利用CRM留住“客戶”

· 趙宏 · 2001/04/16

　　公司的客戶是誰(shuí)？除了外部客戶，員工是公司的內(nèi)部客戶。你可以通過(guò)生涯規(guī)劃和“服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”等CRM理念和方法留住你的內(nèi)部和外部客戶。

　　目前，擺在公司面前的是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題：即如何吸引和留住高價(jià)值客戶？如何招募和留住高生產(chǎn)率的員工？我們知道公司80%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于20%的客戶，這些客戶就是高價(jià)值客戶，留住高價(jià)值的客戶可以使公司賺錢(qián)；同樣，好的員工可以通過(guò)高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)促成公司商業(yè)成功，這些員工就是高價(jià)值員工，留住他們工與留住高價(jià)值客戶一樣重要。

　　我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較：如果通過(guò)留住高價(jià)值客戶和高效率員工可以增加銷(xiāo)售額，如果員工替換成本等于或超過(guò)獲得新客戶的成本，公司就必須使用CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）來(lái)努力留住高價(jià)值客戶和員工。請(qǐng)注意，這并不是說(shuō)要使用最新的CRM技術(shù)，盡管計(jì)算機(jī)的使用對(duì)該過(guò)程很有幫助。在此要討論的是CRM軟性的一面，即從“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理”的角度理解CRM（見(jiàn)附件sidebar1:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義）。其中CRM的“客戶”（Customer）不僅是指公司外部的客戶，還包括公司的“內(nèi)部客戶”--員工。以下就是關(guān)于如何使用CRM來(lái)吸引和留住最好的客戶和最好的員工的幾點(diǎn)建議。

確保實(shí)際提供與承諾的一致性

　　無(wú)論你是否與客戶或員工直接打交道，留住客戶和員工的流程首先從招募工作開(kāi)始。你吸引客戶和員工時(shí)所說(shuō)和所做的都將影響客戶和員工的忠誠(chéng)度。更為重要的是你所承諾的一定要是你能所提供的。對(duì)潛在客戶保證服務(wù)的實(shí)現(xiàn)或者承諾采取的措施，成為許多公司吸引客戶的一種手段。但實(shí)踐中如果不能實(shí)現(xiàn)這種承諾，所有努力將適得其反。如果客戶和員工對(duì)此缺乏認(rèn)識(shí)或心理上的準(zhǔn)備，這種最好的競(jìng)爭(zhēng)手段可能會(huì)使公司陷入一種糟糕泥潭。

　　客戶最反感的是，商家沒(méi)能提供承諾的質(zhì)量和服務(wù)，并因此產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。為此，幾年前，有的公司欲采用少承諾、然后提供更多服務(wù)的方式以保證履行對(duì)客戶和員工的承諾，實(shí)現(xiàn)客戶和員工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用這種方法。但更重要的是：如實(shí)承諾你做能提供的，并準(zhǔn)確提供你已承諾的。如果承諾和實(shí)際提供之間存在較大差異，客戶和員工會(huì)覺(jué)得你企圖操縱他們。因此應(yīng)從全局管理的角度來(lái)考慮這件事，在招募員工和爭(zhēng)取客戶時(shí)確保實(shí)際提供與承諾的一致性。誠(chéng)實(shí)地對(duì)待客戶和員工，尊重對(duì)方的感受，他們將以忠誠(chéng)回報(bào)你。這是CRM成功的開(kāi)始。

創(chuàng)造以客戶為中心的文化

　　要讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹亍Ｄ闼P(guān)注的是如何做到對(duì)客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果你能做到以上兩點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買(mǎi)或使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，你將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)；員工將會(huì)更加努力地、更長(zhǎng)期地為你工作，這將降低你用于新員工招聘、培訓(xùn)和選人失誤的成本。

