只是，“世界就像個(gè)巨大的馬戲團(tuán)，它讓你興奮，卻讓我惶恐，因?yàn)槲抑郎鲇肋h(yuǎn)是——有限溫存，無限辛酸。”斥巨資給大家?guī)砜駳g的快手，雖然已經(jīng)手握長盛不衰的頂流IP三年，卻沒有碰撞出1+1>2的火花。接不住“頂流”流量，轉(zhuǎn)化困難一直是快手面對(duì)的一大難題。
作為短視頻第一股，市場曾經(jīng)給“讓每個(gè)人被看見”很大的期望。到如今，市值已經(jīng)從高點(diǎn)的1.7萬億跌到2305.41億元。 和友商抖音的差距也越來越大，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人再去想快手要超越的事了，而是在想，快手能不能加速?
盈利下的重重危機(jī)
11月22日，快手第三季度財(cái)報(bào)披露，有幾個(gè)看點(diǎn)：
首先是，截至9月30日，快手該季度實(shí)現(xiàn)營收231億元，同比增長12.9%，略高于此前市場所預(yù)計(jì)的225.3億元。另外，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
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主要是削減大量支出起了成效。比如研發(fā)費(fèi)用，從去年同期的42億，砍到35億，海外分部的虧損和收入披露，從去年同期虧29億，到如今17億;占大頭的銷售成本降至91億元，同比下降17%。換句話說，這是省出來的“盈利”。
其次，在用戶和內(nèi)容方面，DAU(日活躍用戶數(shù))增速比MAU(月活躍用戶數(shù))增速快4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.4%，規(guī)模達(dá)到了3.63億，時(shí)長來到了史上最高的129分鐘�？焓謶�(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)為235億對(duì)，同比大幅增長63.1%。
一是“巨星效應(yīng)”，7月份周杰倫時(shí)隔多年發(fā)布新專輯，并在快手開啟直播，辦了一場線上哥有會(huì)，吸引了一大批關(guān)注;二是在暑期檔的加持下，快手自制綜藝戰(zhàn)績靚眼。如《出發(fā)吧!老媽》，截至9月25日，8期節(jié)目累計(jì)觀看量超5.24億，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)9434.1萬，全網(wǎng)累計(jì)總曝光超149.2億，進(jìn)一步增加了用戶粘性。
不過，從廣告業(yè)務(wù)的增速來看，這些都沒有直接提振在線營銷服務(wù)收入。第三季度，快手在線營銷服務(wù)收入為116億元，同比增長6.3%，增速創(chuàng)下新低。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模減少的大環(huán)境下，快手以效果廣告為主的廣告模式更受“預(yù)算有限的廣告主們”的青睞。所以平臺(tái)的廣告是越來越多的，主要在于快手廣告的平均價(jià)值在下降。
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光子星球發(fā)現(xiàn)，快手月活躍廣告主數(shù)量增長超65%，卻僅僅帶來6.3%的營收增長。一個(gè)很大原因是在外循環(huán)廣告客戶大幅削減在線營銷預(yù)算的情況，快手受限于自身調(diào)性，廣告主很大一部分都是來自主攻下沉市場的品牌和游戲行業(yè)，廣告營收難增速。
廣告業(yè)務(wù)低迷不振的情況，直播業(yè)務(wù)又充滿不確定性，快手只能把目光轉(zhuǎn)向“電商”。第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到了2225億元，增速26.6%。在Q3業(yè)績電話會(huì)上，CEO程一笑也直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。”
押注電商
后來者快手，為了強(qiáng)調(diào)自己的不同，打出了“信任電商”這張牌。這和快手的理念“普通人被看見”有關(guān)�？焓指叨热ブ行幕�、聚焦三四五線及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，其下沉用戶群體占比超60%，25歲以下用戶占比高達(dá)42.6%。同時(shí)聚集了大量富有個(gè)人色彩的主播，形成真實(shí)而充滿信任感的社區(qū)文化，具備強(qiáng)烈的私域感。
2018 年 2 月，快手電商部正式成立。6月，快手小店上線，一年后，自然增長下的快手電商 GMV 接近一億元。另外，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者購物更注重性價(jià)比。而疫情線下渠道間接性停擺，庫存壓力下廠商愿意以更低的折扣清理庫存、緩解現(xiàn)金壓力，迎來了“線上經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)。
快手分到一杯羹，3年猛增4000倍。
據(jù)斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3.同比增長26.6%至2225.20億元，前三季度合計(jì)已達(dá)到5887.70億元。同期，公司電商月活躍買家超1億。
但從高速增長到增速放緩，快手電商背后的問題更明顯了：
1.供應(yīng)鏈弊端
白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。
早期，快手電商在沒有強(qiáng)干預(yù)和運(yùn)營、去中心化和自然增長的模式下，中小主播們的貨品來源各異，一度，許多工廠、批發(fā)市場檔口的老板、老板娘充斥于快手直播，他們自產(chǎn)自銷，幾乎都是白牌商品。
但白牌商品的品質(zhì)難以把控，外界曾給快手電商打上“追求低價(jià)”“假貨泛濫”的標(biāo)簽，比如#二驢夫婦售賣超低價(jià)朵唯原來是山寨機(jī)#事件。據(jù)調(diào)查，二驢夫婦一個(gè)月賣過朵唯、中興、酷派等多款手機(jī)，銷售額高達(dá)4.7億元。事情發(fā)酵后，朵唯、中興和酷派都發(fā)表聲明，并未授權(quán)。換句話說，過去的1個(gè)月，“二驢夫婦”賣的都是山寨機(jī)。
