紅孩子張艷：以顧客為中心，提升客戶終身價(jià)值
2011/10/20
2011年10月20日，由中國(guó)電子商會(huì)與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國(guó)電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì)”在江蘇南通召開。紅孩子互聯(lián)科技全國(guó)客服總監(jiān)張艷發(fā)表題為《"以顧客為中心，提升客戶終身價(jià)值"
》的主題演講。
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
張艷：尊敬的各位嘉賓，各位同行，大家上午好！我是來(lái)自紅孩子的張艷，我今天跟大家分享的主題是：以顧客為中心，提升客戶終身價(jià)值。很高興有這樣的機(jī)會(huì)和大家一起分享。
圖：紅孩子互聯(lián)科技全國(guó)客服總監(jiān)張艷
在座的一些客戶已經(jīng)體驗(yàn)到我們的服務(wù)了，紅孩子發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有七年的歷程了，我們有專業(yè)的B2C網(wǎng)站，有直郵目錄，還有用戶社區(qū)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。紅孩子下面有兩個(gè)專業(yè)的垂直網(wǎng)站，一個(gè)是專注于母嬰專業(yè)、塑造貼心服務(wù)的母嬰專業(yè)網(wǎng)站，二是專注于女性購(gòu)物的綜合購(gòu)物平臺(tái)，包括化妝品、食品、家居保健等女性綜合B2C網(wǎng)站。從我們和客戶接觸的平臺(tái)上來(lái)講，客戶可以選擇電話、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)兩種方式，后續(xù)服務(wù)以電話服務(wù)為主，同時(shí)又和客戶一起互動(dòng)的社區(qū)。Redmama社區(qū)也日益成為新生媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)交流非常好的平臺(tái)。
紅孩子客服中心定位和價(jià)值主要有幾個(gè)體現(xiàn)，有呼入銷售中心、咨詢服務(wù)中心、客戶關(guān)懷中心、信息集散中心。我們通過(guò)短信、電話的形式不斷和客戶溝通，實(shí)現(xiàn)追蹤式服務(wù)，同時(shí)通過(guò)客戶購(gòu)買的頻次進(jìn)行多樣的關(guān)懷和回訪活動(dòng)。在客服中心建立多個(gè)客戶傾聽站，滿足和客戶各種各樣的互動(dòng)需求。
紅孩子最初的建設(shè)呼叫中心是分布型的，去年開始我們逐步形成區(qū)域化客服的結(jié)構(gòu)，一開始由于各個(gè)城市的管理幅度不同，管理人員基礎(chǔ)也不同，所以我們?cè)诜⻊?wù)的體驗(yàn)上造成了非常大的差異，從去年開始整個(gè)公司發(fā)起一個(gè)以顧客為中心，提升服務(wù)的活動(dòng)，一開始我們建立一個(gè)全國(guó)的客戶承諾服務(wù)體系。以這個(gè)服務(wù)體系為目標(biāo)，我們開展了一系列的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理提升的工作，包括系統(tǒng)平臺(tái)的改造，客服系統(tǒng)全國(guó)一體化、客戶信息全國(guó)一體化建設(shè)，以及人員管理薪酬上的改進(jìn)，促進(jìn)人員的流失率降低。還有一塊是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，從前端的訂購(gòu)流程到售后服務(wù)流程，以及后端配送流程，監(jiān)控手段，各個(gè)和客戶觸點(diǎn)的指標(biāo)都進(jìn)行了優(yōu)化，這一系列的改進(jìn)推出了全國(guó)的五星服務(wù)。
下面和大家探討一下B2C電子商務(wù)企業(yè)如何提升客戶終身價(jià)值。大家都愿意做一個(gè)比喻，企業(yè)和客戶的關(guān)系就像談戀愛，很微妙，我把這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了細(xì)化。從我們來(lái)尋找客戶，一直到和客戶修成正果，發(fā)展客戶，每個(gè)階段我們關(guān)注的重點(diǎn)都有不同，每個(gè)階段我們也有相應(yīng)的指標(biāo)去測(cè)量和客戶戀愛的溫度。第一個(gè)階段尋尋覓覓進(jìn)入視野，有一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)可以考量我們對(duì)客戶定位的精準(zhǔn)度，以及我們營(yíng)銷的能力，就是客戶獲取成本。