　　在公司內(nèi)部積極提倡“以客戶為中心”文化和“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的理念。如果客戶長(zhǎng)期以來(lái)可以在你公司得到同一位員工的服務(wù)，他或她一定會(huì)對(duì)服務(wù)滿意并對(duì)你公司心懷感激。例如，保險(xiǎn)公司每個(gè)客戶都有一個(gè)長(zhǎng)期固定的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員為其服務(wù)；在平安保險(xiǎn)公司電話中心的數(shù)據(jù)庫(kù)里可以隨時(shí)查到每位客戶的相關(guān)資料。所有這些都是圍繞著客戶進(jìn)行的，保險(xiǎn)公司得到的是客戶留存率和忠誠(chéng)度的提高、客戶的更多購(gòu)買(mǎi)和向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。其實(shí)，向客戶和員工提供服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn)就是讓他們感到你的關(guān)心。同樣，“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的理念要求，在公司內(nèi)部要象對(duì)待客戶一樣關(guān)心你的員工，使他們對(duì)公司有歸屬感和忠誠(chéng)感和同一的價(jià)值觀。及時(shí)合理的培訓(xùn)、量身定制的生涯規(guī)劃、科學(xué)有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都是關(guān)心員工的體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)個(gè)性化的表獎(jiǎng)計(jì)劃

　　盡管不能以偏概全，但太多公司在表彰、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)員工和回饋忠誠(chéng)客戶時(shí)采用的是長(zhǎng)期不變的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃或方式。其結(jié)果往往是一種勞而無(wú)功的糟糕狀況。這種無(wú)特色的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃可能是在某地、由某人設(shè)計(jì)用來(lái)激勵(lì)員工很好地工作，促進(jìn)客戶更多地購(gòu)買(mǎi)。在當(dāng)時(shí)可能趨勢(shì)取得了良好的收效。不幸的是，機(jī)械化的表獎(jiǎng)計(jì)劃只對(duì)當(dāng)時(shí)的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計(jì)劃恰巧滿足他們當(dāng)時(shí)的要求。而這個(gè)計(jì)劃或方法對(duì)其他人沒(méi)用或是不能長(zhǎng)期有效。因?yàn)檫@種僵化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或方案與他們的真正需求相去甚遠(yuǎn)，他們經(jīng)常將這種計(jì)劃看成商家操縱和影響他們行為的手段。不妨做一個(gè)調(diào)查，詢(xún)問(wèn)客戶在獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或各種回饋活動(dòng)中希望得到什么。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)答案是除了錢(qián)之外的其他東西。

　　公司應(yīng)立即做出反應(yīng)。對(duì)客戶（包括內(nèi)部客戶--員工）以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時(shí)輸入CRM系統(tǒng)以便對(duì)不同客戶和員工制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)谋愍?jiǎng)計(jì)劃。偶爾的商品折扣或優(yōu)惠促銷(xiāo)并不能長(zhǎng)久地留住客戶；一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加或獎(jiǎng)金也不是提高員工忠誠(chéng)度的方法。公司需要在如何設(shè)計(jì)個(gè)性化、特色化的表獎(jiǎng)和激勵(lì)計(jì)劃上多下功夫。

職業(yè)發(fā)展和“服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”

