從IBM的實(shí)踐看中國(guó)企業(yè)CRM的應(yīng)用

——IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部總經(jīng)理于雪莉訪談

田同生

藍(lán)色巨人IBM公司，對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球范圍內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。同樣在中國(guó)國(guó)內(nèi)與很多企業(yè)就CRM的發(fā)展戰(zhàn)略問題進(jìn)行過很多的交流。在國(guó)內(nèi)的五大銀行：工行、農(nóng)行、中行、建行和交行，分別進(jìn)行了CRM于呼叫中心的具體實(shí)施，在上海還對(duì)通用汽車公司全方位地實(shí)施了CRM項(xiàng)目。前不久，記者對(duì)于雪莉總經(jīng)理進(jìn)行了專訪，瀟灑而又健談的于總娓娓道出了IBM關(guān)于CRM以及在中國(guó)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)。

一、IBM對(duì)CRM的理解

IBM對(duì)CRM的定義，包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對(duì)分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。

CRM的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對(duì)CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能�？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠�(gè)渠道進(jìn)行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個(gè)呼叫中心。企業(yè)需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時(shí)，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時(shí)分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊(duì)伍要能夠及時(shí)的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)多寡，采取不同的對(duì)策。使普通客戶成為忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而成為終身客戶。

企業(yè)實(shí)施CRM要考慮四個(gè)方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計(jì)劃為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。

2. CRM已經(jīng)成為IBM提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器

1996年Gartner發(fā)表的文獻(xiàn)認(rèn)為，忠實(shí)的客戶貢獻(xiàn)是最大的。忠實(shí)的客戶不僅僅是自己與企業(yè)生意，他還會(huì)介紹親朋好友來與企業(yè)做生意，使企業(yè)的客戶群不斷壯大。從現(xiàn)實(shí)的情況來分析，雖然企業(yè)所處的行業(yè)不同，或者是規(guī)模不同，但是大多數(shù)企業(yè)對(duì)于一顆互為中心的理念是認(rèn)同的。

作為百年老店的IBM公司對(duì)客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)是：除了產(chǎn)品與技術(shù)上的要求之外，IBM對(duì)客戶服務(wù)的意識(shí)一直是非常強(qiáng)的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領(lǐng)下,在“以客戶為中心”理念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構(gòu)，還是業(yè)務(wù)流程，或者是系統(tǒng)整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉總經(jīng)理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、根據(jù)客戶所處的行業(yè)以及地區(qū)的差異性，IBM公司在全球范圍內(nèi)對(duì)營(yíng)銷以及服務(wù)部門做了重大的重組。營(yíng)銷與服務(wù)體系根據(jù)行業(yè)特征來建設(shè)，以便于更好地為客戶服務(wù)。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負(fù)責(zé)行業(yè)的特征和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，了解客戶的需求，與客戶共同制定信息化規(guī)劃；在IBM內(nèi)部則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理于該客戶有關(guān)的所有事務(wù)，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之后，則代表的就是客戶，這是一個(gè)IBM企業(yè)文化方面的重大轉(zhuǎn)變。

2、IBM站在戰(zhàn)略的高度建立了全方位的客戶服務(wù)體系，即現(xiàn)在的全球服務(wù)部。今天全球服務(wù)部提供給客戶的包括管理的咨詢、信息技術(shù)規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略。IBM追求的是一種新型的客戶關(guān)系，從“產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商”向“客戶的長(zhǎng)期合作伙伴”方向發(fā)展。IBM公司全球服務(wù)事業(yè)群的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過世界所有著名的技術(shù)服務(wù)與咨詢公司，獨(dú)占鰲頭。

3、IBM在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)和實(shí)踐全面服務(wù)客戶，即360客戶服務(wù)的企業(yè)文化。從IBM的最高層領(lǐng)導(dǎo)郭士納做起，化大量的時(shí)間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內(nèi)部通過各種培訓(xùn)活動(dòng)，向員工積極灌輸360客戶服務(wù)的文化，并且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動(dòng)；完善客戶服務(wù)中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協(xié)調(diào)客戶的意見與建議。IBM也認(rèn)識(shí)到向“以客戶為中心”的全面轉(zhuǎn)化是個(gè)長(zhǎng)期的過程，同時(shí)也是一個(gè)實(shí)踐的過程。IBM就是從長(zhǎng)期著眼，從實(shí)踐入手，力爭(zhēng)在新經(jīng)濟(jì)的大潮中立于不敗之地。

通過IBM實(shí)施CRM戰(zhàn)略,從整體上重新樹立了的藍(lán)色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務(wù)水平與客戶滿意度。

