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移動應用超速發(fā)展 零售業(yè)進入全渠道銷售時代

2015-02-04 10:18:28   作者:張月紅   來源:C114中國通信網(wǎng)   評論:0  點擊:


  2014年,值得業(yè)界注意的一件事是蘋果通過Apple Pay進入移動支付市場,Ovum消費者部門首席分析師Eden Zoller認為,蘋果公司有一個深思熟慮的支付策略,既支持NFC近場支付,也支持遠程支付。Apple Pay與蘋果原有的Passbook集成在一起,Passbook原是一款存放登機牌、會員卡和電影票的廣告及會員服務應用,現(xiàn)在蘋果把它變成了一款數(shù)字錢包。

  Zoller認為,蘋果會利用iBeacon定位技術(shù)更好的增強數(shù)字錢包功能。蘋果還會在其移動廣告系統(tǒng)iAd上面增加更多的移動廣告。Apple Pay有美國多家發(fā)卡銀行和零售合作伙伴的支持,陣容相當強大,Apple Pay在其他市場也會有同樣的號召力。

  Apple Pay將帶來顛覆性體驗

  在Zoller看來,蘋果會將移動支付業(yè)務的市場營銷做得非常好,尤其是NFC近場支付方面。和以往一樣,蘋果不會把NFC作為一種技術(shù)來宣傳,而是打造成一種可以快速支付、使用便捷,而且很有趣的新事物。蘋果可能才剛剛啟動近場移動支付,但只要它推廣了,會有更多的商家有興趣加入NFC的投資。

  蘋果還在繼續(xù)努力增強Apple Pay的數(shù)據(jù)隱私及安全功能,增加了生物識別、憑證化(tokenization)以及嵌入式安全元件的方式來確保安全。這一點非常關鍵,消費者對移動支付最大的憂慮就是安全和隱私問題。

  Zoller認為,相較現(xiàn)有的數(shù)字錢包服務,比如說Google Wallet及其他運營商推出的移動支付服務,蘋果的Apple Pay會帶來顛覆性的體驗。那些在線支付廠商也應該對Apple Pay有危機感,畢竟蘋果線上有8億iTunes用戶。

  定位是移動商務的“秘密武器”?

  定位每位用戶的位置,然后向其推送與其相關的信息、廣告和營銷內(nèi)容,是一個非常有吸引力的提議。此外,位置數(shù)據(jù)的實時性質(zhì)使其成為一種自適應的市場營銷方式,讓企業(yè)隨時根據(jù)個人消費者的需求,改變自己的市場營銷方案。

  但提供基于位置信息的移動服務時必須小心謹慎,即使消費者已經(jīng)習慣用導航或查找商家的應用,但超本地化的移動商務,比如說基于地理圍欄(geo-fence)的消息推送對用戶來說仍然是一種新體驗。

  定位位置提高了暴露用戶隱私的風險,服務提供商必須先確保尊重、維護用戶隱私。商家必須小心謹慎的對待關于用戶隱私的條款,當他們定位用戶推送信息的時候,不可以太過頻繁,以免騷擾到用戶,并當成垃圾信息處理。

  數(shù)字錢包將合并成一兩種

  過去幾年時間里,業(yè)界有一種推數(shù)字錢包的激流,現(xiàn)在仍然存在這種趨勢,這是否會持續(xù)繁榮下去?對此, Ovum在2014年發(fā)布的消費者洞察調(diào)查報告表明,消費者對數(shù)字錢包功能最一致的觀點是“錦上添花”,而不是必不可少的應用。除非消費者的觀念改變,不然長期來看,一個市場存在多種數(shù)字錢包應用的景象是難以為繼的,肯定會有合并,然后每個市場有一兩種數(shù)字錢包主導。

  對于做數(shù)字錢包生意的商家來說,最大的風險在于消費者傾向于用一種專門的移動應用,這款應用也有相應的支付功能,也有比較清楚的客戶價值主張。

  要是為了長期生存下去,做數(shù)字錢包最好的定位在于合作,以實現(xiàn)規(guī)模化。銀行等金融組織擁有最好的先發(fā)優(yōu)勢,因為消費者已經(jīng)把他們視為移動支付領域最值得信賴的對象。數(shù)字錢包需要對消費者忠誠度建設大力投入,注重消費者的參與,才能取得長期的牽引力。

  移動化做的比較好的數(shù)字錢包在新興市場會繼續(xù)保持強勁增長,因為在這些市場,移動化是消費者唯一獲得銀行帳戶的途徑,也是體驗移動商務、金融交易和支付業(yè)務的途徑。

  移動廣告需大數(shù)據(jù)支持

  在驅(qū)動各種多樣化移動應用方面,廣告是一個最好的商業(yè)化引擎,要想成為這一領域的贏家,需要克服的挑戰(zhàn)也有不少。Zoller稱,移動廣告信息必須是相關的,而且要定位準確,鑒于消費者對數(shù)字隱私的顧慮,只愿意分享一些隱私度不高的個人信息。移動廣告要想高質(zhì)高效必須依賴高水平的數(shù)字挖掘和分析能力。要具備這樣的能力必須專注,還要投入巨資。目前做移動電子商務的服務提供商,各自提供的廣告功能相當?shù)亩鄻踊?/p>

  現(xiàn)在,像谷歌、Facebook這樣的OTT玩家,在支付領域已具備相當豐富的移動廣告經(jīng)驗,也擁有很強的數(shù)據(jù)洞察力。一些零售商現(xiàn)在也比較精通客戶忠誠項目,通過洞察客戶推各種向上銷售、交叉銷售以及客戶獎勵計劃。相比之下,大部分的移動運營商對于移動廣告卻是個新手。

  全渠道銷售是移動商務未來

  服務提供商經(jīng)常用廣撒網(wǎng)的分散方式來做移動商務應用,比如說數(shù)字錢包就是充斥各種功能,但都沒有經(jīng)過深思熟慮,也因此目標不準。對于移動電子商務應用,消費者最青睞的一般都是確保安全、簡單、實用、方便。

  2012年開始,企業(yè)關注顧客體驗,有形店鋪地位弱化,是鼠標加水泥加移動網(wǎng)絡的全渠道零售時代開啟。(C114注:全渠道零售就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務,提供給顧客無差別的購買體驗。)

  在線、移動、社交媒體已經(jīng)加入傳統(tǒng)的實體店,成為接觸消費者的入口。同時,消費者還會使用各種多樣化的連接終端,通過不同的接觸點,完成一件商品的購買行為。這些連接終端有可能是臺式機、筆記本電腦、平板電腦、智能手機,甚至功能手機,未來消費者還有可能通過連網(wǎng)電視或連網(wǎng)汽車進行購買行為。全渠道的購物體驗給了商家、服務提供商一種全新的與消費者接觸的方式,也提供了一種收集各種終端上用戶使用行為的大數(shù)據(jù)機會。但要做到這一點并不容易,服務提供商必須支持遠程和近場的多種支付方式,充分利用各種技術(shù),還必須確保各種終端入口的使用體驗保持一致性。

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