　　許多公司認(rèn)同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計(jì)劃和生涯規(guī)劃十分重要。他們甚至在公司培訓(xùn)管理和人力資源系統(tǒng)中也遵循著這種思路。同樣，對(duì)客戶也要有一個(gè)客戶生命周期內(nèi)的“生涯規(guī)劃”，我稱(chēng)之為“客戶服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”。這是一個(gè)新的概念或提法。但這種做法其實(shí)不難，關(guān)鍵是要意識(shí)到它的重要性。根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)和公司相應(yīng)的利潤(rùn)邊際，將為公司客戶提供的服務(wù)分為若干等級(jí)，可以設(shè)立若干指標(biāo)或指標(biāo)體系確定達(dá)到每個(gè)等級(jí)的客戶需要具備的條件。隨著客戶等級(jí)的升級(jí)，客戶可以獲得更多、更好的服務(wù)（有時(shí)可能是更優(yōu)惠的價(jià)格）。這種服務(wù)升級(jí)規(guī)劃，可以吸引客戶自主地努力達(dá)到要求以獲得更好服務(wù)，從而提高客戶獲得率、忠誠(chéng)度和滿意度。其實(shí)，在一些公司的報(bào)價(jià)體系中根據(jù)不同銷(xiāo)量和客戶關(guān)系建立的長(zhǎng)短來(lái)確定價(jià)格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂(lè)部”的分層次服務(wù)就很好地體現(xiàn)了這種理念（見(jiàn)附件sidebar2:東航“金燕俱樂(lè)部”會(huì)員的特殊服務(wù)享受）。

　　通過(guò)為客戶提供全面周到的服務(wù)規(guī)劃，我們可以將“服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”的概念推進(jìn)一大步。如，為客戶提供專(zhuān)業(yè)的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，有助于鞏固客戶關(guān)系和建立客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)為客戶舉辦各種研討會(huì)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)計(jì)劃、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程，教他們?nèi)绾卧谌〉脙?yōu)秀的工作績(jī)效、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。那些將大部分花在你公司的客戶或長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶應(yīng)當(dāng)?shù)玫教厥鈱哟魏吞貏e方式的服務(wù)。這種分層級(jí)遞進(jìn)的服務(wù)方式使客戶覺(jué)得特別，也促使其他客戶努力達(dá)到高層次的服務(wù)等級(jí)。

長(zhǎng)期與忠誠(chéng)

　　關(guān)于公司如何對(duì)待客戶和員工方面有這樣一個(gè)建議：不要總是想著不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶。為什么不想辦法弄清楚以下問(wèn)題呢？“是什么使客戶和員工忠誠(chéng)地、長(zhǎng)期地站到你這邊？他們究竟需要什么？什么方法可以使他們更長(zhǎng)久地成為你的客戶或員工？”公司經(jīng)常會(huì)評(píng)選并表獎(jiǎng)長(zhǎng)期服務(wù)員工和忠誠(chéng)員工，同樣對(duì)長(zhǎng)期客戶和忠誠(chéng)客戶也要獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，公司要象對(duì)待主要客戶那樣對(duì)待員工，因?yàn)閱T工就是你公司內(nèi)部的“客戶”。公司向所有內(nèi)外部客戶提供的增值服務(wù)將轉(zhuǎn)化成留住客戶和員工的神奇引力。我們已經(jīng)知道，獲得一個(gè)新客戶所需的花費(fèi)比讓現(xiàn)有客戶再次購(gòu)買(mǎi)所需的花費(fèi)多四倍。由此可以推算，招募新員工比再培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費(fèi)將高出三倍。公司應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法留住員工和客戶。同樣，如果你計(jì)劃搞一個(gè)特殊優(yōu)惠活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，請(qǐng)先考慮將這些優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)最先提供給長(zhǎng)期客戶而非用來(lái)吸引新客戶。這也是“客戶服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”所要求的。表獎(jiǎng)那些長(zhǎng)期客戶和忠誠(chéng)客戶將會(huì)給你帶來(lái)意想不到的收益。在這兩種情況下，你可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)客戶向他人推薦公司的次數(shù)和再次購(gòu)買(mǎi)行為的次數(shù)來(lái)檢驗(yàn)他們的忠誠(chéng)度。

一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念

　　如果你已經(jīng)擁有長(zhǎng)期客戶和長(zhǎng)期員工，你還必須設(shè)法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數(shù)增長(zhǎng)的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶獲得的 成本將大幅降低，因?yàn)槌浞掷猛扑]介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng)造方式。第二，推薦他人的員工或?qū)⒛愎就扑]給他人的客戶將會(huì)幫你找到那些與他們相似的人（有著相同的價(jià)值觀、職業(yè)道德、目標(biāo)等），這些人正是你一直努力在尋找--那些新的具有長(zhǎng)期性和忠誠(chéng)度潛力的員工或客戶。第三，新客戶和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關(guān)系中。這種信任感是忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)榱己玫某醮谓佑|心理感受將使他們更長(zhǎng)久地與你在一起。這將成為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證。