第二個(gè)階段初步約會(huì)，客戶第一次購(gòu)買或者第一次撥打電話，這是第二個(gè)階段，客戶的維系階段。從初步交往到確定關(guān)系，客服起的作用是非常大的，決定著客戶買不買，以及買幾次。這塊我們定義了三個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，即客戶的購(gòu)買頻次、客單價(jià)、客戶流失率，這三個(gè)指標(biāo)形成了我們定期衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。最終我們要達(dá)到的就是口碑營(yíng)銷，客戶發(fā)展客戶，我們之前也做了一些活動(dòng)，像找朋友的活動(dòng)、推薦客戶的活動(dòng)，這個(gè)前提都是客戶要對(duì)我們的服務(wù)認(rèn)可。
留住客戶給我們帶來(lái)的價(jià)值大家都非常清楚，開發(fā)一個(gè)新客戶所花的成本是維護(hù)老客戶的五倍，在留住客戶的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)里面，首先留住客戶意味著我們長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)。另外一塊是關(guān)聯(lián)銷售，最開始紅孩子只有一個(gè)產(chǎn)品線，母嬰產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品的生命周期就是從孕媽媽開始一直到3歲，之后我們擴(kuò)充了產(chǎn)品線，包括化妝、食品。當(dāng)客戶對(duì)我們的母嬰服務(wù)滿意的時(shí)候，其他品類的銷售也就自然而然的帶動(dòng)起來(lái)了，這是我們的關(guān)聯(lián)銷售。還有一個(gè)是客戶推薦客戶，客戶發(fā)展客戶。
從客戶終身價(jià)值計(jì)算來(lái)講，我們有一個(gè)準(zhǔn)確的計(jì)算工具，上面列出來(lái)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)都可以測(cè)算出我們的服務(wù)水平帶來(lái)的客戶終身價(jià)值的差異。首先是客戶終身的價(jià)值量，我們提供的是客戶日常生活所需，基本每個(gè)客戶每個(gè)月的購(gòu)買頻次是比較高的，我們從孕媽媽一直到家庭的所有成員都有相應(yīng)的商品銷售。假設(shè)客戶和我們已經(jīng)形成了終身的購(gòu)買關(guān)系，里面有幾個(gè)指標(biāo)，通過(guò)客戶的購(gòu)買頻次、平均消費(fèi)額度、獲取客戶所需的成本的運(yùn)算，最后可以得出客戶的終身價(jià)值。留住客戶我們的收益可以用公式算出來(lái)，在哈佛課堂上我們有全面的教材，大家如果有興趣的話可以一起做一下交流。
一說(shuō)到服務(wù)利潤(rùn)鏈的提升很多企業(yè)最終就關(guān)注到了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道上，實(shí)際真正決定整體收益增長(zhǎng)和營(yíng)運(yùn)能力的是最初內(nèi)部的良性循環(huán)，尤其是客服中心的管理，如何為工作人員提供良好的工作場(chǎng)所，如何在工作過(guò)程中進(jìn)行授權(quán)，提供相應(yīng)的、恰到好處的工作自由度，這些都是我們可以探討的話題。大家都知道，滿意的員工塑造滿意的服務(wù)，在一項(xiàng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)能力、利潤(rùn)的增加和這些指標(biāo)是密不可分的（圖），包括員工能力、員工滿意度、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度等等關(guān)鍵的管理因素。
