如果在全美的不同角落里放飛10 個氣球，然后要你把它們?nèi)颊页鰜恚亲詈玫霓k法是什么？毫無疑問，當(dāng)然是發(fā)動群眾了。不過，怎樣才能以最低的成本招募到盡可能多的人來為你跑腿呢？讓麻省理工學(xué)院的彭特蘭（Alexander Pentland）給我們做個示范吧。
隸屬美國國防部的高級研究計劃局（DARPA）是一家古怪科學(xué)家成堆的科研機(jī)構(gòu)，去年年底，該機(jī)構(gòu)就宣布了這樣一項奇特的挑戰(zhàn)賽：他們將于某日在全國的多個秘密地點釋放10 個紅色氣象氣球，率先發(fā)現(xiàn)并報告所有氣球位置的團(tuán)隊將獲得4 萬美元獎金。消息公布后，數(shù)以千計的團(tuán)隊報名參賽。大多數(shù)團(tuán)隊很快都意識到，要把這些直徑2.4 米的氣球全部找到，最快捷的方法便是眾包（crowdsourcing，即將任務(wù)外包給數(shù)量眾多的志愿者來完成）。當(dāng)然，他們肯定會為那些氣球獵手提供獎勵的。
彭特蘭的團(tuán)隊是麻省理工學(xué)院媒體實驗室（MIT Media Lab）下屬的人類動力學(xué)實驗室（Human Dynamics Lab），他們將眾包機(jī)制發(fā)展到了一個更高的層次。如果實驗室最終獲勝，他們打算如此論功行賞：向?qū)嶒炇覉蟾嬉粋�氣球位置的發(fā)現(xiàn)者將得到2,000 美元的獎勵；發(fā)現(xiàn)者的招募人得到1,000 美元；招募人的招募人得到500美元；以此類推。這樣一來，實驗室為每個氣球可能付出的最高獎勵也僅為4,000美元，累計金額剛好與競賽總獎金持平。該實驗室的簡單獎勵體系使得參與者不但自己愿意參加搜索，同時也希望自己的朋友加入。在比賽開始的前2 天，他們已經(jīng)招募到了10 萬名志愿者。
氣球放飛6 小時之后，搜索群體就把它們?nèi)空业搅�。又過了3 小時，該實驗室將數(shù)千份搜索者提交的數(shù)據(jù)整理完畢，最終贏得了比賽。
現(xiàn)年58 歲的彭特蘭表示：“對我們而言，這樣的競賽是小事一樁�！痹蚴瞧渌麍F(tuán)隊的策略都是基于猜測，而他們在多年的數(shù)據(jù)挖掘（data-mining）研究之后已總結(jié)出了一套有跡可循的體系。他說：“我們之所以能贏得了競賽，是因為我們了解激勵人們合作的科學(xué)原理�！�
自1998 年以來，彭特蘭一直致力于“現(xiàn)實挖掘”（reality mining），這一理論融合了社會學(xué)和數(shù)據(jù)挖掘兩大研究領(lǐng)域。研究人員將“社會傳感器”（sociometer）安裝在研究對象的脖子上，把跟蹤軟件裝載到他們的手機(jī)上，以此來捕捉每個測試對象的行動：比如他（她）和誰有過互動，使用了怎樣的身體語言或語調(diào)等等。然后，研究人員對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析出潛藏的事實，例如：誰是團(tuán)隊中最有效率的人，誰是團(tuán)隊中真正管事的，誰又最喜歡主導(dǎo)談話等等。
彭特蘭擁有麻省理工學(xué)院人工智能和心理學(xué)兩個博士學(xué)位，他表示：“數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)中尋找出特定的模式。我對尋找與人類有關(guān)的模式非常感興趣。我將數(shù)據(jù)挖掘擴(kuò)展到了與我們息息相關(guān)的現(xiàn)實世界�！�
這種“標(biāo)記-跟蹤法”意味著彭特蘭無需依賴從社交網(wǎng)站采集的不完善數(shù)據(jù)，或是由測試對象自己填寫提交的調(diào)查表。紐約大學(xué)（New York University）斯特恩商學(xué)院（Stern School of Business）的教授安若（Sinan Arral）表示：“計算機(jī)科學(xué)家了解數(shù)據(jù)，但不了解社會動力學(xué)；社會學(xué)家了解社會動力學(xué)，但缺少儀器和分析手段。彭特蘭是個很有見識的人，這兩大領(lǐng)域他都精通�！�
去年，彭特蘭的實驗室與美國銀行（Bank of America）設(shè)在羅得島（Rhode Island）的呼叫中心合作，在80 名中心員工身上安裝了社會傳感器。這種傳感器看起來像一枚不顯眼的徽章，使用藍(lán)牙和紅外信號監(jiān)測實驗對象每分鐘與哪些同事交談。測試活動先開展了一個月，后來又進(jìn)行了6周。第一個月后，實驗室的研究人員發(fā)現(xiàn)，與更多同事進(jìn)行過交談的員工能夠更快地接通電話，他們自我感覺的壓力也相對較小，而客戶滿意度卻與其他人一樣高。與刻板地遵循員工手冊或服從經(jīng)理的電子郵件指示相比，通過非正式的閑聊來交流問題和解決方案似乎能取得更好的結(jié)果。有了這種結(jié)論之后，該呼叫中心嘗試盡量將員工的休息時間安排在一起，而非像過去那樣錯開。這樣員工就有了更多的時間參與閑聊。幾個月后，美國銀行向?qū)嶒炇覉蟾媪私Y(jié)果：該呼叫中心獲得了相當(dāng)于每年1,500 萬美元的生產(chǎn)力提升。
美國銀行呼叫中心的做法，與彭特蘭團(tuán)隊激勵成千上萬人在周六進(jìn)行地毯式搜索時所采用的方法類似，即創(chuàng)造出可潤滑信息共享和協(xié)同工作的誘因。彭特蘭說：“社會傳感器搜集的數(shù)據(jù)告訴了我們真正的事實是什么，這些東西與社會學(xué)和混沌的文化無關(guān)。有些事實真讓人吃驚，比如閑聊八卦居然能提高生產(chǎn)力�！睔馇蚋傎惖墨@勝以及呼叫中心的實驗還表明，彭特蘭的傳感器研究可以在更廣泛的領(lǐng)域大有作為�，F(xiàn)實挖掘能夠指引我們?nèi)绾胃淖儸F(xiàn)實世界。彭特蘭的團(tuán)隊即將進(jìn)行一個旨在改善能源利用及個人健康習(xí)慣的項目。他表示：“如何讓人們戒煙？如何尋找迷路的小孩？現(xiàn)在我們可以利用整個社會網(wǎng)絡(luò)的力量。我們已經(jīng)對人類行為進(jìn)行了大量研究，如今我們正在學(xué)習(xí)如何去改變它、塑造它�！�
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