移動應(yīng)用廣告平臺：在吆喝與結(jié)算中糾結(jié)
2012/01/09
很多插件都很弱小，需要移動應(yīng)用廣告平臺這位紅娘將合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”。
- 目前移動應(yīng)用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒有真正賺到錢，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢而已。
- 移動應(yīng)用廣告平臺如果缺乏核心平臺，兩頭都壓不住，角色將會逐步被替代掉。
任何留心移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人都能感受到近一年來開發(fā)者的瘋狂，每一場開發(fā)者沙龍都被聞訊而來的開發(fā)者擠得水泄不通，他們試圖在安卓、IOS等平臺分得一杯羹，但面對很雜很亂的安卓平臺產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)者這端贏人難，盈利也難。
隨著第三方移動應(yīng)用(APP)廣告平臺的出現(xiàn)，可以說讓開發(fā)者暫時見到了盈利的曙光。為了讓合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”，為了跑贏這一場戰(zhàn)爭，移動應(yīng)用廣告平臺主們極盡所能，拉開了一場非典型的生態(tài)鏈競爭。
AdMob式“紅娘”
最近一年，移動應(yīng)用廣告平臺成為不少創(chuàng)業(yè)者爭相進入的藍海。新創(chuàng)立的第三方移動應(yīng)用廣告平臺紛紛出現(xiàn)，比如多盟、有米等；而原本專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司，也“平移”開拓移動應(yīng)用廣告平臺，比如指點等；另外，一些應(yīng)用商店也試圖進入這一領(lǐng)域，比如應(yīng)用匯近日宣布正式推出移動應(yīng)用廣告平臺“有魚”。
移動應(yīng)用廣告平臺要做的，通過拉動上游廣告主資源，與下游開發(fā)者合作，將廣告SDK(軟件開發(fā)工具包)嵌入手機應(yīng)用終端程序，從而實現(xiàn)廣告在移動應(yīng)用終端的投放，并使開發(fā)者的流量換成廣告收益，緩解開發(fā)者盈利的燃眉之急。在這條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，移動應(yīng)用廣告平臺實際扮演了一個穿針引線的“紅娘”角色，讓合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”。
這種模式的先行者，可以追溯到2004年在美國成立的AdMob(詳見本期C11)。不過市場對AdMob模式其實也存在爭議。
應(yīng)用匯首席執(zhí)行官羅川對南都記者稱，AdMob一開始就將移動應(yīng)用廣告帶進低價值廣告聯(lián)盟的網(wǎng)盟模式，屬于粗放型發(fā)展。他認(rèn)為現(xiàn)在的進入者純粹從流量來評估廣告的價值，只是純粹地展示和告知，并沒有充分提供精準(zhǔn)廣告從而帶來的媒體價值和品牌提升。
易觀分析師張颿對此持相反的意見。他對南都記者表示，中國的進入者目前主要是受到網(wǎng)絡(luò)、移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施的影響，顯得廣告形式及投放比較單一。未來LBS、二維碼等技術(shù)的引入將使移動廣告的形式更加多元化。
但從目前的情況來看，業(yè)內(nèi)傳聞已有領(lǐng)先的移動應(yīng)用通過AdMob平臺賺取過千萬的年收入，形勢大好。AdMob的追隨者，依然具有存在的價值。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪接受南都記者采訪時認(rèn)為，移動應(yīng)用未來的發(fā)展有兩種可能性：海量的插件中有幾個發(fā)展成為了強勢媒體，在廣告收入中擁有更大的話語權(quán)；很多插件則很小，沒有辦法控制市場，需要移動應(yīng)用廣告平臺來整合資源，因此移動應(yīng)用廣告平臺能使產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)更健康。
廣告也謹(jǐn)慎
從模式上看，目前移動應(yīng)用廣告平臺模式大同小異，未能超越AdMob的形態(tài)。
因為質(zhì)的雷同，各方只能拼量，這就注定了競爭將會相當(dāng)激烈。廣告主與優(yōu)質(zhì)的移動應(yīng)用資源，將直接影響移動應(yīng)用廣告平臺的發(fā)展，因此每一家移動應(yīng)用廣告平臺都希望能夠盡可能多地掌握上下游的資源。從目前情況來看，移動應(yīng)用廣告平臺在兩頭的拓展，都面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，廣告商對移動應(yīng)用廣告的價值尚未認(rèn)可�！澳壳耙苿討�(yīng)用的CPM(每千人成本)值普遍只有10元錢，而在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)CPM值普遍在50-200元，移動應(yīng)用廣告起碼要與此持平才能顯示價值�！绷_川表示。
