應(yīng)山東省網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)和湖北廣電網(wǎng)絡(luò)的邀請，分別到濟(jì)南和武漢做了個(gè)講座。一個(gè)是臺(tái)，一個(gè)是網(wǎng)，但都涉及一個(gè)共同的問題，如何應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，如何向新媒體轉(zhuǎn)型。
對于有線網(wǎng)的出路，筆者認(rèn)為是平臺(tái)化運(yùn)營，DVB+OTT是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營的一個(gè)手段與過程。對于電視臺(tái)，則是通過臺(tái)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)將觀眾變成用戶的目標(biāo)。其中，臺(tái)網(wǎng)融合是一個(gè)很復(fù)雜的問題，臺(tái)究竟應(yīng)該跟哪個(gè)網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)還是有線網(wǎng)，還是靠自己的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP？在此再做一些分析。
什么是新媒體？
電視臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)型，似乎已成為行業(yè)的共識。因此要搞清楚行業(yè)方向，還得先把什么是新媒體這個(gè)命題搞清楚。
準(zhǔn)確來說，業(yè)界一些人將報(bào)紙、廣播、電視與新媒體相提并論是不恰當(dāng)?shù)�，這種提法容易造成誤解，即與新媒體向?qū)?yīng)的其他媒體都是舊媒體，而新、舊的區(qū)分，往往又意味著先進(jìn)與落后。因此，電視將被新媒體顛覆等等論調(diào)隨處可見，不絕于耳。
而實(shí)際上，新舊都是相對的。電視服務(wù)本身，也在不斷演進(jìn)變化：從黑白到彩色，從標(biāo)清到高清，從單向廣播方式到雙向交互方式，從封閉的網(wǎng)絡(luò)逐漸與開放的互聯(lián)網(wǎng)相融合。
1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)；從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。
什么是新媒體？
十年前，筆者在《廣播電視信息》雜志社任社長時(shí)，曾組織了數(shù)字新媒體論壇。對于新媒體的概念與界定，一個(gè)投資界的嘉賓指出，什么是新媒體？新媒體就是不賺錢的媒體！這一看似玩笑的說法，其實(shí)反映出新媒體發(fā)展之初的狀態(tài)。
后來，筆者對于新媒體曾給出這樣一個(gè)定義：新媒體就是借助資本和技術(shù)，對原有利益格局進(jìn)行挑戰(zhàn)的媒體。
中廣研究對于新媒體給出了這樣的定義：新媒體是受眾通過數(shù)字化手段廣泛參與的媒體形式，其特征為受眾同時(shí)也是傳播者。
如今，我更傾向于做這樣的界定：新媒體是掌握了先進(jìn)傳播工具的媒體形態(tài)。言外之意是，新媒體之新，只不過是新媒體的運(yùn)營者掌握了更為先進(jìn)的傳播工具而已，聯(lián)合國新聞委員會(huì)所定義的第四媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“最先進(jìn)的”。因此，作為所謂傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)、有線網(wǎng)，只要也掌握了互聯(lián)網(wǎng)這樣的先進(jìn)工具，同樣可以實(shí)現(xiàn)“新媒體化”。
臺(tái)網(wǎng)融合，是電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化融合
電視臺(tái)對于新媒體的心態(tài)，某省級電視臺(tái)的一位高層的表述非常準(zhǔn)確：原來是看不上，現(xiàn)在是感覺追不上。從忽視、輕視新媒體的發(fā)展，到現(xiàn)在的新媒體焦慮癥，是兩個(gè)要不得的極端。
對于電視臺(tái)的新媒體化，廣電總局去年發(fā)布了1號文，大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的發(fā)展。然而，從央視老大哥的CNTV，到多個(gè)城市聯(lián)合的CUTV，以及其他十幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，目前的發(fā)展還很難說成功。
根據(jù)前面對于新媒體的認(rèn)識，可以說臺(tái)網(wǎng)融合就是電視臺(tái)新媒體化的路徑。這里的網(wǎng)，指的是互聯(lián)網(wǎng)，注意，并不單指某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而是學(xué)習(xí)、利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和商業(yè)模式，使自己互聯(lián)網(wǎng)化。尤其重要的是，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制。
因此，臺(tái)網(wǎng)融合，絕非簡單地與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站就電視臺(tái)的內(nèi)容傳播、版權(quán)或廣告的二次銷售進(jìn)行合作。不少電視臺(tái)成立一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的新媒體公司，而并未對電視臺(tái)自身的節(jié)目制作流程、播出流程以及版權(quán)戰(zhàn)略、商業(yè)模式進(jìn)行一體化的考慮，這是沒有意義的事情。即便這個(gè)新媒體公司能夠賺錢，不過是拿著臺(tái)里的資源炒冷飯，或者跑到社會(huì)上去找了些食來吃，對整個(gè)電視臺(tái)的變革與演進(jìn)沒有根本性的意義。
