的設(shè)計和安排。經(jīng)過擇優(yōu)錄取，只選擇了9家廠商做研討會的主題報告。為了保證主題報告帶給聽眾更好的效果，組委會給每位主題報告的演講者預(yù)留了充裕的時間，長達(dá)50分鐘的演講時間基本上能夠?qū)栴}說深入說透徹。組委會對聽眾的組織也十分到位，從記者在會場以及在餐廳交換到的名片看到，許多人是來自銀行、保險、公用事業(yè)以及生產(chǎn)制造業(yè)，CRM的潛在用戶占了很大的比例。非常例外的是這次研討會沒有從北京邀請媒體的記者到現(xiàn)場采訪，本報記者是作為CRM研究專家應(yīng)邀出席這次會議的，對研討會的采訪是“份外之事”。但真沒想到這件“份外之事”，竟成了本報的“獨家專題報道”。
國家經(jīng)貿(mào)委對這次會議非常重視，專門邀請了目前在國內(nèi)實施CRM最為成功的上海通用汽車公司在研討會上現(xiàn)身說法。在研討會上很多人指出，政府就是應(yīng)該搭這樣的臺，多搭這樣的臺，至于唱戲的事情還是要交給企業(yè)來做，希望今后能夠繼續(xù)這樣做下去。
不做CRM行嗎？
今天的市場競爭在某些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的地步，這種狀況在家電行業(yè)十分明顯。隨著WTO的加入，中國的企業(yè)面對更為激烈的競爭究竟應(yīng)該如何辦？在企業(yè)中盡快引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無疑是解決這一問題的重要舉措。是WTO來了以后再CRM呢？還是先CRM了以后主動迎接WTO呢？這是兩種截然不同的態(tài)度。機(jī)不可失，時不再來，很多與會者認(rèn)為WTO留給我們的時間不多了，作為有識之士的企業(yè)家們應(yīng)該先行一步，否則的話就會貽誤戰(zhàn)機(jī)。
中國惠普公司咨詢總監(jiān)徐仲良先生說，“企業(yè)為什么要上CRM系統(tǒng)？競爭的激烈與業(yè)務(wù)增長的壓力是其重要的原因。以聯(lián)想公司為例，每天通過呼叫中心接入的電話就是2萬多個，這還不是高峰時期。還不包括電子郵件以及來自web的點擊。統(tǒng)一地為客戶提供一站式的服務(wù)已經(jīng)成為必然，而要做到這一點，必須要引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)�！敝袊萜諑椭�(lián)想公司成功地建立了呼叫中心，目前運(yùn)作良好，發(fā)揮了極大的作用�；萜展静粌H積極倡導(dǎo)“以客戶為中心”，同時自己也是“以客戶為中心”的實踐者。去年12月25日本報曾經(jīng)以“E—Services時代的客戶關(guān)系管理”為題報道過惠普關(guān)于這方面的變革，文章發(fā)表之后引起很大的反響。在這次研討會上，除了徐先生精彩的主題報告之外，惠普公司還舉辦了關(guān)于實施CRM的專題講座。
多年來在亞洲專注于中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的美國Interact公司的代表蘇醒先生指出，對中小企業(yè)來講，市場靈活多變的反應(yīng)能力是其賴以生存的基礎(chǔ)。所以，能夠在短時間內(nèi)，即90天至120天，而不是耗費(fèi)一兩年的時間迅速實施CRM是非常關(guān)鍵的事情。他還對國外典型的CRM系統(tǒng)做了分析，認(rèn)為典型的CRM系統(tǒng)實施周期長、初始投資大，不適合中國的中小企業(yè)。盡管實施CRM并非一件容易的事情，有很多困難要克服，但是不做CRM行嗎？不做CRM能夠解決面臨的競爭壓力嗎？擺在企業(yè)面前的選擇絕不是做不做CRM，而是做什么樣的CRM。
看看客戶要什么？
梁培明先生是漢普咨詢公司的CRM總監(jiān)，離開北京之前記者在研討會的的日程表中看到了他的名字，他是國內(nèi)研究CRM的專家，曾在Oracle公司專門從事CRM的產(chǎn)品推廣工作。今年4月份，記者曾經(jīng)在上海聽過他關(guān)于CRM產(chǎn)品功能介紹的演講。這次聽到的內(nèi)容完全與上次不同，上次是站在廠商的角度談CRM能做什么？這一次則是站在企業(yè)需求的角度來談企業(yè)目前最需要的是什么，最迫切要解決的問題是什么？