改善總體的服務(wù)要從源頭抓起，包括我們找什么樣的人才，如果只是在后端服務(wù)流程上推進(jìn)實(shí)際是非常困難的，我們?cè)谇捌谝灿龅搅艘恍┱系K。后來(lái)我們做了很多調(diào)研，比如過(guò)去一年的離職員工的分析，包括培訓(xùn)期離職的員工，試用期離職的員工，以及半年期離職的員工，我們都進(jìn)行了調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)從人員的選擇上，到培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)上，包括員工的輔導(dǎo)和管理上存在很多可以改善的空間，這方面進(jìn)行了七步的改進(jìn)方案。在人才選擇的標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行了改進(jìn)，從最初面談的方式改成結(jié)構(gòu)化的面試，我們把員工的態(tài)度作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)而非技能，觀察員工隱性的特征。培訓(xùn)期間的投資，從出入職前兩周的授課培訓(xùn)，加上過(guò)度期一到兩周的實(shí)戰(zhàn)模擬培訓(xùn)，這方面我們加大服務(wù)，讓客服在上線上態(tài)度、技能都是準(zhǔn)備到位的。包括工作中間提供的工具和支持系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，這都是影響效率的非常關(guān)鍵的因素。
在關(guān)鍵觸點(diǎn)和監(jiān)控分析上我們是做的比較細(xì)的，從客戶撥打第一通電話開始，一直到他咨詢的過(guò)程，購(gòu)買的過(guò)程，我們配送的過(guò)程，售后服務(wù)的過(guò)程，我們梳理出了每個(gè)階段關(guān)鍵的指標(biāo)，以及在客戶互動(dòng)中的損失點(diǎn)，以及我們損失的原因分類。通過(guò)各方面的原因分類我們找到了每個(gè)環(huán)節(jié)增長(zhǎng)的契機(jī)，這塊我們分部門、分小組的來(lái)做。比如轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)，有線上轉(zhuǎn)化率，有線下銷售轉(zhuǎn)化率，有整體城市之間轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，小組之間轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，員工之間轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，橫向的分析和縱向的分析形成我們不斷提升目標(biāo)的基礎(chǔ)分析庫(kù)，通過(guò)員工差異的不斷縮小，使我們轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)不斷的得以提升。另外我們所做的一個(gè)分析是，沒有轉(zhuǎn)化的這些原因是什么，我們會(huì)成比例的進(jìn)行抽測(cè)，同時(shí)每個(gè)員工的業(yè)務(wù)工單上都有詳細(xì)的填寫記錄，可以隨手點(diǎn)擊一個(gè)按紐，就形成我們后期分析的素材。
從客戶關(guān)懷來(lái)講，紅孩子呼叫中心也是客戶關(guān)懷中心，在我們現(xiàn)有600多萬(wàn)的客戶群體里面進(jìn)行了多方面的分類，根據(jù)不同的分類我們會(huì)分項(xiàng)目進(jìn)行客戶的二次銷售，以及客戶的招募等。第一階段叫客戶獲取階段，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式，結(jié)合促銷活動(dòng)給到客戶一些優(yōu)惠，這是我們純銷售的工作任務(wù)。另外一塊是在客戶提升期、成熟期和衰退期會(huì)分不同的項(xiàng)目，結(jié)合短信、EDM、外呼進(jìn)行客戶的二次銷售，同時(shí)由于我們的產(chǎn)品特性比較特殊，比如說(shuō)新生兒多長(zhǎng)時(shí)間用一桶奶粉我們是有紀(jì)錄的，我們?cè)谙到y(tǒng)里進(jìn)行追蹤式的銷售，一方面對(duì)于客戶來(lái)講不至于一些粗心的媽媽忘記給孩子訂奶粉，我們會(huì)根據(jù)系統(tǒng)里的記錄，提取計(jì)算好的時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷，這是很多媽媽都非�？春玫模卜浅ＹN心的服務(wù)。另外一塊是，很多企業(yè)客戶的年流失率可以達(dá)到一半以上甚至60%，我們會(huì)定時(shí)的分析在90天、180天沒有形成購(gòu)買的客戶群體，同時(shí)進(jìn)行定時(shí)的回訪，通過(guò)客戶購(gòu)買原因的分析給予后續(xù)的跟進(jìn)方案。這是我們?cè)诳蛻絷P(guān)懷方面的工作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這幾方面的動(dòng)作我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)愛中心可以起到的作用越來(lái)越大了，一方面可以輔助其他部門了解前端市場(chǎng)發(fā)行人員的工作成效，以及需要改進(jìn)的地方。另一方面可以了解到我們產(chǎn)品的不足，服務(wù)過(guò)程中的不足，以及我們?cè)谂渌投耸沁h(yuǎn)程服務(wù)的概念，也是直接接觸到客戶非常關(guān)鍵的崗位，我們也可以通過(guò)客戶的滿意度回訪，逐步把客戶的聲音反饋到相應(yīng)的關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)部門。