用內(nèi)部客戶留住外部客戶

　　建立和維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度并使之最大化已經(jīng)成為世界領(lǐng)先企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。因?yàn)樵诮裉�，僅通過(guò)新聞通訊、專(zhuān)題節(jié)目、電子郵件、自助服務(wù)和問(wèn)候卡片、促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠(chéng)�？蛻舾P(guān)注于服務(wù)質(zhì)量和體會(huì)服務(wù)時(shí)的心理感受。公司能夠的是設(shè)法利用“內(nèi)部客戶”--員工留住外部客戶。

　　除了在全公司上下倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念，你還可以通過(guò)設(shè)立特殊的崗位--客戶服務(wù)代表（Customer service representative，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）來(lái)建立和維持良好的客戶關(guān)系。CSR主要通過(guò)全面的服務(wù)建立并提高客戶與公司的緊密心理連結(jié)（psychological ties），幫助公司建立安全可靠、長(zhǎng)期持久的客戶關(guān)系。通常沒(méi)有其他人（除了銷(xiāo)售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶。CRS花時(shí)間為打電話進(jìn)來(lái)的客戶提供咨詢(xún)服務(wù)并努力使之滿意。這種服務(wù)可以增加客戶的再次購(gòu)買(mǎi)行為，而且這種增加是可測(cè)量的。相反，如果客戶不喜歡CSR對(duì)他的態(tài)度，很容易會(huì)換一家供應(yīng)商或服務(wù)商，無(wú)論這種改換的財(cái)務(wù)成本如何。這需要客戶服務(wù)代表在與每個(gè)客戶接觸時(shí)所做的每個(gè)行為都必須確保打電話咨詢(xún)或登門(mén)來(lái)訪的客戶滿意。如果你想使客戶通過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得身體滿足的同時(shí)，獲得心理或精神上的滿意，你就可以抓住客戶的心�？蛻粼谇楦泻托睦砩吓c你公司產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，客戶改換供應(yīng)商或服務(wù)商的心理成本比財(cái)務(wù)成本更大，客戶改換的事情就很少發(fā)生。CRS正是創(chuàng)造這種情緒和心理滿意的催化劑。

通過(guò)CSR建立和維持客戶關(guān)系、長(zhǎng)期留住客戶主要有以下八個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 設(shè)專(zhuān)人不間斷地搜集最新的、準(zhǔn)確的客戶信息。反映客戶需求的信息遠(yuǎn)比一些數(shù)字重要的多。客戶希望被看作是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對(duì)每一個(gè)打進(jìn)的電話或來(lái)訪客戶應(yīng)做一個(gè)備忘錄并更新客戶信息文檔。通過(guò)客戶來(lái)電搜集信息所需的時(shí)間長(zhǎng)短取決于CSR的判斷力。如果客戶打電話抱怨，CSR應(yīng)先設(shè)法使客戶傾訴暢懷，然后再詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，獲得需要更新的客戶信息。對(duì)于語(yǔ)氣平常的來(lái)電客戶，CSR應(yīng)先清楚客戶的最近的信息（這些信息已經(jīng)在你的CRM系統(tǒng)里）并確�？蛻魧�(duì)此滿意。無(wú)論哪種情況，CSR必須對(duì)客戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)行為、來(lái)電咨詢(xún)或?qū)⒁?gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品或服務(wù)表示感謝。

