CRM中的決策支持系統(tǒng)與商業(yè)智能

田同生 2001/02/12

　　你可能自以為了解客戶。但是，除了一些最基本的信息交流外，你對他們還了解什么呢？你公司里面的市場策劃、銷售和客戶服務人員如果要對完全的客戶檔案進行訪問（這些資料包括客戶對特定市場功勢的反應和它們的購買傾向），其困難到底有多大？對于客戶的未來產品需求，你又了解多少呢？

　　有那么多要去回答的問題。然而，最重要的問題就是：你對這些問題有答案了嗎？

　　事實上，許多公司的確擁有對這些和其他一些問題的答案。但是，它們就象深埋與地下的財寶，存在于公司的多種多樣的分散的業(yè)務系統(tǒng)的某個地方。最起碼的，這些答案難于得到，更難于進行分析。

---- 摘自Sybase宣傳資料

　　客戶關系管理的過程，說到底就是對客戶信息進行分析處理并做出決策的過程�？蛻絷P系管理軟件并非普通的企業(yè)管理軟件,縱觀客戶關系管理軟件產品，可以明顯的看到決策支持系統(tǒng)和商業(yè)智能系統(tǒng)是構成企業(yè)決策智囊團與加速器的重要基礎。在市場瞬息萬變、企業(yè)競爭越來越烈的狀況下，缺少了決策支持系統(tǒng)與商業(yè)智能的支持，企業(yè)的決策是無法迅速反應和有效作出的，這已經成為不爭的事實。

CRM中的決策支持系統(tǒng)

　　一般來講，企業(yè)客戶關系管理中的決策基本上可以分為兩種：即結構化決策和非結構化決策。

　　結構化決策涉及到的變量較少，只要采用專門的公式來處理相關信息，就能夠得到準確的答案。通過計算機語言來編制相應的程序，就可以在計算機上面處理這些信息。結構化決策完全可以用計算機來代替。日本的有關統(tǒng)計數據表明，在企業(yè)管理中有44%的工作是屬于常規(guī)的工作，在這些工作中有許多是具有規(guī)律性的，完全可以由計算機來代替以往的人工處理。另外56%需要思考的工作，其中也還有一半為規(guī)律性的工作，同樣也可以由計算機來完成。

　　在非結構化決策中，可能提供出很多正確的解決方案，但是沒有精確的計算公式能夠計算出哪個解決方案是最優(yōu)。也沒有規(guī)則和標準能夠衡量那種方案是最佳解決方案。例如：公司在市場活動中剛剛發(fā)展的新客戶與原有的老客戶相比較，那一類客戶更能給公司帶來大的利潤？目前公司中最大的一些客戶存在的價值是什么？35歲以下年齡段的客戶對公司是有利可圖嗎？應該采用何種方式來改變公司的形象？諸如此類的問題，在沒有決策支持系統(tǒng)作基礎的情況下是難以迅速而有效地進行決策的。

　　作為客戶關系管理基礎的決策支持系統(tǒng)（decision support system，DSS）具有高度的靈活性和良好的交互性。適用于非結構化決策的客戶關系管理系統(tǒng),將決策者與決策支持系統(tǒng)密切聯系在一起，并通過信息技術為其決策提供特定的支持功能�？蛻絷P系管理系統(tǒng)具有高速、大量信息和復雜處理的能力，能夠幫助決策者建立決策時的信息模型，而決策者則是有這豐富的經驗、實踐知識、直覺和判斷能力，并且熟悉決策的全過程�？蛻絷P系管理中的決策支持系統(tǒng)并不能夠替代決策者本身，它的主要功能是提高決策者的決策效率，幫助企業(yè)的決策者的強化洞察力。企業(yè)決策者的知識、技能和IT技術的完美結合，使得決策者能夠面對迅速變化的市場做出及時的響應，并有效地配置企業(yè)的各項資源。

　　大多數客戶關系管理軟件中的決策支持系統(tǒng)由三個部件組成：數據管理、模型管理和用戶界面管理。數據管理：DSS中保存了客戶和管理的信息。促公司的內部信息外，還包括外部信息，競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息、模型管理：DSS必須要用模型，以對信息進行分析。利用模型產生決策所需的信息，輔助決策者做出產平類便和庫存歲平的計劃。用戶界面管理：企業(yè)的決策者通過用戶界面存取信息并制定決策者所需的分析模型。

CRM中的商業(yè)智能

　　在CRM的解決方案中，用計算機來模仿人的思考和行為來進行商業(yè)活動即商業(yè)智能的應用（business intelligence，BI）非常普遍。據統(tǒng)計，全球企業(yè)的信息量平均每1.5年翻一番，而目前僅僅利用了全部信息數據的7％。隨著知識經濟時代的來臨，記錄客戶與市場數據的信息和信息利用能力已經成為決定企業(yè)成敗的關鍵因素，越來越多的國內外企業(yè)已經根據信息流和數據分析技術進行企業(yè)重整，傳統(tǒng)的數據記錄方式無疑被更先進的商業(yè)智能技術所代替。據預測，到2001年，全球商業(yè)智能市場將達到700億美元。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶可以通過充分挖掘現有的數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現許多過去缺乏認識或未被認識的數據關系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。

