移動與固定、IT與傳媒業(yè)務(wù)的多重融合已成趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。一個成熟的全業(yè)務(wù)運營環(huán)境能給用戶帶來無縫的通信體驗，更多的基于FMC（移動業(yè)務(wù)對固定業(yè)務(wù)的替代）的增值服務(wù)，對于運營商來說則是更高的用戶忠誠度和更多的收入。然而現(xiàn)今和未來更加劇烈的競爭演變，無論是對于中國移動還是其他運營商都意味著機遇和挑戰(zhàn)。
筆者認(rèn)為針對電信聯(lián)通的寬帶接入反壟斷調(diào)查，其核心是移動互聯(lián)網(wǎng)，因為寬帶接入速度慢制約著移動運營商的流量經(jīng)營，而流量經(jīng)營是移動互聯(lián)網(wǎng)的重點業(yè)務(wù)。在全業(yè)務(wù)競爭形勢下，如果未來移動運營商在寬帶接入領(lǐng)域完全無所作為，面對競爭對手這一殺手锏將陷入全面被動中。寬帶業(yè)務(wù)本身利潤豐厚，成長潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計3年后，收入規(guī)模將超過45億元，是未來一個重要的盈利增長點。未來通信業(yè)發(fā)展的新增長點在于家庭信息化，家庭信息化的基石是基于寬帶的ICT服務(wù)，如果寬帶業(yè)務(wù)不具備較好基礎(chǔ)，移動運營商將在未來家庭信息化戰(zhàn)場失去核心競爭力。
目前，中國移動固網(wǎng)資源相對匱乏。中國鐵通的固網(wǎng)雖然覆蓋全國，但重點還是鐵路沿線區(qū)域，在接入網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)資源方面弱勢明顯。在寬帶用戶規(guī)模、帶寬等方面中國移動也缺乏優(yōu)勢。2011年廣東電信增加200萬家庭寬帶客戶，廣東聯(lián)通增加90萬，家庭寬帶市場競爭激烈。對于湛江移動公司，家庭寬帶市場不僅是未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點，而且也是快速增收的重要途徑。因此，本文參考其他省市公司市場部的一些資料數(shù)據(jù)，就如何深化家庭寬帶市場運營這一問題做一些淺層思考：
一、聚焦工業(yè)園，深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場，做好全業(yè)務(wù)資源普查，實施精細(xì)化運營。
做好全業(yè)務(wù)資源普查。全業(yè)務(wù)資源普查關(guān)系著未來全業(yè)務(wù)建設(shè)的資源投入和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，為公司的最終戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供決策支撐。通過開展家庭寬帶市場的全業(yè)務(wù)資源普查，對政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤為單位進(jìn)行摸底普查。同時，在三大分眾市場繼續(xù)加大談點選址力度，為深耕家庭寬帶市場儲備全業(yè)務(wù)建設(shè)資源。按照選址建設(shè)需求規(guī)劃，開展談點大會戰(zhàn)；設(shè)計靈活的激勵手段，提供選址談判專業(yè)知識培訓(xùn)、第三方代理商配合等支撐工作提升分公司談點進(jìn)度。梳理“談點—建設(shè)—驗收—運營”流程，縮短流程中間環(huán)節(jié)，提高業(yè)務(wù)需求響應(yīng)速度，快速形成生產(chǎn)能力。
抓住工業(yè)園通信利潤。湛江市3個省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園的飛速建設(shè)不僅對湛江經(jīng)濟的科學(xué)發(fā)展注入了強大的動力，而且將為湛江的通信行業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長空間。眾多項目的涌入，無疑會帶來更多的流動人口，3個工業(yè)園區(qū)主要以大型國企、工業(yè)企業(yè)為主，消費者ARPU值相對較高，這將創(chuàng)造一個新的通信市場；眾多的大企業(yè)形成大規(guī)模的工業(yè)園宿舍，有利于寬帶的集中化發(fā)展；眾多企業(yè)的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致企業(yè)信息化建設(shè)迫在眉睫，迫切需求專業(yè)通信公司為其提供多樣化的信息化建設(shè)方案。對此，需做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與工程建設(shè)同步規(guī)劃，優(yōu)化服務(wù)，強化支撐，深挖工業(yè)園寬帶市場。