2. 對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握對(duì)于CSR成功建立客戶關(guān)系至關(guān)重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產(chǎn)品、計(jì)劃、服務(wù)。這并不是說(shuō)他們必須是技術(shù)專(zhuān)家，需要熟悉產(chǎn)品、服務(wù)或高科技設(shè)備的復(fù)雜工作情況；但他們必須熟悉以下問(wèn)題：公司中與客戶直接有關(guān)的各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人做的是什么？產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)作？客戶可能如何使用產(chǎn)品和服務(wù)？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時(shí)了解有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展的最新消息。他們還需要了解員工使用產(chǎn)品的感受和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。然后，他們才能將產(chǎn)品知識(shí)信息、自身使用感受、客戶信息匯集整理，提升他們服務(wù)客戶的水平。這是他們真正了解客戶情緒的唯一方法。

值得注意的是，客戶最不喜歡打進(jìn)電話，CSR卻回答說(shuō)不知道他們?cè)谡f(shuō)什么而將電話轉(zhuǎn)給其他人。這種情況只需發(fā)生一、兩次，客戶就會(huì)離去改換到其他公司了。因此，在培訓(xùn)CSR如何使用電話系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件以及如何與客戶對(duì)話時(shí)，必須培訓(xùn)他們明白CSR向客戶銷(xiāo)售的是什么。

3. 多花時(shí)間了解客戶。設(shè)法了解他們需要什么，打電話的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個(gè)來(lái)訪客戶是初次購(gòu)買(mǎi)、再次購(gòu)買(mǎi)或是想與公司經(jīng)理或負(fù)責(zé)人討論有關(guān)問(wèn)題。許多電話中心的CSR使用的系統(tǒng)模型自動(dòng)統(tǒng)計(jì)出其工作量，并將工作量與其工作績(jī)效相掛鉤。要求CSR必須在規(guī)定時(shí)間完成處理所有打進(jìn)的電話，必須回答客戶的問(wèn)題詳細(xì)精確地對(duì)這些電話進(jìn)行部署處理。衡量CSR績(jī)效的指標(biāo)，通常是他們接聽(tīng)了多少電話而非他們對(duì)客戶的服務(wù)有多好。這是一個(gè)數(shù)量與質(zhì)量的問(wèn)題。我建議：首先應(yīng)當(dāng)考慮客戶服務(wù)質(zhì)量。讓CSR多花一些時(shí)間幫助某個(gè)客戶直到他滿意。對(duì)使客戶滿意的CSR，應(yīng)象對(duì)達(dá)到生產(chǎn)或銷(xiāo)售目標(biāo)的員工一樣予以獎(jiǎng)勵(lì)。應(yīng)當(dāng)記�。旱玫桨�(jiǎng)的行為會(huì)不斷被重復(fù)。因此獎(jiǎng)勵(lì)很好服務(wù)客戶的CSR，就是使客戶滿意，就有助于建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系。

4. 在每次接觸客戶時(shí)，為客戶提供價(jià)值。無(wú)論客戶何時(shí)打電話進(jìn)來(lái)，無(wú)論客戶是抱怨、咨詢(xún)或有再次購(gòu)買(mǎi)需求，要為他們提供價(jià)值。這并不是說(shuō)必須給客戶提供貨幣形式的價(jià)值，感覺(jué)的或心理的價(jià)值更好、更重要，對(duì)客戶更有意義。永遠(yuǎn)記得讓CSR說(shuō)“謝謝”。

5. 與客戶建立“雙贏”的服務(wù)伙伴關(guān)系。培訓(xùn)CSR與客戶一起努力以獲得每次電話和拜訪的成功，因?yàn)檫@有賴(lài)于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒(méi)有客戶參與的的情況下為客戶解決了問(wèn)題，僅僅是得到應(yīng)有效果的一半。培訓(xùn)CSR在問(wèn)題處理過(guò)程中與客戶一起工作，他們應(yīng)當(dāng)一起找出問(wèn)題的答案�？蛻舾惺艿�CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶將花更多的時(shí)間或金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。這意味著客戶的再購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加和其過(guò)程的磨損和低效可以避免或降至最小。