紅孩子公司去年開始建立了用戶之聲的傾聽站，通過(guò)和客戶互動(dòng)的方面，包括網(wǎng)站的產(chǎn)品咨詢?cè)u(píng)價(jià)到底客戶在網(wǎng)上購(gòu)買的評(píng)價(jià)、心得、意見，每個(gè)客戶的評(píng)價(jià)我們都在后臺(tái)里面有記錄，同時(shí)形成后續(xù)的改進(jìn)和分析報(bào)告。另外我們通過(guò)電話的形式實(shí)現(xiàn)客戶的在線滿意度評(píng)價(jià)，以及通過(guò)回訪的形式了解客戶在服務(wù)過(guò)程中的反饋。同時(shí)還會(huì)定期的和第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶外部的調(diào)查，因?yàn)槲覀冏陨砉ぷ魅藛T的回訪畢竟有一些局限性。另外一塊是短信的互動(dòng)，短信互動(dòng)我們?cè)谥鸩降耐晟七^(guò)程中。
還有一個(gè)很重要的信息，去年紅孩子有很多客戶不滿意的投訴，去年我們建立了一套客戶投訴管理體系，包括在內(nèi)部的認(rèn)責(zé)機(jī)制，外部的賠付機(jī)制，按原因投訴的分析報(bào)告，已經(jīng)形成內(nèi)部服務(wù)提升非常重要的素材，每周我們都會(huì)有一份報(bào)告給到各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，哪些客戶在哪些產(chǎn)品上有使用過(guò)程中的不滿意，哪些產(chǎn)品展示給個(gè)客戶的信息有不清晰的地方，我們都會(huì)進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)動(dòng)作。
剛才潘總講到之前呼叫中心和客戶的互動(dòng)方式只有5種，到2012年已經(jīng)提升到38種了，對(duì)于我們客服中心來(lái)講也需要不斷的提升和客戶溝通的方式，從以前的電話、短信、郵件等方式，不斷的增加微博、網(wǎng)聊、移動(dòng)互聯(lián)等。一個(gè)高成本的呼叫中心對(duì)企業(yè)的負(fù)擔(dān)是非常重的，不管是自己運(yùn)營(yíng)還是外包的形式都占據(jù)了非常大的費(fèi)用成本，所以如何培養(yǎng)客戶通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端，通過(guò)我們展示出來(lái)的信息能夠自主購(gòu)物，包括自主的進(jìn)行后續(xù)服務(wù)的解答，這也是我們不斷提升的工作重點(diǎn)。未來(lái)的B2C網(wǎng)站客服中心的發(fā)展，一定是以專業(yè)化的服務(wù)作為目的，而不是簡(jiǎn)單問題的解答。所以在這一塊整個(gè)客服中心的人員能力提升，包括系統(tǒng)建設(shè)是持續(xù)投入的工作。
最開始的大家都把客服中心作為企業(yè)的成本中心，實(shí)際我一直不贊同這句話，客服的工作決定著幾方面，一個(gè)是客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，是接觸到客戶非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是我們唯一一個(gè)能夠和客戶人對(duì)人交流的過(guò)程，它決定著客戶買不買，同時(shí)決定著客戶買幾次。所以我們客服中心的使命就是讓客戶進(jìn)門，讓客戶挑選合適的產(chǎn)品，讓客戶形成購(gòu)買，售后服務(wù)中心決定著客戶買幾次，所以我們把每個(gè)電話都稱為“美元在響”，所以在接聽電話的時(shí)候要以最好的心態(tài)迎接客戶的咨詢。我們的目標(biāo)是把核心客戶群體逐步的放大。
我的演講就到這里，代表紅孩子期待著大家的光臨，謝謝大家！
本文根據(jù)CTI論壇協(xié)辦的2011中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì)會(huì)議記錄整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！
CTI論壇編輯
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