CRM乍暖還寒

高麗華 2001/04/16

　　CRM還是個(gè)新事物，發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施CRM的失敗率也超過(guò)半數(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施時(shí)更要找準(zhǔn)自己的癥結(jié)，選擇好的產(chǎn)品、路子和策略。

　　“以客戶為中心”時(shí)代的到來(lái)讓商業(yè)社會(huì)再次忙作一團(tuán)，早先的“以產(chǎn)品為中心”過(guò)時(shí)了，需要重新構(gòu)造。這一經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略的遷移，從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始捧紅了一項(xiàng)新的IT應(yīng)用—CRM（客戶關(guān)系管理），CRM市場(chǎng)以每年40％的速度成長(zhǎng)，并迅速影響到我國(guó)。記者注意到，“CRM”已成了近期國(guó)內(nèi)IT媒體出鏡率最高的詞匯（本報(bào)4月16日將在《產(chǎn)品與技術(shù)》版塊推出相關(guān)專欄），3月27日由中國(guó)計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司在上海舉辦的“CRM在中國(guó)”大型研討會(huì)亦出現(xiàn)了“爆棚”—原定300人的會(huì)議去了500多人。美國(guó)Gartner Group公司高級(jí)顧問(wèn)登臺(tái)講演的第一句話是：乘飛機(jī)前有人提醒說(shuō)，上海很冷，需要加件毛衣。但是我進(jìn)入會(huì)場(chǎng)卻感覺(jué)這里很熱。

　　CRM既是一種管理理念，也是一種應(yīng)用系統(tǒng)。它采用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心等對(duì)客戶資源進(jìn)行“一對(duì)一”的集中式管理，以幫助企業(yè)滿足客戶的個(gè)性化需求，吸引潛在客戶，留住老客戶，被稱為21世紀(jì)企業(yè)贏得客戶的“橋頭堡”。身處“入世”前夜，承受著將與國(guó)外強(qiáng)手短兵相接壓力的中國(guó)企業(yè)，更是對(duì)這項(xiàng)應(yīng)用熱情有加，這也正是Gartner Group高級(jí)顧問(wèn)聲稱“這里很熱”的潛臺(tái)詞。

　　不過(guò)，如同美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的專家所提醒的那樣，中國(guó)雖然已經(jīng)進(jìn)入了CRM應(yīng)用的春天，但春天是個(gè)乍暖還寒的季節(jié)，春風(fēng)依然料峭， CRM應(yīng)用還有許多障礙，主要是實(shí)施CRM的三個(gè)關(guān)鍵條件還有待打磨。

　　第一個(gè)條件是對(duì)客戶資源的集中式管理。這個(gè)條件要求建立客戶信息共享系統(tǒng)，客戶一個(gè)訂單進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、計(jì)劃、供應(yīng)、服務(wù)等相關(guān)部門(mén)應(yīng)該同步得到信息，財(cái)務(wù)部門(mén)據(jù)此調(diào)查客戶的信譽(yù)狀況，物流部門(mén)據(jù)此核查庫(kù)存和供應(yīng)鏈的情況，服務(wù)部門(mén)及時(shí)擬定跟蹤服務(wù)的措施……在這里，健全的客戶信息系統(tǒng)猶如一部牽一發(fā)動(dòng)全身的引擎，能讓企業(yè)各部門(mén)在第一時(shí)間同時(shí)進(jìn)入狀態(tài)，整體應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)。

　　第二個(gè)條件是生態(tài)環(huán)境。IDC的專家尤其強(qiáng)調(diào)“生態(tài)鏈”，認(rèn)為CRM必須有供應(yīng)鏈、資源配置、生產(chǎn)制造等相關(guān)系統(tǒng)的配合，才能產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)效果。譬如一家制衣廠商發(fā)現(xiàn)某種面料的連衣裙很好銷，但如果原材料供應(yīng)商不能同步提供這種面料或供貨價(jià)格很貴，制衣商就只能望訂單而興嘆了。IDC為此提出一種叫ERM（企業(yè)資源管理）的概念，提倡SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）等企業(yè)內(nèi)部外部資源的聯(lián)動(dòng)。

　　三是戰(zhàn)略與企業(yè)文化要同步跟進(jìn)。SAP的專家認(rèn)為：“CRM第一是理念和戰(zhàn)略，第二才是技術(shù)，技術(shù)只是一種輔助手段。也許技術(shù)的改變只需要半年，文化遷移卻需要三年或者更長(zhǎng)的時(shí)間�！盜BM的專家說(shuō)，在他們幫助客戶實(shí)施CRM時(shí)，客戶除了接受相關(guān)的技術(shù)，更對(duì)IBM以客戶為中心的企業(yè)文化和規(guī)章感興趣。

　　比照上述條件來(lái)看國(guó)內(nèi)企業(yè)，問(wèn)題就出來(lái)了。譬如缺乏CRM專業(yè)知識(shí)，選擇產(chǎn)品有盲目性;缺少對(duì)CRM的全面認(rèn)識(shí)，專注于技術(shù)層面而缺乏文化準(zhǔn)備和相應(yīng)的改革配套措施；寄希望于個(gè)別部門(mén)和少數(shù)人的作用，殊不知CRM的成功應(yīng)用需要“從高層領(lǐng)導(dǎo)到普通員工乃至電話接線員”的通力協(xié)作，等等。由于這些原因，不少企業(yè)的CRM應(yīng)用效果不佳就在情理之中了。CRM還是個(gè)新事物，發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施CRM的失敗率也超過(guò)半數(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施時(shí)更要針對(duì)自己的癥結(jié)，選擇好的產(chǎn)品、路子和策略。

　　好在這些問(wèn)題已經(jīng)引起了企業(yè)特別是CRM廠商的強(qiáng)烈關(guān)注。在3月27日的“CRM在中國(guó)”大型研討會(huì)上，40多家CRM廠商推出了自己的解決方案，這些方案各有賣點(diǎn)，但有一個(gè)原則為大家公認(rèn)，那就是“分步實(shí)施”的原則，即找一個(gè)企業(yè)迫切需要解決又最容易見(jiàn)效的問(wèn)題作為突破口，一步一步向前走。國(guó)能科諾商用軟件公司總經(jīng)理盧曙認(rèn)為，看一個(gè)應(yīng)用方案是否成熟，實(shí)施周期是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最講究的是“快”，快了才有機(jī)會(huì)。為什么早幾年國(guó)外有些實(shí)施ERP的企業(yè)破產(chǎn)了？原因就是系統(tǒng)過(guò)于龐大，致使實(shí)施周期過(guò)長(zhǎng)，掉進(jìn)了“IT黑洞”。他說(shuō)他很高興看到這次像Oracle、SAP、康柏這些國(guó)際大廠商也在提倡“分步實(shí)施”。 美國(guó)艾克國(guó)際科技公司則借用“窄譜原則”說(shuō)明分步實(shí)施的必要性�！罢V”是相對(duì)那種包醫(yī)百病的“廣譜”而言，即對(duì)癥下藥，從客戶最容易成功的地方入手，讓用戶早日見(jiàn)到效果，樹(shù)立起信心。

《計(jì)算機(jī)世界》2001/04/16