數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)

--NCR的見(jiàn)解

田同生 2001/01/08

NCR是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)的全球領(lǐng)導(dǎo)者,現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)總數(shù)超過(guò)1000家。全球3/4地銀行，美國(guó)5大零售商中的4/5，美國(guó)9大電信公司中的7/9，5大美國(guó)航空公司中的3/5以及美國(guó)5大鐵路公司中的3/5，都在使用NCR公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。在過(guò)去的兩年中,財(cái)富雜志500強(qiáng)中有95%啟用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，NCR產(chǎn)品在其中所占的比例多于其他產(chǎn)品。不久前，NCR公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)部亞太區(qū)副總裁杰夫·迪克森先生在北京指出，在日益開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，CRM將成為企業(yè)成功的基本需求和關(guān)鍵所在，而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)則是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。

CRM迅猛發(fā)展的根源

NCR認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過(guò)與客戶不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶和影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶。以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道去和客戶作交易。在客戶關(guān)系管理中，管理機(jī)制是主要的，技術(shù)只是一個(gè)部分，是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段而已。實(shí)施客戶關(guān)系管理，主要是企業(yè)的組織、流程、以及文化的方面的變革。

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)CRM都處于一種火爆的場(chǎng)面，不僅僅是亞洲或是在中國(guó)CRM才火爆。是什么力量推動(dòng)著CRM如此迅猛的發(fā)展？就其原因來(lái)看，首先是開(kāi)放導(dǎo)致的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。金融、電信、保險(xiǎn)、航空以及零售等行業(yè)，目前在大多數(shù)國(guó)家都處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。中國(guó)在加入WTO以后也會(huì)解除壟斷，開(kāi)放上述領(lǐng)域的市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)被打破，真正意義上的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)形成。另一個(gè)因素則是經(jīng)濟(jì)的全球化，全球化的企業(yè)并購(gòu)、衛(wèi)星通信以及互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，使得信息交流極為便利和迅速，世界已經(jīng)成為一個(gè)地球村。第三個(gè)因素是互連網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)IDC調(diào)查，現(xiàn)在每年約有7660億美元的市場(chǎng)規(guī)模。美國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)是占到總?cè)丝诘?2%。在亞洲地區(qū)這個(gè)比例大約是2%左右，在亞洲還有著非常大的增長(zhǎng)空間。

來(lái)自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,在全球500強(qiáng)企業(yè)中,它們?cè)谖迥陜?nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7-10倍。留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。在企業(yè)的所有客戶中，大約有50%的客戶沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。根據(jù)對(duì)一些公司CEO的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，可以看出他們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。假如中國(guó)目前沒(méi)有這種問(wèn)題的話，將來(lái)也會(huì)有的，原因是這個(gè)問(wèn)題帶有普遍性。這也說(shuō)明為什么大家對(duì)客戶關(guān)系管理如此重視。

全球的大企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做的工作就是對(duì)客戶實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，向每一位客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，只有這樣做客戶才會(huì)滿意，才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。提供這種一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)就是客戶關(guān)系管理。

除了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)以外，經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)CRM也有很重要的影響。所謂經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)，就是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間就必須主動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕佑|。澳大利亞的國(guó)民銀行是一家全球很大的銀行，他們將經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理之中。這家銀行每天對(duì)會(huì)將所有的數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對(duì)一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理。一旦有這種情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人原及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶非正常交易的原因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，愿意為其提供買(mǎi)房的貸款。結(jié)果是：1、老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；2、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；3、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。真是一舉三得，共同受益。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)

根據(jù)IDC的市場(chǎng)調(diào)查，CRM的市場(chǎng)每年以48%的年增長(zhǎng)速度。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)將要投下如此巨資實(shí)施CRM，其用途何在？根據(jù)調(diào)查，實(shí)施CRM可以對(duì)企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶滿意度的提高。同時(shí)，權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究也發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CRM的企業(yè)當(dāng)中：有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系管理都沒(méi)有成功，取得實(shí)施前規(guī)劃中的效益。為什么會(huì)有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)沒(méi)有提供詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)。沒(méi)有與客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，因此沒(méi)有辦法做好客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)是做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，處理大量的數(shù)據(jù)有要有一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。IDC的調(diào)查表明，在2003年數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將達(dá)到200億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)中央的存儲(chǔ)系統(tǒng)，它可以幫助企業(yè)的員工回答任何來(lái)自客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題。每個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶的數(shù)據(jù)量也在增長(zhǎng)。今年有250個(gè)客戶的數(shù)據(jù)是超過(guò)1個(gè)TB。2003年將有3000家企業(yè)的數(shù)據(jù)超過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)。Gartner Group在其市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中也提出相同的看法。

NCR對(duì)實(shí)施CRM的觀點(diǎn)

全球的大的企業(yè)都在實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)施中有四個(gè)問(wèn)題很重要。

一、尋找正確的客戶。

二、提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、在正確的時(shí)間與客戶接觸。

四、利用正確的渠道為客戶提供服務(wù)。

面對(duì)復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，企業(yè)如何來(lái)實(shí)施呢？NCR的觀點(diǎn)是：用堆積木的方式，一塊一塊的將解決方案實(shí)施下去，完成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)。如果沒(méi)有詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)，就沒(méi)有辦法了解客戶，也就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。哪些客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，購(gòu)買(mǎi)傾向最大，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)什么諸如此類(lèi)的問(wèn)題都是首先要搞清楚的

無(wú)論采用任何一家廠商提供的CRM系統(tǒng)，必須與企業(yè)的支持系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)連接在一起。透過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)才能對(duì)客戶有一個(gè)全面的詳細(xì)了解。因?yàn)閿?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里存儲(chǔ)著與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是客戶關(guān)系管理的一個(gè)核心技術(shù)。

NCR公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和ＣＲＭ系統(tǒng)在全球電信領(lǐng)域已經(jīng)有了廣泛應(yīng)用，其用戶包括ＡＴ＆Ｔ、沃達(dá)豐等大型電信運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前，中國(guó)的電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面正逐漸形成，加入ＷＴＯ后還將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的趨勢(shì)。在這種形勢(shì)下，電信運(yùn)營(yíng)商就必須更多地了解客戶，向客戶通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度。在新的世紀(jì)里，ＮＣＲ公司將一如既往的加大對(duì)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的投入。加強(qiáng)同中國(guó)企業(yè)界等方面的交流和合作，提供"客戶關(guān)系管理技術(shù)"解決方案，其中包括Ｔｅｒａｄａｔａ數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件、商店自動(dòng)化解決方案和自動(dòng)柜員機(jī)等等。幫助中國(guó)的企業(yè)從認(rèn)識(shí)和了解ＣＲＭ，利用ＣＲＭ使企業(yè)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中騰飛。

2001/01/08

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