從更廣的角度考慮，企業(yè)品牌與客戶(hù)之間的情感連接將成為重新調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的重大戰(zhàn)略契機(jī)—客戶(hù)將成為中心。面對(duì)這項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要扭轉(zhuǎn)以往以?xún)?yōu)先管控和效率為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，打破產(chǎn)品流程和配送分節(jié)的問(wèn)題，提升客戶(hù)體驗(yàn)。另外，企業(yè)需要跳出原有思維模式，不能再把客戶(hù)僅以賬戶(hù)持有人、訂閱會(huì)員、客戶(hù)細(xì)分或用戶(hù)畫(huà)像的身份來(lái)看待，而要將其以具有理性和感性情感的個(gè)人來(lái)對(duì)待，從而逐漸轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式。
為了展開(kāi)更深入的研究，在Forrester 2018年客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)（CX Index™）中，我們對(duì)包括零售、銀行、財(cái)富管理、保險(xiǎn)、航空和汽車(chē)在內(nèi)的不同行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。
具體而言，我們將客戶(hù)如何感知情感和人性化體驗(yàn)的質(zhì)量與行業(yè)看重的核心運(yùn)營(yíng)能力從以下兩方面進(jìn)行了比較：
- 客戶(hù)體驗(yàn)的質(zhì)量（有效性與便捷性）得分與情感得分的比較；
- 企業(yè)或行業(yè)核心運(yùn)營(yíng)能力的水平與客戶(hù)對(duì)其忠誠(chéng)度得到獎(jiǎng)勵(lì)的感知得分的比較。
2017年與2018年客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)研究結(jié)果
得出的結(jié)果令人吃驚卻也在意料之中：如今的企業(yè)依然還在為如何與客戶(hù)建立有效的情感連接而煩惱。但我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，弄清楚有效的情感連接是什么已經(jīng)不是難題，而更為棘手的是總會(huì)有人為及非人為的阻力使其難以實(shí)現(xiàn)：
- 客戶(hù)對(duì)企業(yè)/機(jī)構(gòu)的信任下降
- 企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換激勵(lì)措施，進(jìn)一步加劇了客戶(hù)流失
- 新的數(shù)字原生與客戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的興起帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)
- 內(nèi)部孤島使體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付復(fù)雜化
- 忠誠(chéng)度項(xiàng)目表現(xiàn)欠佳以及供應(yīng)方一廂情愿
- 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨同性削弱了品牌差異化的機(jī)會(huì)
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，企業(yè)在這方面的不作為對(duì)損益的威脅可能短期內(nèi)并不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，然而這樣的企業(yè)必有遠(yuǎn)憂(yōu)。企業(yè)應(yīng)充分利用這段時(shí)間，及時(shí)作出適當(dāng)改變調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)，與客戶(hù)建立情感連接，以免屆時(shí)因無(wú)法適應(yīng)而被市場(chǎng)淘汰。
Victor Milligan
Forrester首席營(yíng)銷(xiāo)官
Victor負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Forrester在全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，致力于推廣和維護(hù)Forrester品牌，并將客戶(hù)洞察轉(zhuǎn)換為卓越、令人難忘的客戶(hù)體驗(yàn)。