在演講休息時，梁先生告訴記者，最近幾個月的時間都是在企業(yè)中搞咨詢調(diào)研，他先后應(yīng)邀去過總部設(shè)在廣州的佳都國際，還去過總部設(shè)在深圳的華為科技。前者是一家以IT產(chǎn)品分銷為主兼營其它高科技產(chǎn)品的企業(yè)。（總裁劉偉先生曾經(jīng)作為演講嘉賓應(yīng)邀出席過去年11月28日在北京香格里拉飯店召開的“CBI2000渠道論壇”）后者是國內(nèi)首屈一指的以通訊網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的高科技公司。對國內(nèi)企業(yè)的深入了解使梁先生更為清楚地認(rèn)識到，一定要從以產(chǎn)品功能出發(fā)來談企業(yè)實施CRM的窠臼中跳出來。要了解企業(yè)究竟需要什么，目前可有可無的功能，那些錦上添花的功能就不要給企業(yè)介紹，要著重從企業(yè)的關(guān)鍵問題出發(fā)，并且能夠切實解決這些關(guān)鍵問題。
作為在國內(nèi)最早開發(fā)出CRM軟件的中圣科技總經(jīng)理李覺偉先生也有同樣的感受。在1999年中圣的CRM產(chǎn)品就已經(jīng)問世了。該產(chǎn)品于2000年6月成功地應(yīng)用于北京東區(qū)郵政局系統(tǒng)，并取得了明顯的效益。其中一個重要的原因就是他們非常清楚地了解到東區(qū)郵政局的現(xiàn)狀是什么，從什么地方入手才能夠有所突破。中圣科技提供給北京東區(qū)郵政局的CRM系統(tǒng)，就是按照量身定做的。有著服務(wù)多年跨國公司經(jīng)驗的李先生對記者說，中圣的CRM產(chǎn)品是國內(nèi)第一套注冊登記的CRM軟件，目前已經(jīng)成功地銷售到新加坡電信公司。
德勤咨詢公司在客戶關(guān)系管理（CRM）方面有著深厚的經(jīng)驗。在去年北京“首屆客戶關(guān)系管理研討會”上，德勤咨詢公司CRM顧問王依榮小姐為該公司全球客戶關(guān)系管理部總經(jīng)理Steve先生演講所做的翻譯留給聽眾很深的印象。這一次她與來自香港的陳展螢小姐一同登臺演講，將德勤咨詢關(guān)于CRM經(jīng)驗與大家共同分享。她指出，CRM最大的用戶群就是企業(yè)內(nèi)的銷售隊伍，得益最多的也是銷售隊伍。銷售人員是非�，F(xiàn)實的，他們要看到效果，要求速度快。銷售人員對CRM項目的表決就是他們的行為，他們不用CRM系統(tǒng)。不要做成大的推廣，要做成分步驟的推廣，使銷售人員有個消化的過程。他們能夠感到有收獲。推廣能夠成功的話，要對人員進(jìn)行重新的整合。激勵員工以客戶為中心。使銷售人員能夠從使用CRM系統(tǒng)中得到好處，與業(yè)績掛鉤。還要從行政上考慮引導(dǎo)銷售人員去使用CRM系統(tǒng)。
系統(tǒng)建立之后有個穩(wěn)定的過程與優(yōu)化的過程。因而不要把企業(yè)實施CRM的項目組馬上解散。對人、技術(shù)、戰(zhàn)略、流程要均衡的投入，不要厚此薄彼。在做CRM項目當(dāng)中要不斷跟蹤、改進(jìn)和建立商業(yè)方案，進(jìn)行交流。使得商業(yè)方案與系統(tǒng)進(jìn)度和企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r掛鉤。
AVAYA公司的沈曉暉先生在去年的研討會上曾做過主題演講，這一次他給聽眾又帶來了AVAYA關(guān)于CRM的新實踐。他認(rèn)為，企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的過程中扮演的并不是一個被動的角色，企業(yè)扮演的角色可能是編輯，大的以及關(guān)鍵的流程必須要由企業(yè)自己編撰出來。在這次研討會上AVAYA公司還為聽眾們準(zhǔn)備了關(guān)于實施呼叫中心的專題講座，除此而外，還組織聽眾們參觀了采用AVAYA解決方案的一家大型呼叫中心。Sybase公司地區(qū)技術(shù)總監(jiān)劉毅斌先生結(jié)合金融、保險、證券等行業(yè)的特點為聽眾們講述了分析型CRM的解決方案。
上海通用現(xiàn)身說法
來自美國GM中國公司上海代表處的顧客信息經(jīng)理董載陽先生的現(xiàn)身說法是這次研討會的一大亮點。在今年2月份記者對全球最大的CRM廠商Siebel中國區(qū)總經(jīng)理王強(qiáng)先生的獨家專訪時曾經(jīng)了解到，Siebel的CRM系統(tǒng)通過IBM全球大客戶部的集成與實施已經(jīng)于去年9月份在上海通用汽車公司正式上線使用。記者曾經(jīng)通過奧美公關(guān)公司與上海通用汽車公司聯(lián)系采訪事宜，得到的回答是目前不接受采訪。這次董載陽先生能夠到會演講是由于國家經(jīng)貿(mào)委做了很多的工作所致。
