在上世紀(jì)90年代，外國企業(yè)開始引進(jìn)CRM（Customer Relationship Management，即客戶關(guān)系管理）用來管理企業(yè)和用戶的互動記錄，比如用戶信息、咨詢內(nèi)容、交易記錄；CRM其實(shí)是歷史最長的一個處理客戶關(guān)系的平臺或技術(shù)。我們上一代人每一個村里都有一個供銷社，供銷社里面的人會記錄你來買了什么東西，比如李家今天買了醬油，后天張家買了一包糖……其實(shí)這就是最早的CRM。
在現(xiàn)在的市場中，企業(yè)能夠相對容易地獲得多個系統(tǒng)和工具，每個軟件包都有特定的功能、用戶界面以及和其他營銷技術(shù)進(jìn)行交互的特定方式。近日，Convertlab聯(lián)合微軟發(fā)布了《CRM4.0重新定義和而不同—2021客戶關(guān)系管理營銷白皮書》（以下簡稱白皮書），通過對CRM與營銷應(yīng)用相結(jié)合的角度深入地調(diào)研，給出了其發(fā)展的新注解。
隨著企業(yè)對CRM使用的不斷深入，其對CRM系統(tǒng)也有了更多的個性化需求，由此引發(fā)了CRM系統(tǒng)5個階段的演變：
- V0.0：CRM在萌芽時期著重體現(xiàn)在客服端，從解決客戶差異化需求入手，逐步演進(jìn)為客戶的分類與管理，以加強(qiáng)買賣雙方的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與提高客服效率。
- V1.0：此時的CRM主要體現(xiàn)在運(yùn)營端的營銷，旨在維系客戶與留存需求，以實(shí)現(xiàn)新老客戶的細(xì)分權(quán)益保障。溝通多在短信/郵件，內(nèi)容多用活動去刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。
- V2.0：隨著老客流量增長出現(xiàn)瓶頸，CRM由此延伸至潛客端和新客端，旨在做好基礎(chǔ)建設(shè)與維護(hù)，從而打通整個消費(fèi)路徑，與此同時找準(zhǔn)差異化競爭的優(yōu)勢，進(jìn)而形成一體化的體系模型。
- V3.0：電商的核心是零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)；而CRM的核心是商品，本質(zhì)是體驗(yàn)。此時的CRM旨在挖掘數(shù)據(jù)并帶來商業(yè)智能化的體驗(yàn)，從而提升品牌的反應(yīng)速度和敏感度。
- V4.0：這個階段的CRM會是一個全新的整合，核心是密切圍繞客戶行為提供全路徑的需求解決方案。即將以客戶需求與體驗(yàn)為重點(diǎn)，展開全品牌營銷。
現(xiàn)如今，諸多企業(yè)都成功部署CRM系統(tǒng)，在日積月累的應(yīng)用中沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。面對不斷擴(kuò)張的市場需求，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)亟需改變才能成為應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型膠著時代下企業(yè)營銷的“殺器”。
隨著CRM的持續(xù)演變，基于其“以客戶為中心”的理念本色不改，加之應(yīng)用實(shí)踐的腳步不停向前，在當(dāng)前消費(fèi)者行為劇烈變化的又一個新常態(tài)來臨之時，CRM也需要被重新定義。全新定義的CRM4.0時代應(yīng)該是企業(yè)面向營銷和銷售管理需要的、可以充分集成數(shù)據(jù)和一體化的應(yīng)用套件或技術(shù)棧，其功能必須要有足夠的深度和廣度，同時它也需要開放的應(yīng)用平臺（如下圖所示）。
從實(shí)際應(yīng)用的角度看，全新定義的CRM4.0更應(yīng)該滿足以下四點(diǎn)：
1.“大營銷”格局|銷售和市場的高度協(xié)同
