解析運(yùn)營(yíng)商3G差異化戰(zhàn)略
2009/04/17
工信部發(fā)放3G牌照時(shí)明確提出，為三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照意在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，優(yōu)化電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)�？梢�(jiàn)3G建設(shè)啟動(dòng)肩負(fù)著我國(guó)通信業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的使命。然而，電信運(yùn)營(yíng)商在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的直接投資其實(shí)只是一小部分，3G能否如愿在三年內(nèi)拉動(dòng)4000億元的投入，還要看消費(fèi)者是否買賬。
金融危機(jī)當(dāng)前，消費(fèi)者即使面對(duì)3G也不愿為通信增加額外的支出，甚至以往在話音通信方面的支出還會(huì)減少，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前對(duì)于3G業(yè)務(wù)的定位再清楚不過(guò)，就是要用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者原本打算縮減的通信支出，力圖在維持原有標(biāo)準(zhǔn)的基出上再尋求新的增長(zhǎng)。
4月，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)陸續(xù)亮相，運(yùn)營(yíng)商之間真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)正式開(kāi)始。不甘于做“管道搬運(yùn)工”的運(yùn)營(yíng)商們展開(kāi)了業(yè)務(wù)層面的全新攻略。
中國(guó)移動(dòng)：融合組網(wǎng)延續(xù)2G輝煌
中國(guó)移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)并非提早啟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程，而是龐大的2G用戶群，因此，在3G競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)部署也是圍繞著原有的2G用戶展開(kāi)的。融合組網(wǎng)就是中國(guó)移動(dòng)最顯著的創(chuàng)新舉措。
使中國(guó)移動(dòng)的GSM用戶以最便捷的方式成為3G用戶是中國(guó)移動(dòng)的首要目標(biāo)，因此，中國(guó)移動(dòng)很早就提出了“三不政策”，即用戶不需要更換號(hào)碼，不需要更換SIM卡，也不需要到營(yíng)業(yè)廳登記，只需要買一個(gè)TD的終端就可以享受到中國(guó)移動(dòng)提供的3G業(yè)務(wù)�！叭弧睘橹幸苿�(dòng)的用戶鋪平了通往3G的道路后，對(duì)其后續(xù)業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。
中國(guó)移動(dòng)想傳達(dá)給用戶的信息是，中國(guó)移動(dòng)可以把原來(lái)2G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)提供更高的速率、更好的質(zhì)量和更豐富的應(yīng)用。
現(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)與TD網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)從各個(gè)方面展開(kāi)，這從中國(guó)移動(dòng)提出的“三融合”口號(hào)可以看出。除了網(wǎng)絡(luò)的融合，中國(guó)移動(dòng)還在業(yè)務(wù)的融合和應(yīng)用的融合方面投入了巨大精力。所謂業(yè)務(wù)融合，就是將中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)已經(jīng)推出的手機(jī)游戲、手機(jī)上網(wǎng)、彩信等業(yè)務(wù)與TD網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)融合，即利用TD網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使用戶感受到帶寬提升后，可以享受到更高速率和更好的質(zhì)量。而在應(yīng)用方面，中國(guó)移動(dòng)則與終端廠商合作推出定制手機(jī)，在終端側(cè)安裝相應(yīng)的客戶端，實(shí)現(xiàn)手機(jī)證券、手機(jī)炒股等應(yīng)用。
據(jù)了解，今年中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始了TD三期工程的建設(shè)，將實(shí)現(xiàn)全國(guó)328個(gè)城市的覆蓋，根據(jù)進(jìn)程，今年年底三期限工程將全部完成，可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是網(wǎng)絡(luò)，部署相對(duì)快速的TD，強(qiáng)大的2G，以及業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合是中國(guó)移動(dòng)吸引和發(fā)展用戶增長(zhǎng)的根本思路。
中國(guó)聯(lián)通：HSPA亮點(diǎn)結(jié)合專業(yè)化增值運(yùn)營(yíng)
中國(guó)聯(lián)通3G的賣點(diǎn)就是成熟的WCDMA甚至HSPA技術(shù)，以及海外運(yùn)營(yíng)商此前積累的3G業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其核心也是承載數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此，中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部此前也一直在就數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深入的思考。因?yàn)椋吘�，�?G時(shí)代聯(lián)通也和中國(guó)移動(dòng)一樣，只是一個(gè)以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主體的運(yùn)營(yíng)商，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面可以說(shuō)是一片空白。中國(guó)聯(lián)通的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)總量已經(jīng)占到總收入的20%，但這20%中，至少有一半來(lái)自短消息，因此，真正的以數(shù)據(jù)為代表的增值業(yè)務(wù)并不多，這是未來(lái)所有運(yùn)營(yíng)商都面臨的挑戰(zhàn)。