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這也就導(dǎo)致了很多品牌對(duì)于入駐快手還存在顧慮。根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，快手品牌+“快品牌”合計(jì)占比約20%，其中品牌商家占比12%。同時(shí)，抖音品牌商家占比超50%。比如在服裝品類中，優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。
2.低貨幣化率
另外，相較于成熟品牌，白牌產(chǎn)品缺少品牌帶來的溢價(jià)，白牌產(chǎn)品的毛利率較低。以高毛利品類美妝護(hù)膚品為例，在2022年3·8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚，均為快品牌。
與之形成鮮明對(duì)比的是，天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻等。抖音銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、花西子等。
這就導(dǎo)致快手電商的變現(xiàn)效率不算太可觀。喜歡投廣告的都是大品牌，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。所以，快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長迅猛，但一直無法貢獻(xiàn)太多收入。
今年三季度，快手其他服務(wù)板塊收入25.91億元，就算全部為電商業(yè)務(wù)收入，貨幣化率也僅為1.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。經(jīng)測(cè)算，主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國海證券今年10月的研報(bào)顯示，抖音電商貨幣化率達(dá)到11%，為行業(yè)最高。
3.信任電商的不確定性
側(cè)重私域的分法邏輯，使快手電商交易更依賴主播，用戶下單很大程度上取決于對(duì)主播的信任度，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，快手有7成GMV依賴主播自有流量。而粉絲粘性高，也帶來了高復(fù)購率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手電商重復(fù)購買率提升至70%以上。
但一旦消費(fèi)過程中出現(xiàn)任何問題，很容易打破這種信任。比如“求婚一哥”殷世航，原來只是簡單秀秀恩愛。之后，在帶貨直播中，融入“選妃式求婚”，“分手復(fù)合再分手再復(fù)合”等狗血?jiǎng)∏�。�?jù)他本人透露，“求婚直播”當(dāng)晚，在線人數(shù)超千萬，賣紙環(huán)節(jié)賣出800多萬。
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兩天后，殷世航遭到超23萬用戶舉報(bào)，快手封禁另外殷世航的電商小黃車和直播功能。除了主播外，品控、售后體驗(yàn)也決定著“信任電商”能否行得通。
需要錢，需要貨，需要加速
第三季度，電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收為26億，僅占總營收的12%。在廣告營收增速和電商增速放緩的情況下，一直有閉環(huán)電商夢(mèng)的快手，在雙十一前夕，與淘系、京東全面合作，重新上鏈，外部鏈接可出現(xiàn)在直播間、短視頻、詳情頁等各個(gè)位置。
其實(shí)這也是無奈之舉。
在直播電商的流量紅利減弱下，直播電商要更多地依靠轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)來提升GMV。但快手?jǐn)噫満髱淼纳唐焚|(zhì)量下降、SKU減少，壓制了其轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。
與此同時(shí)，切斷外鏈也對(duì)快手廣告收入產(chǎn)生負(fù)面影響。如果商家投錢，僅允許在站內(nèi)成交，流量不易留存，多是一次性購買但掛淘系鏈接后，商家在快手投流，也能在淘系內(nèi)產(chǎn)生的成交可以提升商品的搜索、推薦權(quán)重，進(jìn)而提升商家投放ROI。換句話說，開鏈也會(huì)帶來更多的廣告預(yù)算。
快手外鏈開放也是在給自己“查缺補(bǔ)漏”的時(shí)間。
一方面是快手用戶決策依賴主播，再加上快手算法不側(cè)重爆款，弱化了品牌商的投流效果，影響內(nèi)循環(huán)廣告的收入。據(jù)國海證券測(cè)算，抖音2021千次電商付費(fèi)流量帶來的廣告收入約為30元，快手則為22元。
在今年116商家大會(huì)上，快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”新機(jī)制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)，會(huì)讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商。
另一方面，大搞“品牌”也是上述問題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內(nèi)很難得到正向反饋。因而快手有了大搞“快品牌”，可以把傳統(tǒng)的白牌升級(jí)為品牌，且在快手成長起來的。類似于淘寶的“茵曼”和“三只松鼠”。
目前快手上一些已經(jīng)做到千萬級(jí)規(guī)模的頭部快品牌，如萊潤、艾瑞萬、GG 潮牌等�？焓謳椭碳易雠d趣匹配，提供流量和營銷方面的支持，幫它們找到合適的用戶;還會(huì)總結(jié)指導(dǎo)一些可行的方法論、提供金盤操盤手，來助力品牌成長。
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目前，“快品牌”已經(jīng)初見成效，據(jù)新快數(shù)據(jù)，2022年3-5月期間，優(yōu)勢(shì)品類帶貨銷售額TOP50賬號(hào)中百大快品牌占比整體高于10%，快品牌已占據(jù)一定份額�？焓蛛娚�2022年引力大會(huì)還提出，2022年計(jì)劃扶持500個(gè)快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長。
Ending：
目前來說，電商要想做好，無疑是要燒錢的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，拼多多花了5年多。
快手似乎找到一條屬于自己的差異化電商路徑，但能不能行得通還待時(shí)間考驗(yàn)。
另外，在抖音一馬當(dāng)先、視頻號(hào)虎視眈眈的環(huán)境下，快手必須加速。
