成功地為500家企業(yè)實施CRM的經(jīng)驗

--- 來自德勤咨詢公司的忠告

田同生（CTI論壇專稿）2000年12月14日

已經(jīng)有一百多年歷史的德勤（Doloitte）咨詢公司，是世界上的數(shù)一數(shù)二的專業(yè)咨詢公司。有超過13,000名的員工,分布在全世界的135個國家。德勤咨詢公司在亞太地區(qū)主要的城市都設(shè)有辦公室。客戶關(guān)系管理（CRM）是德勤咨詢公司一項重要的業(yè)務(wù)，Steve領(lǐng)導(dǎo)的德勤咨詢客戶關(guān)系管理部在全球已經(jīng)成功地為500家客戶實施了CRM，并保持了良好的客戶滿意度。在2000年將要結(jié)束的時候，在中國的北京，我們見到了這位在CRM業(yè)界很有名氣的Steve先生，并聆聽了他對中國CRM用戶的忠告 --

“CRM是一個長期的旅程,不是一個單一的項目。”

Steve是德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部全球負(fù)責(zé)人，他曾經(jīng)和包括北美及南美、歐洲與澳大利亞的客戶合作，提供改進客戶關(guān)系管理的具有領(lǐng)先水平的流程和技術(shù)。他說：“多年來成功地為企業(yè)導(dǎo)入CRM的經(jīng)驗告訴我們,CRM是一個成熟的項目,它會給客戶帶來價值，如果做的好的話，則是一個既提高客戶滿意度又提高企業(yè)經(jīng)濟效益這樣一個雙贏的局面。CRM是一個長期的旅程,不是一個單一的項目。我們可以從這幾個方面看到CRM的創(chuàng)新。第一、CRM把公司內(nèi)部各個部們過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來了，從而使得公司對每一個客戶都能夠有一個比較全面的完整的看法。第二、實施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個部門打交道，這都沒有關(guān)系。因為現(xiàn)在公司留給這個客戶至始至終都是一個統(tǒng)一的形象，而不是過去不同的部門對客戶的服務(wù)水準(zhǔn)不同，不同的部門對客戶提出問題的解釋不同。第三、不管你通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次交往都要有個性化，每一次交往都要有詳細的紀(jì)錄。第四、公司必須要隨時在每一次與客戶交互的活動中學(xué)到新的經(jīng)驗，對客戶加強了解，對市場加強了解，對各方面加強了解，根據(jù)這些反饋作出改善，使公司整體的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀�！�

健談的Steve簡短的介紹了北美和歐洲CRM的發(fā)展過程。在北美，剛開始時是小的呼叫中心，已經(jīng)有很多年了。后來隨著技術(shù)平臺的不斷提升，小的呼叫中心也不斷地被集成為大的了呼叫中心。后來是銷售隊伍自動化，自動紀(jì)錄一些客戶的信息，銷售的情況和銷售機會的掌握。再后來就是利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺做生意�，F(xiàn)在一些大的公司都在把呼叫中心、銷售自動化與互聯(lián)網(wǎng)整合起來。比較創(chuàng)新的是做一些市場研究、市場活動，并與銷售和服務(wù)連貫起來。最后就是做適時的增加個性化，無論你在英特網(wǎng)上瀏覽到哪兒，網(wǎng)上立刻就會反映出有關(guān)信息，給你一種個性化的服務(wù)。歐洲走的路和北美差不多，只是稍稍慢一點。Steve認(rèn)為CRM最大的趨勢是，只要客戶能夠選擇一個和公司交互所需要的渠道，不管是自己的計算機、移動電話、掌上電腦、電子郵件或是面對面的方式，客戶都可以和公司進行溝通，公司都可以隨時查到客戶所有的信息并給以迅速的回應(yīng)。由于德勤是一家跨國公司，在世界上的不同地方有著不同的客戶，因此Steve看到了 --

“在世界各地被重復(fù)的一些錯誤”

“一、許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。”（在中國這種事情真實太多了，就是同一家網(wǎng)站內(nèi)部也不溝通。筆者注）

“二、有的企業(yè)認(rèn)為要搞就搞大項目，他們說正在計劃一個大的CRM項目，過兩到三年從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項目是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個階段一個階段有組織的來進行，這樣每過一段時間就能有一段時間的收益，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。”

“三、有的公司認(rèn)為CRM是一個系統(tǒng)、一個技術(shù)，我們只要安裝這個技術(shù)、這個系統(tǒng)就行了。這是一個錯誤。德勤的經(jīng)驗是，實施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足這個策略。你是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的�！�

“四、有人認(rèn)為在CRM項目中最大的成本支出就是買軟件，其實不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，最貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右；第二是客戶化，客戶化指的是制定出你公司獨特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運作必須要和這個策略適時相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%；第四、是項目支持的費用約占10%；第五、是項目實施所需的培訓(xùn)費用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在CRM項目的成本是一個下降的趨勢，最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的�！�

Tim是德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部東亞區(qū)的負(fù)責(zé)人，他強調(diào)實施CRM --

“要將工作的重心放在四個方面”

具有多年CRM實施經(jīng)驗的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個以客戶為中心的動力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來運作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的市場機會。德勤咨詢在三個方面對企業(yè)做診斷，一是策略，比如如何劃分客戶群。二是流程，根據(jù)定出來的策略來制定流程，德勤有自己專用的工具，他們做了幾千個客戶，分七個行業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場、銷售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進思維方式，如何讓銷售隊伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是他們所不熟悉的。根據(jù)這三個方面，德勤咨詢會給客戶提出一個高層次的實施計劃。在策略方面要做哪些？在流程上面要做哪些？在系統(tǒng)實施方面要做哪些？它們的優(yōu)先級是如何劃分的？花多少時間才能夠做成？做CRM項目的回報率是什么樣的？等等。

“在實施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項目中注重的是結(jié)果，項目本身并不是結(jié)果，對德勤來說讓這個項目上線并不是結(jié)果，如果實施項目之前所想的業(yè)務(wù)上的目的和利潤上的目都能夠?qū)崿F(xiàn)了，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實施項目過程中時間非常重要，要和其他的企業(yè)打時間差，力爭在最短的時間里取得最大的回報。三、要注重價值，一定要積極創(chuàng)新，能夠為客戶提供價值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗、合作的精神以及多樣化的觀點，調(diào)動員工的積極性。只有注重這四個方面，才能夠?qū)?/font>CRM項目真正做深做透，取得最大的回報�！�Tim強調(diào)了這四個方面后，又語重心長地向中國用戶 --