要想發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通的思路很明確，除大規(guī)模建網(wǎng)外，還要大力提升HSDPA和HSUPA，力圖在重點(diǎn)區(qū)域配置HSDPA14.4Mbps和HSUPA5.76Mbps，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)能力方面形成明顯差異化優(yōu)勢(shì)。
因此，中國(guó)聯(lián)通認(rèn)為，中國(guó)3G應(yīng)契合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展、用戶習(xí)慣及盈利模式有節(jié)奏的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的高速率移動(dòng)數(shù)據(jù)能力將給用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)顛覆性的改變，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的音樂(lè)、電影下載、互動(dòng)游戲成為可能，中國(guó)聯(lián)通將基于該網(wǎng)絡(luò)大力發(fā)展移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)，迅速發(fā)展新的3G用戶。然而，以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及數(shù)據(jù)信息服務(wù)將面臨巨大挑戰(zhàn)。
顯然，即使解決了手機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)所涉及的終端部分的問(wèn)題也并不意味著就可以使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)順利發(fā)展，因?yàn)�，如果運(yùn)營(yíng)商只做“管道搬運(yùn)工”是沒(méi)有前途可言的，中國(guó)聯(lián)通副總裁張范公開(kāi)表示，未來(lái)，中國(guó)聯(lián)通將著重考慮正確處理與CP、SP之間的關(guān)系，雖然此前在2G的增值業(yè)務(wù)發(fā)展中，已經(jīng)就此進(jìn)行了摸索，但還存在著一些總是，未來(lái)希望合作共贏。
為了重點(diǎn)推廣手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)視頻、移動(dòng)搜索等產(chǎn)品以及推進(jìn)手機(jī)定制，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)聯(lián)通目前已經(jīng)專門(mén)成立了中國(guó)聯(lián)通音樂(lè)公司、中國(guó)聯(lián)通視頻公司，來(lái)推進(jìn)增值業(yè)務(wù)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)化運(yùn)作。以獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)特定的增值業(yè)務(wù)，可見(jiàn)中國(guó)聯(lián)通將增值業(yè)務(wù)放在重要的戰(zhàn)略地位，將要以此打造“內(nèi)容＋應(yīng)用＋接入＋服務(wù)”的營(yíng)銷模式。
中國(guó)電信：鎖定整合信息化產(chǎn)品
CDMA的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)小，而中國(guó)電信的固網(wǎng)資源相對(duì)強(qiáng)大，兩者相結(jié)合，中國(guó)電信的總體戰(zhàn)略走的是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的道路。
從去年電信重組以來(lái)，中國(guó)電信著力塑造著三大品牌形象：商務(wù)領(lǐng)航、我的e家和天翼。在這里很明顯地看出，中國(guó)電信并未刻意強(qiáng)調(diào)移動(dòng)通信和3G的概念，而是有針對(duì)性地面向某一特定群體的客戶推進(jìn)其整合信息化產(chǎn)品。雖然天翼被定位為個(gè)人移動(dòng)客戶品牌，但這個(gè)移動(dòng)品牌所面向的個(gè)人用戶卻需要通過(guò)針對(duì)政企客戶的“商務(wù)領(lǐng)航”和針對(duì)家庭客戶的“我的e家”品牌來(lái)帶動(dòng)。
通過(guò)政企客戶和家庭客戶的信息化帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這正是中國(guó)電信的移動(dòng)差異化發(fā)展策略。以中國(guó)電信針對(duì)公安系統(tǒng)的“警務(wù)e通”為例，“警務(wù)e通”行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品是利用中國(guó)電信的電話網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為公安一線執(zhí)法人員提供如短消息、數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)，該產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)加密及身份認(rèn)證等技術(shù)手段，在保障安全的前提下使用移動(dòng)終端與公安信息網(wǎng)進(jìn)行信息交換。同時(shí)，該產(chǎn)品使公安信息能夠覆蓋凡是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的任何地方，達(dá)到公安部“三A”要求，即：任何地點(diǎn)，任何時(shí)間及任何方式都能夠保障信息暢通�！熬瘎�(wù)e通”整合了政企用戶所要求的功能，也帶動(dòng)了其中的個(gè)人終端應(yīng)用。
據(jù)了解，中國(guó)電信將這種從客戶細(xì)分入手的3G推進(jìn)模式稱為雙中心模式：其一是以細(xì)分客戶群的需求為驅(qū)動(dòng)，調(diào)動(dòng)各專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)提供商積極參與；其二則是充分利用業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，吸引更多活力的團(tuán)隊(duì)加入產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶發(fā)展、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
預(yù)計(jì)接下來(lái)，中國(guó)電信將進(jìn)一步發(fā)揮其在集團(tuán)用戶和家庭用戶方面的優(yōu)勢(shì)，將這些用戶的綜合信息化需求與目前著力推進(jìn)的九大3G業(yè)務(wù)（無(wú)線寬帶、綜合辦公、全球眼、愛(ài)音樂(lè)、天翼對(duì)講、郵件推送、天翼LIVE、手機(jī)影視、可視電話）進(jìn)行整合，在業(yè)務(wù)和應(yīng)用層面打出組合拳。
通信世界網(wǎng)
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