6. 獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)。獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶的辦法很多，但無(wú)論什么辦法，一定要確�？蛻粲X(jué)得價(jià)值很高。其中一種辦法是為客戶專(zhuān)派一位特定的CSR，當(dāng)客戶來(lái)電或來(lái)訪、需要幫助或有問(wèn)題需要解決時(shí)，客戶可以直接找特定的CSR為其服務(wù)。即使其他人幫助他們，但客戶會(huì)覺(jué)得他們有自己的CSR。這使客戶覺(jué)得被重視并愿意保持一種更長(zhǎng)期的關(guān)系。（這種辦法對(duì)客戶數(shù)目相對(duì)較少的情況很有效，對(duì)較大型的公司不一定適用）

7. 經(jīng)常與客戶溝通交流。CSR在進(jìn)行客戶服務(wù)時(shí)要有心理前攝性（proactive）。然而大多數(shù)客戶信息控制系統(tǒng)和公司對(duì)客戶服務(wù)有反應(yīng)，等待客戶打電話進(jìn)來(lái)或來(lái)訪。你可以使服務(wù)更加前攝，并讓CSR打電話給客戶只是問(wèn)候客戶近來(lái)如何�？蛻魧⒏械侥愕墓竞头⻊�(wù)很有人情味，這將加強(qiáng)客戶與公司的心理關(guān)系。

8. 對(duì)公司來(lái)說(shuō)，最重要的是吸引并留住有價(jià)值的客戶。每次客戶來(lái)電或來(lái)訪，CSR是你公司與客戶的首次接觸。通過(guò)CSR將你的客戶培訓(xùn)成不僅僅是問(wèn)候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶保持、客戶滿意度和口碑，因?yàn)榭蛻粝矚g你公司友好的、有意的氛圍。所有這些都將轉(zhuǎn)化為更高的客戶忠誠(chéng)度和保持力。

作者：趙宏, 漢普管理咨詢(xún)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理、高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)。

[附欄Sidebar 1 ]: 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念源于以下觀點(diǎn)：即員工是公司的組織的內(nèi)部市場(chǎng)。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動(dòng)不能向內(nèi)部目標(biāo)客戶推銷(xiāo)，也不必期望可以向外部客戶成功地推銷(xiāo)。內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將員工看作公司的“內(nèi)部客戶”。早在1976年伊格列（Eiglier, P）和蘭格亞得（Langeard, E）就討論了對(duì)組織內(nèi)部推銷(xiāo)的需要。1987年哈斯克特（Heskett, J.L.）指出成功的服務(wù)企業(yè)所取得的地位是“戰(zhàn)略性的服務(wù)洞察力向內(nèi)轉(zhuǎn)移”的結(jié)果，員工和客戶都是企業(yè)重要的目標(biāo)。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種整合了企業(yè)各種職能的全面管理過(guò)程；它是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心是如何培養(yǎng)具有客戶意識(shí)的員工。影響客戶對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念說(shuō)明，內(nèi)部市場(chǎng)的員工應(yīng)經(jīng)過(guò)積極的、相互協(xié)調(diào)的、類(lèi)似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)調(diào)動(dòng)起積極性，成為具有服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)人員。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的新穎性在于，它是一個(gè)總體概念，可以有效地管理多種職能交叉的活動(dòng)，把它們作為這個(gè)難題方案的一部分，向共同目標(biāo)邁進(jìn)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于，它可以讓管理者采用更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式管理上述活動(dòng)。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)是雙重的，即：1、確保員工受到激勵(lì)，追求顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以兼職營(yíng)銷(xiāo)者的身份成功完成其工作。2、吸引和留住高價(jià)值員工。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)包涵兩大內(nèi)容：態(tài)度管理和溝通管理。員工的態(tài)度極其對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)的自覺(jué)性的激勵(lì)客戶必須有效地管理。因?yàn)椤胺⻊?wù)企業(yè)需要具備前瞻性的管理意識(shí)，要查未來(lái)而不是適應(yīng)未來(lái)。”（埃德瓦森、埃德維森和尼斯湯姆，1988）2、管理者、前線員工和后線人員需要充分的信息來(lái)完成與其職位相符的工作，為內(nèi)部和外部的客戶提供服務(wù)。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次：
1、創(chuàng)造和發(fā)展服務(wù)文化，在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。使員工意識(shí)到企業(yè)要做什么，他應(yīng)當(dāng)做什么、怎樣做，為什么有責(zé)任作為“兼職營(yíng)銷(xiāo)者”。
2、保持服務(wù)文化和顧客導(dǎo)向。創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣候和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)和真實(shí)瞬間的“間接控制”。
3、推出新的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要使員工接受和認(rèn)同。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)既是一種如何管理人和人與人之間關(guān)系的科學(xué)，又是一種系統(tǒng)發(fā)展服務(wù)文化的方法。其實(shí)現(xiàn)方法有很多，主要有以下三種類(lèi)型的活動(dòng)：各種培訓(xùn)、管理支持和內(nèi)部的互動(dòng)溝通、內(nèi)部大眾溝通和信息支持。