廣告主的組成也反映媒介的成熟程度。點開移動應(yīng)用，我們見到最多的橫幅廣告是相關(guān)移動應(yīng)用的推薦。房地產(chǎn)、金融、3C電器及消費品，向來是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中砸廣告的大頭，但目前它們對移動應(yīng)用仍相對謹(jǐn)慎。
多盟COO張鶴表示，目前多盟的廣告商中業(yè)內(nèi)客戶(移動應(yīng)用行業(yè))高居七成多的市場份額，品牌客戶最多不過兩成的份額。張鶴向南都記者強調(diào)，這不僅是多盟的現(xiàn)狀，整個行業(yè)也是如此。
廣告商難找，優(yōu)質(zhì)移動應(yīng)用也不容易找。開發(fā)者在積累用戶量的階段往往顧慮影響用戶體驗。要在用戶體驗和盈利之間尋找平衡，他們對廣告也相當(dāng)謹(jǐn)慎。
比如，理財應(yīng)用挖財擁有近五百萬的用戶，但首席運營官全云峰卻拒絕了移動應(yīng)用廣告平臺的邀請，認(rèn)為只有當(dāng)挖財實現(xiàn)千萬級用戶積累后，才會考慮引入廣告的盈利模式。
又比如，互動應(yīng)用新媒體街趣目前擁有4萬多用戶量，日前與一移動廣告平臺達成合作。但總經(jīng)理楊智賓對南都記者表示，街趣的業(yè)務(wù)之一是以互動的方式給用戶提供商品優(yōu)惠信息，因為合作的廣告信息正好可以充實街趣的內(nèi)容，因此才考慮與該廣告平臺合作，并非出于盈利的考慮。未來街趣也絕不考慮通過廣告模式盈利。
在吆喝與結(jié)算中糾結(jié)
在對優(yōu)質(zhì)移動應(yīng)用的激烈爭搶中，各移動應(yīng)用廣告平臺各出法寶，“燒錢”鋪路。除了沿用AppStore傳統(tǒng)的收入三七分成的商業(yè)模式(開發(fā)者占七成)外，移動應(yīng)用廣告平臺還拿出原本屬于自己的利潤來吸引更多的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，招攬開發(fā)者。
比如，多盟為鼓勵開發(fā)者使用多盟的SDK，在開發(fā)者原有的分成收入基礎(chǔ)上增加40%。假設(shè)一個應(yīng)用一天賺100元，多盟還會額外給出40元的獎勵，開發(fā)者還可隨時提現(xiàn)。
又比如，有米不斷出臺獎勵政策。在上線初期推行三倍分成獎勵，即廣告主投放100元廣告，在推廣期內(nèi)開發(fā)者實際得到的是300元�，F(xiàn)在又計劃在春節(jié)過后推出邀請機制，開發(fā)者可以從自己邀請到的開發(fā)者收入中得到額外的提成。
此外，由于目前廣告主以業(yè)內(nèi)客戶為主，他們投放廣告的目的更多是出于下載推廣的需求。目前移動應(yīng)用廣告平臺一般按CPA(每行動成本)接入廣告主，卻用CPC(每點擊成本)支付給開發(fā)者。比如一個移動應(yīng)用，30個CPC才換來一個CPA，而CPC的成本假設(shè)是0.2元，CPA的單價為2元，那么實際上成本要付出6元，而收入只有2元，這中間的虧損，得由廣告平臺來承擔(dān)。
有米總監(jiān)楊迎新對南都記者表示，這種結(jié)算模式是存在問題的，結(jié)果可能是一部分開發(fā)者盈利了，但廣告平臺賺不到錢倒閉。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前移動應(yīng)用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒有真正賺到錢，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢而已。
童士豪對此并不否認(rèn)。他對南都記者表示，互聯(lián)網(wǎng)的新模式，一開始必然是需要燒錢搭建公司平臺，把市場做活。未來當(dāng)移動應(yīng)用廣告平臺流量越來越多，品牌客戶自然會把廣告費用移到移動應(yīng)用上來。他認(rèn)為，只要安卓平臺能保持快速成長速度，未來一定能達到三方共贏。
也有開發(fā)者對此持相反的意見，認(rèn)為移動應(yīng)用廣告遲早會被逐步壓縮的。楊智斌認(rèn)為可以從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中看出端倪。他說，廣告聯(lián)盟的平臺模式，一般是百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭所采用，它們能夠以該種模式做廣告的前提在于擁有核心的平臺。他認(rèn)為移動應(yīng)用廣告平臺如果缺乏核心平臺，兩頭都壓不住，角色將會逐步被替代掉。
南方都市報
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