如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容如今的O2O市場(chǎng)，“燒錢”這個(gè)詞絕對(duì)是再恰當(dāng)不過了。從打車到團(tuán)購(gòu)、從訂餐到按摩、從電商到支付，幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域都動(dòng)輒是幾億、十幾億美元的融資額，燒錢愈演愈烈。商家們的地推打得火熱，用戶們的享受補(bǔ)貼也是樂此不疲。然而燒錢大戰(zhàn)的背后我們看到的卻是“然并卵”的結(jié)果。
用古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》看如今O2O行業(yè)的燒錢大勢(shì)似乎更加清晰。創(chuàng)業(yè)者和用戶正如一群烏合之眾，沉浸在一場(chǎng)真金白銀的狂歡之中。O2O創(chuàng)業(yè)者用其強(qiáng)大的“偽推理”能力來打動(dòng)自己和投資人；用戶在口口相傳中享受吃白食的狂歡與樂趣。創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，燒完融資還未盈利后拍拍屁股轉(zhuǎn)身退場(chǎng)；用戶每日在各個(gè)更優(yōu)惠的平臺(tái)間來回穿梭，沒有補(bǔ)貼后拍拍屁股轉(zhuǎn)身離開。
管仲在《管子》里寫道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”O2O平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系或許正是如此。
O2O創(chuàng)業(yè)：烏合之眾的盲目樂觀
免費(fèi)洗車、免費(fèi)按摩、免費(fèi)鐘點(diǎn)工、免費(fèi)叫外賣……O2O似乎已經(jīng)成了補(bǔ)貼燒錢的代名詞，而用戶在樂此不疲地享受各種補(bǔ)貼的同時(shí)，O2O也已不再是“紅海”，更像是一片“血海”。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)大大小小的APP參與競(jìng)爭(zhēng)，背后是無數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來的民間資本或風(fēng)投機(jī)構(gòu)。
筆者曾經(jīng)與這樣一個(gè)“專注于做家常菜”的項(xiàng)目溝通過，這個(gè)項(xiàng)目，希望通過家常菜來滿足北漂白領(lǐng)的“尋求家的安慰”的心理需求。在與創(chuàng)始人溝通過程中，筆者發(fā)現(xiàn)這位創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)邏輯是這樣的：
2014年最火的創(chuàng)業(yè)方向是O2O，這個(gè)市場(chǎng)有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進(jìn)入門檻較低，所以我要做餐飲O2O。餐飲O2O行業(yè)美團(tuán)、餓了么做成了全品類的平臺(tái)，我要做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以我要專注做家常菜。
但是細(xì)想起來，這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)邏輯實(shí)際上漏洞百出，2000億美元的O2O市場(chǎng)容量被這位創(chuàng)業(yè)者概念偷換成了自己所做的家常菜項(xiàng)目的市場(chǎng)容量。而且這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)幾乎沒有曾經(jīng)涉足餐飲行業(yè)的核心成員，項(xiàng)目具體細(xì)節(jié)也是漏洞百出。但正是這樣一個(gè)漏洞百出的項(xiàng)目竟然還拿到了幾百萬人民幣的天使輪融資，在創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)行了一系列的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
半年后，后來在與另一位餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)筆者才了解到，這個(gè)項(xiàng)目早已無疾而終。不過值得諷刺的是，與筆者溝通的這位餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者剛剛失敗一周，而他的創(chuàng)業(yè)邏輯與那位“專注于做家常菜”的項(xiàng)目如出一轍，同樣是偷換概念，放大市場(chǎng)——2014年最火的創(chuàng)業(yè)方向是O2O，這個(gè)市場(chǎng)有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進(jìn)入門檻較低，所以我要做餐飲O2O。
這種偷換概念，放大市場(chǎng)的做法在這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，筆者竟然在旅店O2O、上門服務(wù)O2O等各個(gè)領(lǐng)域見了多次。創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)媒體和投資人時(shí)往往開頭第一句話就是：O2O是未來的方向。這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目非常相似的一個(gè)邏輯是，為了做O2O而做O2O，似乎理所當(dāng)然的心態(tài)如社會(huì)主義面對(duì)資本主義時(shí)擁有天然的理論自信和制度優(yōu)勢(shì)一般。對(duì)于這些創(chuàng)業(yè)者來說，這種理論自信和制度優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期保持唯有靠“燒錢”才能延續(xù)，在面對(duì)媒體和投資人時(shí)，動(dòng)不動(dòng)就是“做好了兩年不盈利”的打算。
O2O創(chuàng)業(yè)這一領(lǐng)域已經(jīng)充滿了烏合之眾的狂熱情緒，他們盲目樂觀，他們邏輯混亂，他們總能陷入自high的高潮之中。筆者特別想問靠這些O2O創(chuàng)業(yè)者一句話：兩年不盈利，沒有明確的方向，拿投資人的錢補(bǔ)貼用戶，你這是打算劫富濟(jì)貧？
O2O用戶：烏合之眾的集體狂歡