三、IBM關(guān)于中國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的認(rèn)識(shí)

于雪莉認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）的認(rèn)識(shí)是有的，并且很多企業(yè)在這方面也都做了非常多的基礎(chǔ)工作。在中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)企業(yè)必須要面對(duì)的就是來自國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用自身特有的產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如何制定于實(shí)施自己的CRM的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)要從長(zhǎng)處計(jì)議，從小處著手。不能夠腳痛醫(yī)腳，頭痛醫(yī)頭。

結(jié)合IBM公司在中國(guó)與企業(yè)多年來的合作的經(jīng)驗(yàn)，IBM認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)必須要做的事情主要是：

首先是貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)”的理念。對(duì)這一理念的深入認(rèn)識(shí)是企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的基礎(chǔ)，這個(gè)理念的貫徹一定要從企業(yè)的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內(nèi)的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動(dòng)上執(zhí)行這一理念。IBM自身的實(shí)踐證明，理念的灌輸是企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的基礎(chǔ)。如果沒有理念的灌輸，那么實(shí)施CRM無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個(gè)客戶信息管理的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)客戶資源也曾經(jīng)制定過一些制度來進(jìn)行管理與分析，但是大多數(shù)企業(yè)沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分布在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業(yè)，其對(duì)客戶的了解僅僅停留在筆記本紀(jì)錄的階段，還有的企業(yè)，其客戶資源都是記在業(yè)務(wù)員的腦子里。實(shí)施CRM系統(tǒng)，必須要把有關(guān)客戶的資源整合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，將銷售線索和銷售過程紀(jì)錄在系統(tǒng)之中。公司形象始終是統(tǒng)一的，客戶不管是通過何種渠道與公司進(jìn)行接觸，都能得到一致性的服務(wù)；并且客戶新的聯(lián)絡(luò)信息會(huì)在系統(tǒng)中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)中心。由訓(xùn)練有素的專業(yè)人員與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，了解客戶的要求，協(xié)調(diào)企業(yè)的各種資源為客戶服務(wù)，同時(shí)為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的資源，而且還要利用公司外部的資源，例如合作伙伴等等。擴(kuò)大企業(yè)的客戶群，增加新的銷售機(jī)會(huì)。

第五、細(xì)分客戶，細(xì)分市場(chǎng)。以IBM為例，現(xiàn)在大量的客戶資料都在數(shù)據(jù)庫(kù)里，可以作出關(guān)于客戶的動(dòng)態(tài)的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對(duì)客戶的解決方案。IBM曾經(jīng)做過關(guān)于航空業(yè)的案子。今天航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)也在國(guó)際市場(chǎng)；既要有長(zhǎng)期的計(jì)劃還要有短期的打算。航空公司對(duì)客戶的服務(wù)不僅僅是飛機(jī)的優(yōu)良與設(shè)施的豪華，也不僅僅是服務(wù)人員的態(tài)度。而必須是要有一些新的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的做法，要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的分析，而要做到這一點(diǎn),靠手工作業(yè)是無法完成的，需要有CRM系統(tǒng)的支持。

四、IBM關(guān)于上海通用汽車公司的解決方案及成效

在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前上海通用公司原來已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心和多個(gè)客戶信息系統(tǒng)。原有系統(tǒng)運(yùn)行了一年多以后，已漸漸的變?yōu)榱送ㄓ霉緦?shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：一、隨著汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，原有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)容量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、響應(yīng)速度等性能已經(jīng)越來越不能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、原有的分散的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個(gè)號(hào)碼，如果買車又需要打另一個(gè)號(hào)碼找銷售代表。如果是修車的話，還必須再打維修服務(wù)中心的號(hào)碼�？蛻舾械椒浅２环奖�。三、由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，嚴(yán)重的浪費(fèi)了客戶資源。四、現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作模式是公司統(tǒng)一定價(jià)，通過銷售商來銷售。渠道的進(jìn)一步扁平化，加強(qiáng)對(duì)銷售商的管理也迫在眉睫。五、由于銷售的工作都有銷售商來完成，公司自身從整體上凸顯通用的品牌優(yōu)勢(shì)，樹立公司整體形象勢(shì)在必行。六、通用公司CRM的全球化戰(zhàn)略也要求在中國(guó)積極推進(jìn)。IBM綜合考慮通用公司六個(gè)方面的情況提出了整體的解決方案。