至于電視臺(tái)與有線網(wǎng)的融合，其實(shí)是另一個(gè)層面的問題，即發(fā)展直播互動(dòng)的業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新。
電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路徑不同
最近，互聯(lián)網(wǎng)思維很忙，它被拿來改造這個(gè)行業(yè)改造那個(gè)業(yè)務(wù)。大家完全不要被這些花里胡哨的東西整蒙，像馬佳佳、黃太吉這樣所謂的互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不過是營銷炒作的噱頭罷了，對于產(chǎn)品、服務(wù)并沒有實(shí)質(zhì)意義的大的改進(jìn)，對于成本沒有明顯的降低，是不可能獲得真正的成功的。
這里說的互聯(lián)網(wǎng)化，并非把電視臺(tái)變成與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的機(jī)構(gòu)，與之一樣的播出形式和商業(yè)模式。我們要區(qū)分開“互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，這是兩個(gè)內(nèi)涵與外延都不同的詞匯。
電視臺(tái)的體制機(jī)制、考核機(jī)制，決定了不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣拿錢來砸未來；電視臺(tái)已有的品牌、公信力及傳播能力的優(yōu)勢，也決定了不必走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣的發(fā)展路徑。
上周五晚上，溫州有線數(shù)字電視遭到黑客攻擊，這也說明電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，更要注意在技術(shù)上要保持充分的安全性。相對來說安全性高得多的有線電視網(wǎng)絡(luò)尚且存在被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，更遑論完全開放的互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，溫州有線被攻擊，聽說其實(shí)是安全監(jiān)管的責(zé)任，一臺(tái)用于傳送圖片資料、連接EPG服務(wù)器的電腦，本來應(yīng)該在專網(wǎng)內(nèi)運(yùn)行，不知什么原因連接了公網(wǎng)，導(dǎo)致了被攻擊的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)的新媒體企業(yè)，是光腳的不怕穿鞋的。對于穿著鞋子的電視臺(tái)，則應(yīng)該走出一條有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的路，否則，就是拿自己的弱項(xiàng)跟人比拼，肯定要被帶到溝里去。
體制創(chuàng)新是首要問題
在我看來，互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)化，首當(dāng)其沖的核心是組織結(jié)構(gòu)。央視前幾年曾有一部很火的紀(jì)錄片，叫《公司的力量》，公司，的確是人類社會(huì)創(chuàng)造的一種偉大的組織形式，它成為商業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)的泛在化、終端智能化所帶來的信息泛在化、信息流的控制，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)商業(yè)模式的升級換代，大大提升了效率，使更多的社會(huì)資源能夠?yàn)槲宜谩５ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭是格外殘酷的，九死一生，能夠成功的是極少數(shù)，這樣殘酷的競爭環(huán)境，催生了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扁平化的管理結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制。這個(gè)才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之于傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。
國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心李嵐前幾天寫了一篇文章，指出廣電要進(jìn)行生態(tài)式改革，體制機(jī)制問題不解決，一切都是奢談。筆者對此深有同感。
體制創(chuàng)新的核心，就是剝離可經(jīng)營性資產(chǎn)，成立傳媒集團(tuán)，電視臺(tái)只管新聞、時(shí)政類節(jié)目的制作，內(nèi)容審查，安全播出，其他的節(jié)目制作、版權(quán)營銷、廣告業(yè)務(wù)等等全部采取公司化運(yùn)營。同時(shí)，這個(gè)傳媒集團(tuán)，應(yīng)該大力引入經(jīng)營人才，借助混合所有制的政策，實(shí)現(xiàn)資本多元化，核心團(tuán)隊(duì)可持有股份。
臺(tái)網(wǎng)一體化融合路徑
前面說過，臺(tái)網(wǎng)融合是電視臺(tái)整體實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化的融合，而非臺(tái)與新媒體獨(dú)立發(fā)展各干各的。
在這樣的高度上，再去看電視臺(tái)的IPTV業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)業(yè)務(wù)，以及某些擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的電視臺(tái)如何發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，就會(huì)有更清晰的認(rèn)識，即：所有這些所謂的新媒體業(yè)務(wù)，都要服務(wù)于整個(gè)電視臺(tái)的改造與升級。