[附欄Sidebar 2 ]: 東航“金燕俱樂(lè)部”會(huì)員的特殊服務(wù)享受

　　“金燕俱樂(lè)部”是中國(guó)東方航空股份有限公司的常旅客俱樂(lè)部。金燕俱樂(lè)部會(huì)員可以享受到不同于非會(huì)員的特殊服務(wù)。東航的“金燕俱樂(lè)部”滿意服務(wù)活動(dòng)中“里程累計(jì)計(jì)劃”和“機(jī)場(chǎng)會(huì)員專(zhuān)用值班柜臺(tái)”就是很高的例子。

1. 里程累計(jì)計(jì)劃

只要成為“金燕俱樂(lè)部”會(huì)員，每次乘坐東航班機(jī)的飛行里程就會(huì)被積累，當(dāng)里程數(shù)累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就可獲得東航的免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)升艙的獎(jiǎng)勵(lì)和其他服務(wù)，而且獎(jiǎng)勵(lì)可以隨意轉(zhuǎn)讓。而且，特定航線、不同等級(jí)的艙位由于對(duì)應(yīng)的票價(jià)和使用條件不同，相應(yīng)的里程數(shù)折算系數(shù)也不同。某些特定航線還可能獲得數(shù)倍的里程折算累計(jì)，如東航最新推出的計(jì)劃：從2001年4月1日至7月31日，上海虹橋機(jī)場(chǎng)至北京航線，會(huì)員里程按1.5倍折算；東航上海至香港經(jīng)濟(jì)艙折扣艙位K B E 艙位的會(huì)員，里程按2倍計(jì)算等。

2. 開(kāi)通機(jī)場(chǎng)會(huì)員專(zhuān)用值班柜臺(tái)。

　　2000年12月8日，東航在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置租用的2個(gè)值班柜臺(tái)作為“金燕俱樂(lè)部”會(huì)員專(zhuān)用值機(jī)柜臺(tái)，從此金燕會(huì)員在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)時(shí)不需要再尋找所乘航班的值機(jī)柜臺(tái)，徑直到專(zhuān)用柜臺(tái)辦理值機(jī)手續(xù)即可。專(zhuān)用柜臺(tái)的服務(wù)是按頭等艙、公務(wù)艙的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的。北京是東航“金燕俱樂(lè)部”第一個(gè)開(kāi)通專(zhuān)用值機(jī)柜臺(tái)的城市。它的開(kāi)通標(biāo)志著東航“金燕俱樂(lè)部”客戶服務(wù)質(zhì)量和理念的提升。