CRM發(fā)展史及面臨的挑戰(zhàn)

　　自Tom Siebel于上世紀(jì)末為管理 Oracle的內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)而開發(fā)出首套代號(hào)為“綠洲”的銷售管理系統(tǒng)至今，已經(jīng)過去了20多年的時(shí)間。期間，Siebel先生離開Oracle而創(chuàng)立的 SIEBEL公司，因很好的抓住了大企業(yè)銷售管理痛點(diǎn)，快速成長為一家企業(yè)管理軟件巨頭。隨著市場需求的變化，最初的銷售自動(dòng)化軟件(SFA)快速延展到全面覆蓋自動(dòng)化銷售，市場和客戶服務(wù)等企業(yè)前端業(yè)務(wù)。全球最權(quán)威的IT咨詢機(jī)構(gòu)Gartner 隨后將此類軟件定義為CRM(Customer Relationship Management，企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng))。企業(yè)可以通過CRM軟件提升銷售業(yè)績、縮短銷售周期、降低銷售成本，以及提升客戶滿意度、價(jià)值和營利性。

　　SIEBEL在CRM領(lǐng)域快速發(fā)展的同時(shí)，隱憂也隨即顯現(xiàn)。大量企業(yè)投入巨資，經(jīng)歷半年甚至更長的實(shí)施周期，卻發(fā)現(xiàn)銷售人員不愿使用，并造成數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低等問題。Gartner、Forrester等咨詢機(jī)構(gòu)在2000年初進(jìn)行的客戶調(diào)研揭示：超過55%的CRM項(xiàng)目沒有達(dá)到客戶預(yù)期。很多CRM Software甚至被客戶稱為Shelfware(被束之高閣的軟件)。

　　作為曾經(jīng)的Oracle銷售副總，以及 Tom Siebel的前同事和朋友，Mark Bennioff 清楚的看到了傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的問題。在上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，Bennioff 構(gòu)思通過互聯(lián)網(wǎng)交付CRM軟件，創(chuàng)立了Salesforce，開創(chuàng)了企業(yè)應(yīng)用全新的軟件即服務(wù)(SaaS)模式，也即今天的云服務(wù)模式。Salesforce大幅的縮短了CRM的交付周期，降低了CRM的交付成本。憑借其更好的體驗(yàn)和更高的投資回報(bào)率，在過去的十多年時(shí)間里，Salesforce 一舉成長為市值400億美元以上的企業(yè)服務(wù)市場巨頭。與此同時(shí)，第一代CRM的代表SIEBEL也于2006年被Oracle 收購而不復(fù)存在。

　　然而，云端CRM 依然難獲得用戶支持。通過互聯(lián)網(wǎng)交付CRM的確大幅降低了部署成本，但卻沒有大幅提升銷售人員的使用友好度和價(jià)值，從而導(dǎo)致基于PC的云端CRM的使用情況也不容樂觀。主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　傳統(tǒng)CRM以滿足管理層需求為目的，很少考慮對(duì)銷售人員的支持

　　傳統(tǒng)管理軟件的設(shè)計(jì)以滿足管理層的目標(biāo)和需求為目的，流程自動(dòng)化是其核心思想。CRM作為企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系，提升銷售業(yè)績的系統(tǒng)，如何武裝銷售和服務(wù)人員更好地利用內(nèi)外部資源服務(wù)客戶，建立更緊密的客戶關(guān)系是關(guān)鍵。這就要求新型CRM需要更多考慮對(duì)銷售人員的價(jià)值，以銷售人員為中心來設(shè)計(jì)。

　　繁復(fù)的數(shù)據(jù)錄入要求和糟糕的用戶體驗(yàn)

　　銷售人員被要求錄入所有客戶的詳細(xì)信息以及項(xiàng)目進(jìn)展等信息，以供管理層分析客戶和銷售行為。銷售人員花費(fèi)大量時(shí)間來錄入這些信息，而這些工作對(duì)于銷售人員本身價(jià)值卻有限。更糟糕的是，很多傳統(tǒng)CRM軟件功能繁雜，交互體驗(yàn)仍停留在上世紀(jì)90年代，更加劇了銷售人員的不便。

　　不能及時(shí)獲取或更新信息

　　銷售在外時(shí)需要隨時(shí)查看客戶相關(guān)信息并與同事進(jìn)行溝通，在他們最需要支持時(shí)卻得不到信息。拜訪完畢后，銷售人員往往需要回家登陸 PC系統(tǒng)來更新客戶情況，很多細(xì)節(jié)已經(jīng)不太記得。更新越遲，收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量越差。

　　這幾個(gè)挑戰(zhàn)阻止著包括云端CRM在內(nèi)的企業(yè)管理軟件真正發(fā)揮價(jià)值�，F(xiàn)在，不斷進(jìn)步的科技，為更好解決這些問題提供了強(qiáng)有力的支撐。(本文節(jié)選自GARTNER《新一代CRM的發(fā)展趨勢》全文可見微信號(hào)：ingageapp)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是CRM的主要破局者