深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場。由于常住人口較多，家庭戶數(shù)較多，湛江家庭寬帶市場發(fā)展較快，但寬帶普及率不高，寬帶市場潛力巨大。因此，我們要加大建設(shè)力度，深耕政企客戶、學(xué)校、社區(qū)樓盤三大分眾市場。著重加強對校園宿舍、廠區(qū)宿舍、出租屋和城鄉(xiāng)結(jié)合部開展選址和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。先覆蓋流動人口聚集地，包括出租屋，城中村，小商鋪等，再重點進(jìn)攻新建小區(qū)，然后覆蓋各縣鎮(zhèn)家庭客戶等經(jīng)濟較弱區(qū)域，形成有的放矢、穩(wěn)步前進(jìn)的市場擴張節(jié)奏。全力加快建設(shè)流程，以效率優(yōu)先為原則，全力探索和無線網(wǎng)建設(shè)不同的運作模式，打破原有的條條框框，一切圍繞效率優(yōu)先開展建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)施工進(jìn)度。
二、全力加強鐵通協(xié)作，提高鐵通已有資源覆蓋的市場拓展力度；開展與廣電的合作，解決光纜入戶困難。
全力加強鐵通協(xié)作，提高鐵通已有資源覆蓋的市場拓展力度。優(yōu)化移動和鐵通的戰(zhàn)略資源合作，深度開展協(xié)作交流，優(yōu)勢互補，加強寬帶網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)，創(chuàng)新合作模式，共同開發(fā)家庭寬帶市場。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享，雙方可以共享光纖和管道等網(wǎng)絡(luò)資源，同時鐵通已進(jìn)小區(qū)不再進(jìn)行建設(shè)，避免浪費資源。在優(yōu)化移動和鐵通的協(xié)作方面，根據(jù)不同的家庭寬帶建設(shè)區(qū)域，采用不同的寬帶建設(shè)模式，創(chuàng)新推出家庭寬帶多場景建設(shè)模式，針對不同的覆蓋建筑和覆蓋范圍采取不同的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，并逐步形成覆蓋全市的寬帶網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)新協(xié)同營銷新模式，以“打基礎(chǔ)、建體系、強內(nèi)容”為思路，通過與鐵通公司合作開展家庭寬帶運營基礎(chǔ)，建立起家庭寬帶營銷體系，并加強家庭寬帶推廣以及業(yè)務(wù)支撐，逐步提升家寬整體運營效率和質(zhì)量；聯(lián)合鐵通公司開展?fàn)I銷優(yōu)惠活動，初步建立家庭寬帶業(yè)務(wù)合作模式和分成比例，為未來家庭寬帶整合營銷推廣奠定基礎(chǔ)。
開展與廣電、電力的合作，解決光纜入戶困難。廣電公司是對家庭市場占有最早也最全面的公司，有線電視在幾乎沒有競爭的情況下，進(jìn)入了千家萬戶，可以說是進(jìn)入家庭網(wǎng)絡(luò)覆蓋最完善，也是家庭客戶最無條件接受的接入方式，覆蓋的客戶范圍最廣，目標(biāo)受眾群體可以是家庭客戶從老到小的所有家庭成員，電視節(jié)目內(nèi)容的制作在三個產(chǎn)業(yè)鏈中也最成體系、最完善、實力最強大，最深刻地經(jīng)過了客戶檢驗。在現(xiàn)階段，廣電與移動運營商的結(jié)合將是運營商取長補短的較好方式，一方面，廣電的客戶資源和接入資源彌補了傳統(tǒng)移動運營商的寬帶資源短缺的短板以及家庭客戶缺失的短板；同時，移動運營商在對營銷以及對客戶的理解方面也彌補了廣電在市場化的資費、營銷手段等方面的不足，另外，移動運營商強大的成本實力也將使合作更有成效。開展與廣電、電力的合作將有助于公司解決光纜入戶困難這一難題。
三、強化營銷拓展能力，構(gòu)建家庭寬帶品牌，完善社區(qū)經(jīng)理的管理和考核，加快家庭渠道的建設(shè)，提升社區(qū)營銷的滲透率。
