數據倉庫是CRM的基礎

--NCR的見解

田同生 2001/01/08

NCR是數據倉庫業(yè)務的全球領導者,現在運營中的數據倉庫總數超過1000家。全球3/4地銀行，美國5大零售商中的4/5，美國9大電信公司中的7/9，5大美國航空公司中的3/5以及美國5大鐵路公司中的3/5，都在使用NCR公司的數據倉庫技術。在過去的兩年中,財富雜志500強中有95%啟用數據倉庫，NCR產品在其中所占的比例多于其他產品。不久前，NCR公司的數據倉庫系統部亞太區(qū)副總裁杰夫·迪克森先生在北京指出，在日益開放和競爭的市場中，CRM將成為企業(yè)成功的基本需求和關鍵所在，而數據倉庫則是實施CRM的基礎。

CRM迅猛發(fā)展的根源

NCR認為，客戶關系管理是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶和影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。通過實施客戶關系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，才便于選擇應該供應何種產品給何種客戶。以便在合適的時間，通過合適的渠道去和客戶作交易。在客戶關系管理中，管理機制是主要的，技術只是一個部分，是實現管理機制的手段而已。實施客戶關系管理，主要是企業(yè)的組織、流程、以及文化的方面的變革。

當前在全球范圍內CRM都處于一種火爆的場面，不僅僅是亞洲或是在中國CRM才火爆。是什么力量推動著CRM如此迅猛的發(fā)展？就其原因來看，首先是開放導致的激烈的市場競爭。金融、電信、保險、航空以及零售等行業(yè)，目前在大多數國家都處于一個完全競爭的市場。中國在加入WTO以后也會解除壟斷，開放上述領域的市場，原有的市場競爭格局將會被打破，真正意義上的完全市場競爭才會形成。另一個因素則是經濟的全球化，全球化的企業(yè)并購、衛(wèi)星通信以及互聯網突飛猛進式的發(fā)展，使得信息交流極為便利和迅速，世界已經成為一個地球村。第三個因素是互連網和電子商務的發(fā)展。據IDC調查，現在每年約有7660億美元的市場規(guī)模。美國的上網人數是占到總人口的32%。在亞洲地區(qū)這個比例大約是2%左右，在亞洲還有著非常大的增長空間。

來自北美和歐洲的權威機構提供的統計數據表明,在全球500強企業(yè)中,它們在五年內大約流失50%的客戶。企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7-10倍。留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。在企業(yè)的所有客戶中，大約有50%的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤。根據對一些公司CEO的問卷調查統計分析，可以看出他們最關心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。假如中國目前沒有這種問題的話，將來也會有的，原因是這個問題帶有普遍性。這也說明為什么大家對客戶關系管理如此重視。

全球的大企業(yè)認為，市場營銷要做的工作就是對客戶實行一對一的營銷，向每一位客戶提供個性化的服務，只有這樣做客戶才會滿意，才會對企業(yè)忠誠。提供這種一對一的個性化的服務就是客戶關系管理。

除了一對一的營銷以外，經營事件的營銷對CRM也有很重要的影響。所謂經營事件的營銷，就是指在適當的時間就必須主動對客戶進行適當的接觸。澳大利亞的國民銀行是一家全球很大的銀行，他們將經營事件的營銷應用于客戶關系管理之中。這家銀行每天對會將所有的數據放到數據倉庫中。設定了一些智能分析機制，對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進行專門的處理。一旦有這種情況發(fā)生，數據倉庫會自動做出相關統計，并將統計的結果提交給營銷部門的人員，由營銷人原及時與客戶進行接觸，找出客戶非正常交易的原因。有一次這家銀行發(fā)現，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進行聯系，愿意為其提供買房的貸款。結果是：1、老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；2、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；3、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里。真是一舉三得，共同受益。

數據倉庫是實施CRM的基礎

根據IDC的市場調查，CRM的市場每年以48%的年增長速度。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)將要投下如此巨資實施CRM，其用途何在？根據調查，實施CRM可以對企業(yè)帶來三個方面的好處：收入的增加；生產力的提高；客戶滿意度的提高。同時，權威機構的研究也發(fā)現在實施CRM的企業(yè)當中：有30%的企業(yè)其客戶關系管理都沒有成功，取得實施前規(guī)劃中的效益。為什么會有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現，這些企業(yè)沒有提供詳細的交易數據。沒有與客戶互動的數據，因此沒有辦法做好客戶關系管理。數據是做好客戶關系管理的基礎，處理大量的數據有要有一個數據倉庫。IDC的調查表明，在2003年數據倉庫將達到200億美元的市場規(guī)模。

數據倉庫是一個中央的存儲系統，它可以幫助企業(yè)的員工回答任何來自客戶的業(yè)務問題。每個實時數據倉庫的客戶的數據量也在增長。今年有250個客戶的數據是超過1個TB。2003年將有3000家企業(yè)的數據超過這個數據。Gartner Group在其市場調查報告中也提出相同的看法。

NCR對實施CRM的觀點

全球的大的企業(yè)都在實施客戶關系管理，實施中有四個問題很重要。

一、尋找正確的客戶。

二、提供正確的產品和服務。

三、在正確的時間與客戶接觸。

四、利用正確的渠道為客戶提供服務。

面對復雜的CRM系統，企業(yè)如何來實施呢？NCR的觀點是：用堆積木的方式，一塊一塊的將解決方案實施下去，完成客戶關系管理系統的建設。如果沒有詳細的客戶數據，就沒有辦法了解客戶，也就沒有優(yōu)勢可言。哪些客戶對企業(yè)的利潤貢獻最大，購買傾向最大，準備購買什么諸如此類的問題都是首先要搞清楚的

無論采用任何一家廠商提供的CRM系統，必須與企業(yè)的支持系統，即數據倉庫連接在一起。透過數據倉庫，企業(yè)才能對客戶有一個全面的詳細了解。因為數據倉庫里存儲著與客戶相關的海量數據，數據倉庫是客戶關系管理的一個核心技術。

NCR公司的數據倉庫和ＣＲＭ系統在全球電信領域已經有了廣泛應用，其用戶包括ＡＴ＆Ｔ、沃達豐等大型電信運營商。當前，中國的電信市場的競爭局面正逐漸形成，加入ＷＴＯ后還將呈現競爭國際化的趨勢。在這種形勢下，電信運營商就必須更多地了解客戶，向客戶通過個性化的服務，增強客戶滿意度和忠誠度。在新的世紀里，ＮＣＲ公司將一如既往的加大對國內電信市場的投入。加強同中國企業(yè)界等方面的交流和合作，提供"客戶關系管理技術"解決方案，其中包括Ｔｅｒａｄａｔａ數據庫、客戶關系管理應用軟件、商店自動化解決方案和自動柜員機等等。幫助中國的企業(yè)從認識和了解ＣＲＭ，利用ＣＲＭ使企業(yè)自身在市場競爭中騰飛。

2001/01/08

作者聯系方法：田同生個人專欄