　　影響

　　任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的移動(dòng)應(yīng)用讓銷售人員效率更高，但同時(shí)也要求銷售應(yīng)用銷售管理者們采取新的方式來交付銷售自動(dòng)化(SFA)應(yīng)用。
　　銷售人員隨時(shí)都能使用移動(dòng)設(shè)備這一特點(diǎn)，使得銷售應(yīng)用經(jīng)理們能夠改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，提高SFA應(yīng)用的接受程度。
　　平板提高了面對(duì)面銷售互動(dòng)的效率以及執(zhí)行的可視化效果，但對(duì)所有的銷售人員來說還不能完全取代筆記本電腦。

　　建議

• 在SFA實(shí)施中要有“移動(dòng)第一”的理念，使移動(dòng)設(shè)備成為第一階段交付的一部分。
• 圍繞銷售人員和銷售管理者們典型一天所要去做的高價(jià)值任務(wù)來設(shè)計(jì)移動(dòng)應(yīng)用。
• 要保證移動(dòng)銷售應(yīng)用與核心SFA平臺(tái)整合在一起。

　　分析

　　那么是否將PC端的產(chǎn)品直接搬到移動(dòng)終端上，就完成了企業(yè)應(yīng)用的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型呢？Gartner指出：“企業(yè)銷售管理層最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是為自己銷售團(tuán)隊(duì)選擇一款將Web CRM搬上智能手機(jī)的所謂移動(dòng)版本，而從來沒有考慮應(yīng)用如何去適應(yīng)一個(gè)銷售人員典型一天的工作，并提供最大的價(jià)值。”1這種“移動(dòng)”應(yīng)用主要有以下問題：

　　傳統(tǒng)Web 版的CRM設(shè)計(jì)是圍繞管理層和系統(tǒng)目標(biāo)所設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)方式主要以流程和表單為主。智能手機(jī)屏幕有限，輸入也不方便，流程和表單的設(shè)計(jì)方式并不合適在智能手機(jī)上操作。

　　智能手機(jī)作為我們肢體延伸的一部分，移動(dòng)應(yīng)用應(yīng)該能反映和支持銷售人員一天的典型工作行為，為他們的工作提供價(jià)值。傳統(tǒng)Web CRM 的設(shè)計(jì)恰恰沒有太多考慮如何讓銷售人員一天的工作更高效。

　　基于Web的CRM 難以有效利用移動(dòng)技術(shù)所帶來的特性：地理位置(LBS)、語音、圖片、掃描等。

　　LBS可以讓客戶信息圍繞地理位置智能查詢，也可以了解銷售人員的真實(shí)拜訪量，語音功能減輕銷售人員錄入麻煩，圖片則可以沉淀更多有效信息，而掃描功能則可以將名片，收據(jù)等信息留存在系統(tǒng)中。這些功能點(diǎn)再加上移動(dòng)技術(shù)所帶來的隨時(shí)隨地性， 成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)PC時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力。然而這些新技術(shù)能力卻難以無縫整合進(jìn)傳統(tǒng)Web版的CRM體系架構(gòu)中。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代CRM代表產(chǎn)品，銷售易采用社交+移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以成為銷售人員移動(dòng)辦公和打單利器為設(shè)計(jì)目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)帶入企業(yè)級(jí)應(yīng)用，徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)CRM：

　　原生移動(dòng)應(yīng)用

　　銷售易采用原生IOS和Android 技術(shù)開發(fā)，在SNS架構(gòu)之上構(gòu)筑了銷售管理應(yīng)用。這種新的架構(gòu)，確保銷售易以銷售人員為中心，將“人” 同銷售業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)圍繞業(yè)務(wù)流程進(jìn)行高效溝通協(xié)作。為銷售人員提供了卓越的用戶體驗(yàn)。

　　圍繞銷售人員的一天來組織和設(shè)計(jì)銷售易采用移動(dòng)優(yōu)先的設(shè)計(jì)思路。其設(shè)計(jì)主要圍繞銷售人員的一天來進(jìn)行。

　　銷售人員在每天起床出門前，可以通過銷售易快速瀏覽一天主要的工作日程，通過首頁的日歷，快速查閱要拜訪客戶的地址以及上次溝通背景。到達(dá)客戶現(xiàn)場后，可快速簽到，并拍照上傳。

　　在客戶會(huì)議中，銷售人員可通過移動(dòng)知識(shí)庫，隨時(shí)查閱產(chǎn)品演示文檔，規(guī)格，報(bào)價(jià)等信息。在會(huì)議后，通過語音轉(zhuǎn)文字的輸入方式，記錄本次拜訪的關(guān)鍵信息及下一步計(jì)劃。

　　-- 本文節(jié)選自GARTNER《新一代CRM的發(fā)展趨勢》