IBM提出的策略要點(diǎn)是統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施。IBM認(rèn)為，要從系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖來考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。過去的問題在于考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)不夠。方案的制定同樣是以客戶為中心而展開的�？蛻粼诮窈蟛粌H是面對(duì)銷售商，他在購(gòu)車以后還會(huì)面對(duì)售后服務(wù)站，對(duì)于四位一體的銷售商來看，售后服務(wù)站可能和它是一家。但是處理問題的一定是兩批人員，維修人員不會(huì)是銷售代表。還有公司的客戶服務(wù)中心，這里的人員是經(jīng)常要和客戶打交道的。他們?nèi)绾螀f(xié)同工作是一個(gè)很重要的問題�？蛻舻馁Y料要集中化，銷售人員有任何變化都不會(huì)影響對(duì)客戶的服務(wù)。此外，車輛的信息要集中化，原來生產(chǎn)的信息是在工廠內(nèi)，但是庫(kù)存是在各地的經(jīng)銷商那里。公司必須要隨時(shí)掌握每一輛車的狀態(tài)，有沒有賣掉，誰買走的，車子有沒有修理過，是在什么地方修的，修了什么。

為了避免失誤，通用公司選擇了全球CRM方面市場(chǎng)占有率最大的廠商Siebel的產(chǎn)品。同時(shí)也選擇了Siebel的全球合作伙伴IBM公司來實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目。IBM在實(shí)施過程中是分成四步來完成的。第一步是集中客戶信息。雖然過去通用公司也有很多客戶數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是殘缺的，例如，有客戶夠買汽車的數(shù)據(jù)，但是這輛車在客戶購(gòu)買后修過沒有，在那里修的，修了什么地方，沒有這些動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。由于汽車是高價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)它的使用壽命又很長(zhǎng)，它處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購(gòu)買信息更為重要，原有系統(tǒng)的局限性無法處理這方面的數(shù)據(jù)。第二步就是提高協(xié)同工作的效率。主要是針對(duì)客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站著四個(gè)部分，是他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。第三步就是開拓新的渠道。為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。第四步就是客戶細(xì)分。通過使用各種系統(tǒng)工具對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，分析客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。有的放矢地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。通過過去六個(gè)月的工作。IBM已經(jīng)將前兩個(gè)步驟的大部分工作完成。

雖然通用汽車的CRM項(xiàng)目只完成了兩個(gè)步驟，但是已經(jīng)體現(xiàn)出它帶來的成效。在新實(shí)施的CRM系統(tǒng)中，客戶與通用公司的聯(lián)系可以通過幾個(gè)渠道進(jìn)行：客戶服務(wù)中心，大客戶服務(wù)代表，區(qū)域經(jīng)理和零售商。咨詢和投訴都是由客戶服務(wù)中心來處理。這里同樣也可以捕捉銷售機(jī)會(huì)�，F(xiàn)有的系統(tǒng)可以共享更多的客戶信息，客戶服務(wù)代表可以根據(jù)這些信息對(duì)客戶實(shí)行交叉銷售，進(jìn)一步提高了銷售業(yè)績(jī)。

作為前臺(tái)的CRM系統(tǒng)與后臺(tái)也有很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)安排車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。被紀(jì)錄在電腦的除了客戶對(duì)車型、配置等個(gè)性化需求外，還有這輛車的SGM生產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作車輛在流水線上通行的身份證號(hào)。自動(dòng)車體識(shí)別系統(tǒng)將制造信息自動(dòng)讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進(jìn)入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號(hào)"同客戶個(gè)性化的需求被唯一對(duì)應(yīng)地傳送到各個(gè)工位。機(jī)器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號(hào)無誤地執(zhí)行不同的工作任務(wù)，而線旁的工人根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位上與生產(chǎn)編號(hào)一一對(duì)應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，正確完成不同的裝配工作。質(zhì)量報(bào)交系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，在每一個(gè)環(huán)節(jié)保證車的可靠質(zhì)量。還可以正確的反映出當(dāng)前測(cè)量的狀態(tài)，是在倉(cāng)庫(kù)里，或者是在運(yùn)輸途中，還是正在交易之中。

CRM系統(tǒng)與物料供應(yīng)系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了很好的連接，可以根據(jù)收到的客戶訂單安排生產(chǎn)，與此同時(shí)生成相應(yīng)的物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商。這樣既保證生產(chǎn)時(shí)有充足的供貨，又不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存而占用資金和倉(cāng)庫(kù)。CRM系統(tǒng)還與通用公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了很好的連接，方便客戶通過網(wǎng)站訪問通用公司，咨詢購(gòu)車或是尋求服務(wù)。

作者聯(lián)系：田同生專欄