上海通用汽車是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計以及柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元化的需要。產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。逐步擴(kuò)大和完善的銷售服務(wù)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。董先生指出，上海通用公司CRM系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在這樣三個方面：潛在客戶管理、潛在客戶開發(fā)以及客戶的再次購買。就上海通用汽車公司實施CRM過程中的選型評估標(biāo)準(zhǔn)而言，主要考慮的是：產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)、廠商自身的管理水平與維護(hù)能力、實施能力、全球化的支持能力、廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。如果提供CRM產(chǎn)品的廠商自身的管理能力不高的話，通用公司就不會考慮這家公司。再就是廠商的發(fā)展如果不健康，過一段時間有可能倒閉了，買了它的產(chǎn)品就無法得到后續(xù)的服務(wù)和升級，對這樣的公司通用也不予考慮。而國內(nèi)一些企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時優(yōu)先考慮的就是價格，對上述兩點很少考慮，結(jié)果可能導(dǎo)致項目的實施失敗。
在香港招商局一家資產(chǎn)管理公司做風(fēng)險投資業(yè)務(wù)的查先生對通用汽車公司選型評估的標(biāo)準(zhǔn)很為贊賞，每當(dāng)他與參會的CRM廠商洽談時，都會問起對方，你是不是現(xiàn)在已經(jīng)用了CRM軟件來管理自己的客戶，用的結(jié)果如何。據(jù)查先生講，聽到的不都是“YES”。
上海通用汽車的CRM實施并不是一帆風(fēng)順的。董載陽先生說，企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現(xiàn)狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實際的期望、項目管理能力不行等則是最重要的因素。通用汽車的實踐證明，企業(yè)要實施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要將企業(yè)內(nèi)的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。
國產(chǎn)CRM占主導(dǎo)
出席這次研討會的CRM廠家共計7家：中國惠普、AVAYA、Sybase、Interact、中圣科技、國能科諾和彩練信息。在CRM軟件提供廠商中除了Interact公司以外，中圣科技、國能科諾和彩練信息都是在國內(nèi)研制與開發(fā)CRM系統(tǒng)的，并且各自在不同的應(yīng)用領(lǐng)域都有著各自的用戶群。
國能科諾目前對家電行業(yè)的客戶關(guān)系管理有著獨到的解決方案。深圳康佳彩電就是他們的客戶，除此之外，同是家電行業(yè)的上海廣電股份、廈新電子也都選擇了國能科諾的CRM產(chǎn)品。會議休息期間，記者來到國能科諾市場總監(jiān)張國慶先生在酒店的房間里進(jìn)行訪談時，就碰到家電行業(yè)頗有名氣的樂華電氣公司主管銷售的一位副總經(jīng)理正與國能科諾洽談實施CRM的商務(wù)問題。據(jù)彩練信息付總裁張濤博士介紹說，以商務(wù)通產(chǎn)品聞名華夏的北京恒基偉業(yè)已經(jīng)選擇了彩練的CRM系統(tǒng)。彩練的另一位副總裁丁佐志先生稱，彩練的CRM系統(tǒng)目前已經(jīng)進(jìn)入了國內(nèi)的制造行業(yè)。面對迅速增長的CRM市場，中圣科技則采取了發(fā)展代理商共同做大CRM市場的模式，他們的CRM產(chǎn)品不僅得到最終客戶的認(rèn)同，同樣得到代理商的青睞，中國惠普公司已經(jīng)與中圣科技結(jié)成合作伙伴，共同推廣中圣CRM產(chǎn)品。在這次研討會上，記者看到中圣科技的李覺偉總經(jīng)理與中國惠普的徐仲良總監(jiān)共同在一個展位上接待客戶、解答客戶提出的有關(guān)問題。
參觀完采用AVAYA解決方案的廣州誠伯呼叫中心之后，為期三天的“客戶關(guān)系管理行業(yè)實施方案國際研討會”就拉上了帷幕。當(dāng)談到如何總結(jié)這次研討會時，給這次研討會一個什么樣的評價時，記者聽到最多一個字是“實”�？刹皇菃�？“實際”、“實例”、“實踐”、“實施”、“實話”和“實用”，哪一個吸引人的話題能夠離開這個“實”字呢？當(dāng)有人仍然在大談CRM離中國有多遠(yuǎn)時，眾多的中國企業(yè)已經(jīng)從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時代的列車。我們欣喜的看到：CRM在中國已經(jīng)走上了實施之路。