銷售部門和市場部門的戰(zhàn)略協(xié)同，是近幾年企業(yè)發(fā)展所關(guān)注的焦點(diǎn)話題之一。目前大部分企業(yè)的市場和銷售團(tuán)隊(duì)僅有簡單的協(xié)同關(guān)系甚至根本不協(xié)同，尤其是B2B企業(yè)。Forrester的一項(xiàng)名為“掌握收入增長的分析機(jī)制”的調(diào)查和報告表明：只有30%的營銷人員認(rèn)為營銷和銷售目標(biāo)是一致的。
CRM4.0應(yīng)同時滿足市場和銷售部門的需求。用一套融合了市場和銷售需求的工具或技術(shù)棧統(tǒng)一管理兩個部門的工作，是實(shí)現(xiàn)銷售協(xié)同的關(guān)鍵。通過建立一體化的客戶管理系統(tǒng)、建立統(tǒng)一的可衡量的目標(biāo)等內(nèi)容，讓銷售人員和市場相互支持，形成一個“大營銷”或“大銷售”格局。
2.以客戶為中心|更全面的企業(yè)客戶關(guān)系管理
要想“以客戶為中心”，首先要足夠了解客戶。CRM可以說就是一個客戶數(shù)據(jù)分析和管理的信息化中心，所有的客戶服務(wù)和營銷觸達(dá)都要建立在對客戶數(shù)據(jù)信息化的利用基礎(chǔ)之上�？蛻絷P(guān)系管理，不僅僅是客戶數(shù)據(jù)的采集，更是溝通的管理，建立精準(zhǔn)而又有效的溝通策略，需要對現(xiàn)有的CRM管理模式進(jìn)行升級。
3.自動化+智能化|實(shí)現(xiàn)個性化溝通，提高客戶體驗(yàn)
在當(dāng)前服務(wù)多樣發(fā)展較為迅猛的環(huán)境下，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索到自己認(rèn)為更適合的幾乎所有產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶忠誠度受到挑戰(zhàn)，企業(yè)被動感上升，而CRM系統(tǒng)的存在則為客戶提供了一種有效的溝通方式。
4.效率+效益|雙輪賦能工具
現(xiàn)在的CRM不再是單向輸出，而是要從客戶需求出發(fā)的雙向互動，為了滿足客戶個性化需求必須要做到個性化推薦、精準(zhǔn)觸達(dá)的“千人千面”，有了不同技術(shù)的整合運(yùn)用加持，具有規(guī)模的個性化才能更容易，成本也會降低。
在公域平臺紅利吃緊，獲客成本持續(xù)上漲，且難以實(shí)現(xiàn)“私人化”的情感聯(lián)系時，CRM4.0可以在統(tǒng)一平臺內(nèi)完成內(nèi)外數(shù)據(jù)的全面整合，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析并洞察所有客戶行為，形成在多個場景下的全方位的360度用戶畫像，利用智能化的數(shù)據(jù)分析手段深度認(rèn)知和理解客戶，并生成可實(shí)時追蹤的數(shù)據(jù)看板，進(jìn)而結(jié)合業(yè)務(wù)理解識別并評估每類客戶的潛在價值及提升手段，有針對性的進(jìn)行內(nèi)容營銷與活動刺激，提升客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
日常生活高度數(shù)字化的今天，紅海之下的企業(yè)如何抓住大數(shù)據(jù)時代營銷機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)“超級增長”，這份白皮書將帶領(lǐng)您的企業(yè)找到數(shù)字營銷背后的潛藏機(jī)遇。
與此同時，Convertlab聯(lián)合微軟Dynamics365推出全新的解決方案，建立一套從CRM到MA的成熟的營銷應(yīng)用體系，有效提升企業(yè)的數(shù)據(jù)治理水平，迅速提升數(shù)字化營銷效果，覆蓋從銷售到營銷，從前鏈路到后鏈路的全生命周期客戶關(guān)系管理，希望對研究與關(guān)注CRM發(fā)展的同行及企業(yè)客戶有所參考裨益。
