2013年前三季度中國市場手機銷量已達2.8億臺，預計全年銷量接近4億臺。2013年中國市場手機銷量結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，智能機占比升至95%，3G手機占比升至90%;國產(chǎn)品牌市場份額繼續(xù)增長至70%;智能機平均價格已降至千元左右;產(chǎn)品配置大幅升級，2013年實現(xiàn)了由“3.5英寸到5英寸”，由“單核到四核”的跨越式發(fā)展。

　　運營商終端公司在2013年中國手機市場快速發(fā)展中不斷發(fā)展壯大，并發(fā)揮了重要作用。

　　終端公司的定位

　　運營商終端公司的作用表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　首先，運營商終端公司已迅速成為中國移動通信市場最大的渠道商，很好地完成了運營商終端產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的要求。中國移動終端公司、中國電信天翼公司、中國聯(lián)通華盛公司均已發(fā)展成為各3G制式規(guī)模最大的渠道商。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計，2013年前三季度，移動終端公司分銷銷量達到5100萬，約占TD手機整體銷量的46%;聯(lián)通華盛公司分銷銷量達到1560萬，約占WCDMA手機整體銷量的17%;天翼公司分銷銷量達到1500萬，約占EVDO手機整體銷量的27%，完全超越中郵普泰、天音、愛施德、普天太力等傳統(tǒng)分銷商在各3G制式的銷售規(guī)模。

　　其次，運營商終端公司積極踐行“市場化、專業(yè)化”運營思路，通過發(fā)布產(chǎn)品白皮書、定期召開產(chǎn)業(yè)鏈合作大會，隨時與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開展交流溝通，積極引導廠商推出滿足不同消費者需求、驅(qū)動運營商存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)秀終端產(chǎn)品;通過終端產(chǎn)品“集中采購+代理操作”相結(jié)合的創(chuàng)新性采購模式，在滿足聚合產(chǎn)業(yè)鏈繁榮發(fā)展、不斷降低產(chǎn)品成本這一整體策略的前提下，充分應對市場變化，快速豐富產(chǎn)品類型，拉動差異化產(chǎn)品形成。因此，在運營商終端公司的積極拉動下，2013年前三季度，中國3G手機入網(wǎng)款型達到1697款，同比增長近30%。3G智能機產(chǎn)品配置不斷升級，零售價不斷下降，以千元檔產(chǎn)品為例，主流配置從去年8-9月的4英寸屏、雙核處理器，發(fā)展至目前的5英寸高分辨率屏、四核處理器。

　　再次，運營商終端公司還肩負著芯片認證測試、定制終端入庫測試及生命周期質(zhì)量監(jiān)控職責，這也是運營商終端公司與傳統(tǒng)國代商最主要的區(qū)別。在芯片認證測試方面，需要保證芯片在工藝、功耗、性能、集成度、穩(wěn)定性等方面達到要求，并力爭與其他3G制式同時、同質(zhì)、同價上市。在定制終端入庫測試方面，以滿足消費者日常應用為基礎，對產(chǎn)品的通話效果、數(shù)據(jù)業(yè)務鏈接、無故障運行時間、多場景應用功耗及待機時間等方面提出了更高的要求。在定制終端生命周期質(zhì)量監(jiān)控方面，針對產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，建立了預警及處理機制，重點關注高銷量、高風險、高關注、高投訴、指標差“四高一差”的終端產(chǎn)品，及時向合作伙伴通報質(zhì)量監(jiān)控情況，并針對故障率過高而廠商不能及時改善、惡意降配及偷換質(zhì)量較差元器件的產(chǎn)品給予退庫處理。因此，2013年運營商定制手機平均故障率較2012年明顯下降，未發(fā)生大規(guī)模用戶投訴事件，整體質(zhì)量明顯優(yōu)于非定制手機。

　　最后，運營商終端公司市場化的銷售服務體系已初步建成，產(chǎn)品操盤能力不斷提升。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，渠道管控能力不斷成熟，建立起以分銷為主、零售為輔，并有機結(jié)合電子渠道的多渠道銷售體系，根據(jù)不同渠道對于品牌、產(chǎn)品類型、價格段、消費者地域偏好等方面的不同需求，進行分類管理，制定差異化合作政策;第二，通過科學化的流程體系，建立了基于產(chǎn)品全生命周期的操盤方案，在滿足市場需求的同時，有效規(guī)避庫存風險;第三，售后服務能力不斷提升，已初步建立了以省級維修平臺為支撐、以地市維修中心和縣級維修中心為基礎的三級售后服務網(wǎng)絡建設，售后服務運營模式不斷規(guī)范，絕對領先于傳統(tǒng)國代商;第四，宣傳力度和豐富度不斷提升，宣傳形式持續(xù)優(yōu)化，采用硬廣投放、軟文投放、微博營銷等多種方式，提升目標人群認知度。

　　處理好“裁判員”和“運動員”關系

　　展望運營商終端公司未來的發(fā)展，還存在許多值得注意的問題，需要改進與提高。

　　首先，作為集運營商終端產(chǎn)品管理職能和市場化產(chǎn)品分銷職能于一體的運營商終端公司，要處理好“裁判員”和“運動員”的關系。如果僅能擔當“裁判員”，不能有效展現(xiàn)“規(guī)模化、市場化、專業(yè)化”的終端營銷服務能力，就違背了運營商成立終端公司推動終端產(chǎn)品快速、規(guī)劃發(fā)展的初衷。如果一味追求當優(yōu)秀的“運動員”，不能有效發(fā)揮終端產(chǎn)品全局規(guī)劃、產(chǎn)品引導、定制產(chǎn)品測試及管理職能，運營商遲早會建立新的產(chǎn)品管理機構(gòu)，而將運營商終端公司剝離為純粹的國代商。