臺(tái)網(wǎng)一體化融合路徑的一個(gè)核心，是用戶，是大數(shù)據(jù)。
電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)新媒體化的目標(biāo)或者說判斷標(biāo)準(zhǔn)，是把觀眾變成用戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，在不真正掌握用戶，不了解用戶，就將失去未來發(fā)展空間的今天，省級電視臺(tái)靠著IPTV二級播控平臺(tái)去賺一點(diǎn)零花錢，沒有多大的意義。除非電信能夠提供比C3接口更完整的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至實(shí)現(xiàn)雙鑒權(quán)、雙認(rèn)證，否則電視臺(tái)將永遠(yuǎn)是盲人騎瞎馬的狀態(tài)。
對于擁有OTT牌照的央視、湖南臺(tái)、廣東臺(tái)、SMG，其OTT業(yè)務(wù)與IPTV一樣，都要以實(shí)現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)運(yùn)營為目標(biāo)，央廣和國際臺(tái)這兩個(gè)廣播媒體也類似，何況廣播也將逐步多媒體化，其中華數(shù)稍微特殊一些，其牌照運(yùn)營主要在網(wǎng)手里而非臺(tái)。臺(tái)網(wǎng)一體化融合路徑的另一個(gè)核心，是版權(quán)戰(zhàn)略。這時(shí)我們再回過頭去看湖南臺(tái)的獨(dú)播事件，就會(huì)有更清晰的認(rèn)識。版權(quán)戰(zhàn)略，就是前面所說的穿鞋的不能與光腳的走同樣的路徑的重要舉措之一。如果這一步走得晚了，當(dāng)電視臺(tái)的影響力大不如現(xiàn)在的時(shí)候，再祭出版權(quán)戰(zhàn)略恐怕為時(shí)已晚。那時(shí)，綜藝節(jié)目可能在電視播出平臺(tái)上已經(jīng)引不起觀眾的熱捧，甚至，社會(huì)上的優(yōu)秀節(jié)目版權(quán)早已經(jīng)被資本所控制。
城市臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)融合需先做好本地化服務(wù)
對于城市電視臺(tái)而言，很難像湖南臺(tái)等領(lǐng)先的電視臺(tái)那樣投入巨資打造優(yōu)秀的欄目，靠自身的視頻內(nèi)容恐怕很難成為拉動(dòng)觀眾到用戶改變的核心資源。這就需要另辟蹊徑。
城市臺(tái)的差異化優(yōu)勢是本地化內(nèi)容、本地化服務(wù)，電視臺(tái)也比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有條件得到當(dāng)?shù)卣块T及當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的各種資源。這個(gè)其實(shí)恰恰是省級臺(tái)所不具備的優(yōu)勢，省級臺(tái)沒有自己明確的一個(gè)地盤。
蘇州廣播電視臺(tái)做的“無線蘇州”、無錫臺(tái)做的“智慧無錫”，以及上周去山東調(diào)研了解到的“愛青島”等手機(jī)APP，有類似的思路。即：直接切入粘性更足的手機(jī)應(yīng)用，發(fā)揮電視臺(tái)的資源整合優(yōu)勢，引入公交、路況、停車、公共事業(yè)繳費(fèi)等本地化服務(wù)，電視臺(tái)自身的直播、點(diǎn)播視頻資源，只作為服務(wù)的一部分，甚至不是最主要的部分。
通過本地化服務(wù)，吸引用戶，然后再通過新聞線索爆料、與欄目互動(dòng)等形式反哺電視臺(tái)的業(yè)務(wù)，是城市臺(tái)發(fā)展新媒體的一條可行之路。
智慧無錫做了一年多，已發(fā)展了百萬用戶。無錫盛產(chǎn)水蜜桃，智慧無錫前不久做了一個(gè)很有意思的嘗試，在APP上兩周賣掉了5000箱，而且其定價(jià)走的是中高端策略。更值得借鑒的是，無錫廣播電視臺(tái)的新媒體公司回歸為臺(tái)里的一個(gè)部門，目的就是讓新媒體不是獨(dú)立于電視臺(tái)的獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是讓它為各個(gè)電視頻道、欄目提供臺(tái)網(wǎng)一體的新媒體技術(shù)服務(wù)，成為整個(gè)電視臺(tái)新媒體化的一個(gè)支撐點(diǎn)。臺(tái)里對新媒體部門沒有收入的考核要求，這是一個(gè)組織結(jié)構(gòu)方面很有戰(zhàn)略眼光的探索。待全臺(tái)新媒體化走到一定程度之后，再進(jìn)行可經(jīng)營資產(chǎn)的剝離，先合后分，將是一個(gè)全新的模式。
8月27-28日，臺(tái)長論壇及臺(tái)網(wǎng)融合峰會(huì)
臺(tái)網(wǎng)融合，在經(jīng)歷了幾年的摸索之后，在今天的大視頻競爭格局之下正發(fā)生著全新的變化。
8月4日，中國國際廣播電臺(tái)在蘭州舉辦了“4G時(shí)代廣電媒體發(fā)展論壇”，王庚年臺(tái)長在談及4G時(shí)代與媒體融合發(fā)展話題時(shí)指出，媒體融合，要進(jìn)行觀念融合、品牌融合、平臺(tái)融合、用戶融合、機(jī)構(gòu)融合、資本融合。他提出了“網(wǎng)絡(luò)化思維，根本上是哲學(xué)思維”的頗有見地的觀點(diǎn)。
今天，我們正站在一個(gè)歷史的十字路口，向左走，還是向右走，將決定大視頻格局的未來。
關(guān)于電視臺(tái)的新媒體化、互聯(lián)網(wǎng)化，關(guān)于臺(tái)網(wǎng)融合，關(guān)于版權(quán)戰(zhàn)略，以及電視臺(tái)與有線網(wǎng)的直播互動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，本文只是拋磚引玉而已。8月27-28日，BIRTV組委會(huì)將主辦臺(tái)長論壇及第二屆臺(tái)網(wǎng)融合峰會(huì)，屆時(shí)將有來自全國各地的電視臺(tái)臺(tái)長及廣電同仁更加深入、系統(tǒng)地研討上述話題，歡迎關(guān)注與參與！