　　最近，IBM公司推出了幫助企業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行、修正并跟蹤企業(yè)市場營銷活動的全新商業(yè)智能軟件��Decision Edge for Campaign Management（簡稱DECM）。DECM軟件是端到端客戶關系管理解決方案（CRM）中的重要部分。它不但能夠對來自事務處理系統(tǒng)、呼叫中心、網站的顧客信息進行處理，使公司的的所有部門共享這些信息，而且可以通過顧客選擇的渠道發(fā)送信息。這樣，市場經理就可以更加全面地了解顧客關系狀況，并有效地評價市場營銷活動的結果。DECM軟件可以調節(jié)DB2通用數據庫的對應性和可伸縮性，使市場營銷人員更好地管理不斷擴大的顧客數據庫。與IBM公司 DB2 Intelligent Miner軟件系列一起使用，它還可以幫助企業(yè)發(fā)現更多的銷售機會。今年5月12日，臺灣安泰保險宣布采用IBM的商業(yè)智能解決方案分析、管理客戶信息。該解決方案將增強安泰保險對其競爭對手業(yè)務的了解，提高公司業(yè)務發(fā)展預測和新業(yè)務的開發(fā)能力。

　　在IBM的幫助下，臺灣安泰人身保險公司已經建立了分析、引導客戶需求，為客戶及其代理商實時提供最新信息，贏得競爭優(yōu)勢的機制。同時，這個解決方案還為安泰保險公司提供了靈活的因特網連接功能，為今后完善客戶關系管理功能奠定了基礎

　　商業(yè)智能BI包括專家系統(tǒng)、神經網絡、遺傳算法和智能代理等幾個方面。《DM Review》是美國排名第一的商業(yè)智能和數據倉庫雜志，每年都要進行100強軟件廠商的排名。SAS公司在2000年度排名中名列第一。它的產品可以幫助客戶識別最有力的客戶群，并揭示其中的特性；分析用戶訪問路徑的規(guī)律，改善電子商務的策略；通過準確的形用評分提高客戶的利潤貢獻度；進行欺詐檢測、客戶流失管理、非法侵入檢測以及其他需要預測和貴測發(fā)現的應用等等。在SAS Enterprise Miner中提供：聚類分析、SOM/KOHONEN神經網絡分類算法

　　專家系統(tǒng)對于診斷性問題和指令性問題非常適用。診斷性問題是指需要回答“發(fā)生了什么事”的問題，相當于決策的情報階段。指令性問題是只需要回答“我該做什么”的問題，相當于決策的選擇階段。客戶關系管理軟件中的市場百科全書就是這種專家系統(tǒng)。用戶只需向專家系統(tǒng)提出需要解答的問題的是適合表象就能夠得到圓滿的答復。Broadbase(納斯達克股票市場代號:BBSW)在消費者分析和營銷自動化市場上領先的公司。最近，通過收購在個性化實時營銷流程方面最佳的Servicesoft公司，Broadbase可以提供智能型、不間斷和自動化的產品。已有230多家藍籌股公司安裝了Broadbase公司的軟件，其中包括有：柯達、AMD、本田、佳能、ADP、中國惠普等等。

　　神經網絡被稱為有學習能力的商業(yè)智能系統(tǒng)。它具有和人類大腦相似的功能.經過對神經網絡系統(tǒng)進行一段時間的訓練以后,該系統(tǒng)可以在沒有人干預的情況下進行模擬識別,以解決特定領域中的問題。當神經網絡被訓練好以后,如果給它制定領域內新的模式識別問題,它就能給你有關這種模式的相關信息。原因就是在于神經網絡是按照人腦的模式來制造出來的。它的任務就是響應、自我組織、學習、抽象和遺忘，而不是執(zhí)行。屢獲智能商務業(yè)界大獎SAS公司提供的 Enterprise Miner產品中就有：SOM/KOHONEN神經網絡分類算法；神經網絡模型（MLP，RBF）。很多公司都將銷售信息保存在大型的數據倉庫中，然后應用神經網絡軟件分析并找出最好的銷售模式。

　　遺傳算法模擬進化/適者生存的過程,逐漸產生出優(yōu)化的問題解決方案.它通過選擇、交叉和變異等進化概念,產生出解決問題的新方法和策略.選擇是指挑選出好的解決方案,交叉是將各個好的方案中的部分進行組合連接,而變異則是隨機的改變解決方案的某些部分,這樣當提供了一系列可能的解決方案后,遺傳算法就可以得出許多解決方案.

　　智能代理是將計算機和網絡中許多重復的工作獨立出來,自動的適應人們的愛好和習慣,按照人們的要求完成工作.融合了許多現代的軟件技術.它的典型應用是在Web 上為消費商品進行篩選或監(jiān)測 拍賣，在競價時提醒用戶。另外一種有名的采用代理技術的電子商務應用是合作篩選，即將用戶采購同其他消費者的購買習慣相比較進行推薦,它被Amazon.com 所采用。

作者聯系方法：田同生個人專欄