你了解CRM嗎？

　　無論你是打開一本IT的報紙或雜志，無論你是用鼠標點擊了一個或一些IT的或是非IT的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)CRM的概念有點讓人讀不懂。不同的廠家，不同的商家，對CRM都有著自己的說法，都在說自己最重要。原來是生產(chǎn)通信產(chǎn)品的，如今開始轉(zhuǎn)型做呼叫中心，言稱呼叫中心就是CRM；原來做財務(wù)軟件的，現(xiàn)在推出了自己編寫的CRM應(yīng)用軟件程序，大喊CRM就是自己要賣的CD光盤；過去賣硬件做網(wǎng)絡(luò)的也開始打起CRM的“杏黃旗”，擂鼓吶喊可以提供全面的CRM解決方案。

　　究竟什么是CRM呢？上述的提法對不對？作者在現(xiàn)實的工作過程當中經(jīng)常會遇到IT界的人士問這樣的問題。無疑，給出一個關(guān)于CRM的定義或者概念是非常有幫助的。作者歸納眾多國外著名研究機構(gòu)和跨國公司對CRM的詮釋，認為在現(xiàn)實當中CRM的概念從三個層面來表述可能比較恰當：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；二、CRM包含的是一整套解決方案；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。

　　作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場營銷作為一門獨立的管理學科至今已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實現(xiàn)客戶滿意度等等是這些理念的核心所在。

　　作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

　　作為一個應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。

　　作者認為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時也有助于CRM在中國的應(yīng)用和推廣。

　　你導入ERP的目的是什么？

　　可能有的人對此不屑一顧，可能會說“不知道目的我導入CRM干什么？”但是在具體的現(xiàn)實中沒有弄清目的就導入CRM的并不是沒有。Oracle公司CRM市場部高級副總裁Kevin Rickson在北京時曾對作者談過這樣的問題，他說，即使是在CRM的發(fā)源地北美，有一些銷售自動化和呼叫中心的實施都是失敗的。有很多的公司花了數(shù)十萬美元或者使更多的錢上了CRM這個項目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種營銷自動化或者銷售自動化對銷售人員來講沒有任何價值，沒有發(fā)揮任何效益。原因在于銷售隊伍根本不去用這個自動化的東西，銷售人員在上面輸入一些東西和一些數(shù)字只是對他們的上級有用�！�

　　由于CRM銷售人員天花亂墜的亂吹，在項目實施之前有的些企業(yè)就把CRM當作靈丹妙藥，以為導入這套系統(tǒng)后就萬事大吉，市場銷售就萬無一失，可以高枕無憂了。過高的不切實際的期望，還會導致項目的不斷膨脹。有的企業(yè)甚至還會把項目從管理工程變?yōu)檎�治工程，成為企業(yè)領(lǐng)導人炫耀的本錢�！坝械钠髽I(yè)認為要搞就要搞大項目，他們說正在計劃一個大的CRM項目，過兩到三年從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項目是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個階段性的過程來進行，這樣每過一段時間就能有一段時間的收益。” 德勤咨詢CRM部的Steve先生在北京演講時專門講過上面這段話。可見，目的不清楚的問題在哪里都存在。

　　你目前的管理基礎(chǔ)怎么樣？

　　作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)的CRM，確實能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷、銷售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當也確實能夠極大的提高經(jīng)濟效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來支持。這個平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養(yǎng)、客戶信息的積累和企業(yè)運作流程等等。

　　來自國外的調(diào)查顯示，實施CRM可以對企業(yè)帶來三個方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶滿意度的提高。同時，國外權(quán)威機構(gòu)的研究也發(fā)現(xiàn)在實施CRM的企業(yè)當中：有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系管理都沒有成功，沒有取得項目實施前規(guī)劃的效益。為什么會有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)沒有詳細的交易數(shù)據(jù)，沒有與客戶互動的數(shù)據(jù)，因此沒有辦法做好客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)是做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)�！�

　　你的員工愿意接受管理模式的變革嗎？

　　來自實踐的聲音告訴我們，CRM項目成敗的因素不是技術(shù)，而是人。但是企業(yè)往往會忽視這個因素。在CRM實施項目管理過程中要非常重視對變革的管理，包括企業(yè)的各級領(lǐng)導、全體員工、項目組和組織基礎(chǔ)（例如人力資源政策、相應(yīng)的管理制度、企業(yè)流程等）。變革管理主要內(nèi)容包括宣傳溝通、領(lǐng)導變革和角色——崗位定義以及最終用戶培訓、組織基礎(chǔ)變革等來實現(xiàn)。

　　你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足變革。你是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。

　　Oracle公司CRM市場部高級副總裁Kevin在回答作者提出的這個問題時指出：“在實施CRM之前，要對所實施的環(huán)境有充分的了解。在此同時，也要確保公司的相關(guān)部門能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個過程中，還會有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。在策略改變之后，需要企業(yè)上上下下，各個業(yè)務(wù)部門都能夠非常理解這種改變，同時也要對過去的業(yè)務(wù)流程進行重新設(shè)計。我們強調(diào)的是不要等著IT部門給你提出一個解決方案，然后你照著去做。而是由業(yè)務(wù)部門積極的推動IT部門提出解決方案，共同去實施。業(yè)務(wù)部門要與IT部門有一個更好的合作，業(yè)務(wù)部門的決策者要能夠感覺到參與了整個公司CRM項目的決策過程。這里既有技術(shù)的變化，同時也有文化的變化。只有注重這幾個方面的融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬的成功的公司都是這樣做的。實踐證明，僅僅從技術(shù)方面來談CRM是沒辦法取得成功的。

《中國計算機報》2001/03/05

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