　　其次，一旦“裁判員”不能始終遵循“公正、公平、公開”原則，和自家“運動員”的關系過于親密，也會阻礙終端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，使某制式產(chǎn)品分銷體系過于僵化與封閉。若某運營商終端公司在產(chǎn)品入庫測試環(huán)節(jié)給予自己公司操作的產(chǎn)品較高的測試優(yōu)先級，其他社會代理商操作的產(chǎn)品測試優(yōu)先級降低，將導致社會代理商與該運營商合作的積極性降低，將注意力轉(zhuǎn)向其他運營商產(chǎn)品。

　　最后，稱職的“裁判員”和優(yōu)秀的“運動員”在企業(yè)架構(gòu)方面是不同的：“裁判員”更偏向于職能型架構(gòu)，突出對產(chǎn)業(yè)的管理;“運動員”更偏向于營銷型架構(gòu)，突出對產(chǎn)品的銷售。運營商終端公司在企業(yè)架構(gòu)設計方面，既要保持管理職能的完善，又要建立面向市場營銷的靈活銷售機制。

　　因此，運營商終端公司未來發(fā)展，首先要提升自身的產(chǎn)業(yè)引導和市場營銷能力，并在兩方面均做到行業(yè)領先，既要使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴更加信服運營商終端公司的產(chǎn)業(yè)引導能力，又要在市場競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢地位。其次，建立“二元化”企業(yè)管理架構(gòu)，將產(chǎn)業(yè)管理與終端運營商有效區(qū)隔，徹底劃清“裁判員”與“運動員”的界限，提升產(chǎn)業(yè)管理與終端運營商的效率。

　　未來發(fā)展三舉措

　　在產(chǎn)業(yè)引導方面，需要體現(xiàn)出“看的更遠、想的更早、算的更準”。“看的更遠”指利用運營商的國際影響力，充分吸收國外運營商在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和終端管理方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，把中國移動終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入到全球通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中去;在與主要終端廠商定期溝通交流的基礎上，加大與上游元器件供應商及下游渠道商的溝通交流，充分掌握產(chǎn)品由備料到最終銷售的全過程。與主要上游元器件供應商建立定期溝通交流機制，了解主要元器件上市動態(tài)、成本變化趨勢及出貨量、庫存量變化情況。“想的更早”指提前3-6個月開展次年終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，基于消費者需求、運營商發(fā)展策略，從主要元器件發(fā)展，品牌、價格、產(chǎn)品配置發(fā)展等各方面提前對產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)合作伙伴進行規(guī)劃指導，使其有明確的發(fā)展方向。“算的更準”指充分利用第三方市場監(jiān)測數(shù)據(jù)、運營商定制產(chǎn)品銷量監(jiān)控數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)及工業(yè)和信息化部入網(wǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合時間序列法、多因素分析法、閾值計算法、因果聯(lián)系法等科學數(shù)據(jù)分析方法進行市場發(fā)展預測分析，提供市場發(fā)展預測信息，避免僅依靠銷量數(shù)據(jù)而導致的預測信息片面性，并提前預判市場發(fā)展可能出現(xiàn)的問題，引導廠商提前應對，使產(chǎn)業(yè)鏈健康可持續(xù)發(fā)展。

　　在市場營銷方面，需要快速建立和完善直供體系，增強產(chǎn)品落地能力。強化直供合作，提升訂單、配送、金融、增值等平臺服務水平，從傳統(tǒng)分銷向B2B平臺轉(zhuǎn)型;加大資源投入，向有一定銷售規(guī)模、地理位置較好的廳店派駐促銷員，提升渠道下沉深度及末梢掌控能力;提升全國連鎖渠道直供產(chǎn)品的滲透率，進一步豐富合作產(chǎn)品款型;持續(xù)推進零售體系建設，本著效益為先、寧缺毋濫的原則，優(yōu)先建設直營店;加強互聯(lián)網(wǎng)運營中心建設和運營，大力建設集中自營的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，不斷完善線上B2C、B2B等銷售模式，全面提升互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，并積極拓展區(qū)域電商合作。

　　在企業(yè)架構(gòu)方面，建立兩條企業(yè)管理體系。將產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、產(chǎn)品入庫測試管理的職能部門與企業(yè)運營的市場營銷部門相區(qū)隔。產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、產(chǎn)品入庫測試管理的職能部門只需嚴格貫徹運營商發(fā)展策略，做好相關職能工作，并建立有效的監(jiān)督機制，確保“公正、公平、公開”。市場營銷部門進行更加市場化的架構(gòu)調(diào)整，以產(chǎn)品選型、量價規(guī)劃、分銷管理、零售管理及市場推廣為核心工作體系，適時建立品牌業(yè)務架構(gòu)，提升與主要品牌的合作響應機制。

　　中國移動通信產(chǎn)業(yè)即將迎來4G大發(fā)展時代。在新形勢下，衷心希望運營商終端公司可以改進當前終端運營存在的問題，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能力，繼續(xù)擴大銷售規(guī)模，抓住新的機遇，為中國移動通信產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展做出更大的貢獻。