強化營銷拓展能力，構(gòu)建家庭寬帶品牌。建立品牌體系架構(gòu)，遵循業(yè)務(wù)品牌的建設(shè)原則，注重內(nèi)容落地，以實際內(nèi)容豐富品牌形象，吸引客戶。首先，建立“企業(yè)品牌-客戶品牌-業(yè)務(wù)品牌”的整體品牌體系。其次，按照品牌建設(shè)的基本規(guī)律，在深刻理解市場的基礎(chǔ)上加強品牌定位的研究工作，根據(jù)客戶群特點設(shè)計清晰又有差別的品牌形象。再者，寬帶品牌建設(shè)要注重執(zhí)行落地。寬帶品牌是直接和業(yè)務(wù)設(shè)計掛鉤的，所以一定要在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)品牌的設(shè)計意圖，用產(chǎn)品填充品牌、豐富品牌內(nèi)涵、增強品牌吸引力。然后，建立完善的品牌推廣策略體系，從媒體宣傳、用戶關(guān)懷、服務(wù)體驗等多個角度進(jìn)行品牌推廣。最后，加強品牌考核，可以通過市場調(diào)查的方式，設(shè)計具體的指標(biāo)體系，從知名度、美譽度和忠誠度三方面進(jìn)行品牌考核，并且根據(jù)考核結(jié)果及時調(diào)整完善品牌策略。
完善社區(qū)經(jīng)理的管理和考核，加快家庭渠道的建設(shè)，提升社區(qū)營銷的滲透率。實行集團客戶經(jīng)理派駐制，以“社區(qū)經(jīng)理”運作模式推進(jìn)信息化應(yīng)用進(jìn)程，通過上門式、專家式服務(wù)推進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟，整合服營廳、集團、渠道、合作伙伴等各界面資源，探索一條特色的家庭寬帶推廣之路。通過社區(qū)經(jīng)理牽頭，重新整合了各線條人力、物力等資源，在經(jīng)過一段時間的摸索后，逐步形成了從“社區(qū)摸底→社區(qū)公關(guān)→聯(lián)動整合→駐點服務(wù)（產(chǎn)品推薦會）→產(chǎn)品覆蓋→服務(wù)常態(tài)化→關(guān)系維護”的初期社區(qū)經(jīng)理拓展模式。發(fā)展基層代理人，實現(xiàn)全面滲透。為了讓企業(yè)內(nèi)部及時獲得移動的相關(guān)信息以及服務(wù)，通過原有的集團聯(lián)系人、關(guān)鍵人介紹，在基層員工中招募優(yōu)秀分子，組建基層代理人隊伍�；鶎哟砣丝赏ㄟ^數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團業(yè)務(wù)的推廣獲取酬金。通過大力發(fā)展基層代理人，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部從上到下，從下到上，全方位及時獲得移動的相關(guān)信息以及服務(wù)。
四、建立績效考核機制，加強競爭情報收集，優(yōu)化運營流程，提升客戶服務(wù)感知。
定期召開家庭寬帶例會，優(yōu)化運營流程。建立定期召開公司級別的家庭寬帶例會，通報市場拓展與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度，解決工作中存在問題，理順運營流程。優(yōu)化寬帶運營流程，標(biāo)準(zhǔn)化各環(huán)節(jié)服務(wù)規(guī)劃。建立“家庭寬帶用戶回訪機制”，真實地掌握了家庭用戶的使用情況。通過統(tǒng)計分析回訪情況，對客戶反映的問題進(jìn)行積極處理，對薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行加固優(yōu)化，提升客戶的服務(wù)感知。
建立和完善家庭寬帶績效考核機制。建立評估體系，針對后臺支撐管家環(huán)節(jié)工作的評估，針對評估較差環(huán)節(jié)，進(jìn)行集中優(yōu)化。評估體系的建立有利于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作效率的提升，集中公司有限資源，有針對性地對企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和后期支撐。建立和完善家庭寬帶績效考核機制，激勵員工在家庭寬帶市場拓展的工作，形成較好的激勵機制，推進(jìn)家庭寬帶市場的全業(yè)務(wù)運營。
通信世界網(wǎng)