知乎上曾有這樣一個(gè)段子：月薪2000元，在北京如何享受奢華生活？樓下有這樣一條神回復(fù)——早上醒來，先打開拼車軟件，預(yù)訂順風(fēng)車，首單免費(fèi)！中午吃飯的時(shí)候，比較一下哪個(gè)外賣平臺(tái)在搞補(bǔ)貼活動(dòng)，訂一份9元大餐；周末，找個(gè)清潔工打掃一下房間，順便叫一個(gè)按摩師上門按摩。當(dāng)然也都是免費(fèi)的……
這些免費(fèi)補(bǔ)貼的舉措只能買用戶一時(shí)，卻無法買用戶一世。如果你是一名市場(chǎng)推廣人員，不知是否有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)花了大量推廣費(fèi)用和獎(jiǎng)品，吸引用戶關(guān)注微信公眾號(hào)之后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的營(yíng)銷效果和用戶活躍度要大幅低于預(yù)期。
一位曾經(jīng)參與過多家O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目地推的從業(yè)者曾經(jīng)這樣向筆者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平臺(tái)補(bǔ)貼是一個(gè)永遠(yuǎn)看不到終點(diǎn)的無底洞。對(duì)于用戶來說，他們只為了吃喝拿卡，一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利根本無法買斷他們的忠誠(chéng)。一旦補(bǔ)貼力度下降，他們轉(zhuǎn)身就會(huì)離開。
以O(shè)2O行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)為例，美團(tuán)如今的困境實(shí)際上正是O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的困境：
距離去年12月融資僅僅七個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)又開始計(jì)劃進(jìn)行新一輪融資。本次計(jì)劃融資之后估值能達(dá)到150億美元，在這么高估值的情況下，美團(tuán)卻深陷持久戰(zhàn)泥潭。根據(jù)2015年7月13日《財(cái)富》雜志公布的子榜單，2015年中國(guó)上市公司虧損榜中——互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)有兩家上榜，其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團(tuán)作為一家非上市公司，一年的虧損額就已經(jīng)幾乎與京東持平了。
知名媒體人路北在《大潮來襲，美團(tuán)能否上岸？》是這樣分析這個(gè)問題的：美團(tuán)仍然在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式下，采取越來越像無底洞的補(bǔ)貼策略，在三四線城市吸引用戶，實(shí)際上價(jià)格敏感的用戶很難說什么消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度，一旦美團(tuán)停止補(bǔ)貼，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加補(bǔ)貼力度，那么趨利避害的用戶就會(huì)去選擇相對(duì)來說更實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
管仲在《管子》里寫道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”用戶實(shí)際上就是一群烏合之眾，他們的占小便宜的欲壑永遠(yuǎn)無法填平。任何補(bǔ)貼大戰(zhàn)都對(duì)于O2O平臺(tái)來說，都無濟(jì)于事。只要沒有形成盈利模式，妄圖靠燒錢來獲取用戶習(xí)慣的做法都只會(huì)導(dǎo)致這樣一個(gè)惡性循環(huán)：獲得新一輪融資——擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模——更加激烈的燒錢大戰(zhàn)——虧損更加嚴(yán)重——急切尋求更大規(guī)模融資——資本市場(chǎng)失去耐心。
O2O燒錢：要有明確的上岸路線
對(duì)于O2O的過熱，洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數(shù)O2O平臺(tái)的燒錢是通過補(bǔ)貼用戶而聚攏流量，同時(shí)O2O的大量涌現(xiàn)也抬高了流量成本和用戶成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’，就將面臨出局。從目前來看，雖然很多領(lǐng)域O2O已經(jīng)到了商業(yè)模式驗(yàn)證初見成效的階段，但真正的盈利模式還不可復(fù)制。
今年4月，在“2015中國(guó)綠公司年會(huì)”同場(chǎng)相逢的萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林和阿里巴巴董事局主席馬云，曾就如何做O2O的話題進(jìn)行了一場(chǎng)激烈交鋒。會(huì)上王健林透露，“萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)摸索一年的基于O2O的‘互聯(lián)網(wǎng)+模式’，目前正計(jì)劃向擴(kuò)大投資增加粘性方向的發(fā)展”，并表示將通過互聯(lián)網(wǎng)金融獲取利潤(rùn)后，從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺(tái)的馬云卻直言“O2O是偽命題，因?yàn)樗撬伎既绾螐木�下往線上走”，阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)只是一種方式，但燒錢一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來的O2O平臺(tái)光有錢不夠，必將延伸成產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。各家企業(yè)應(yīng)從自身服務(wù)對(duì)象入手，在裸泳階段就應(yīng)該有明確的后期發(fā)展思路。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，裸泳可以，但裸泳爽過之后，一定要有上岸路線，否則O2O平臺(tái)只會(huì)被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。
