美國移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商時代是否終結(jié)
2007/07/05
美國移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)Amp'd Mobile最近決定申請破產(chǎn)保護(hù)，也使美國MVNO市場的未來蒙上了陰影。該市場中有兩大類MVNO服務(wù)提供商，其中針對特定分眾市場的小型MVNO可能很難生存下去，但是面向大眾市場的MVNO的低價預(yù)付費(fèi)方式還將有一定的發(fā)展?jié)摿Α?br />
分眾定位難獲用戶芳心 MVNO市場拓展舉步維艱.
在Amp'd的破產(chǎn)宣言之前，美國另一家專注于體育節(jié)目的MVNO Mobile ESPN已于2006年12月宣布關(guān)閉，因此，Amp'd的業(yè)務(wù)狀況之糟糕并不令人吃驚。該公司專注于年輕人市場，用戶的收入并不高，許多年輕人的手機(jī)還和種種家庭計劃套餐綁在一起，由父母支付費(fèi)用。雖然Amp'd的娛樂服務(wù)很有吸引力，但用戶卻不愿意為此買單。據(jù)統(tǒng)計，在該公司的20萬用戶中，有40%的人無法支付賬單，持續(xù)增加的債務(wù)問題壓倒了Amp'd，使其一步步走向破產(chǎn)。
在過去的18個月中，有幾家針對分眾市場的MVNO進(jìn)入了美國市場，但是他們的業(yè)務(wù)進(jìn)展都比較緩慢。
Helio公司就是其中之一，該公司是韓國SK電訊和美國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)Earthlink的合資企業(yè)，致力于為那些對時尚極為敏感、高消費(fèi)的年輕人提供服務(wù)。這是一個很小的分眾市場，Helio為之提供娛樂服務(wù)及高性能的終端。到2006年年底，公司已有大約10萬用戶，據(jù)稱其ARPU(平均每位用戶的賬單額)每月可達(dá)100美元。Helio今年3月推出了一款名為“海洋”的高端手機(jī)，售價415美元(對新用戶299美元)，表明該公司將繼續(xù)關(guān)注高端用戶市場。Helio的計劃是到今年年底發(fā)展25萬新用戶。
但是，Helio在啟動業(yè)務(wù)初期采取的推廣手段很奇特，該公司主要通過電子游戲廳來銷售產(chǎn)品，可是這種方式卻限制了其吸引重要的核心客戶的能力。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，該公司現(xiàn)處在虧損中。
另兩家MVNO迪斯尼移動和kajeet的目標(biāo)市場是8~14歲的兒童及他們的父母。這兩家公司的服務(wù)看上去都很具有吸引力，但是公司卻拒絕透露發(fā)展了多少用戶。MVNO的銷售渠道與移動通信運(yùn)營商相比十分有限，提供的服務(wù)(例如對孩子的定位)又大多是移動運(yùn)營商早已提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。此外，如果父母能從運(yùn)營商那里獲得完善而廉價的家庭移動電話套餐的話，為什么還要單獨(dú)為孩子支付一份賬單呢？
預(yù)付費(fèi)大軍構(gòu)成潛在市場 MVNO在美國仍有成功機(jī)會.
面向大眾市場的MVNO通常提供低價的預(yù)付費(fèi)服務(wù)，這種模式受到了許多消費(fèi)者的歡迎。TracFone無線公司和維珍移動美國公司就采取了這種模式，到2006年年底，這兩家公司共獲得了美國5.3%的移動通信用戶，占預(yù)付費(fèi)市場份額的36%。
對這類MVNO來說，最大的挑戰(zhàn)就是維持ARPU的水平并防止客戶流失。在美國市場，預(yù)付費(fèi)用戶的月平均ARPU為27美元。既提供預(yù)付費(fèi)又提供后付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營商ARPU要高得多，為52美元。而TracFone和維珍移動的ARPU比平均水平還要低，TracFone在2006年的APRU僅為13美元。不過，維持ARPU水平對MVNO而言還沒有對移動通信運(yùn)營商那樣急迫，因?yàn)椋琈VNO的資本支出比運(yùn)營商要少得多，維珍移動在2006年的資本支出僅占總支出的3%。
總結(jié)TracFone和維珍移動的成功經(jīng)驗(yàn)，大約有以下幾點(diǎn)。
——將目標(biāo)市場定位在尚未獲得服務(wù)的人群。這兩家MVNO的目標(biāo)市場并不相同，TracFone的主要客戶是說西班牙語的人群，而維珍移動的客戶是18~35歲的人群中的低端用戶。這兩個目標(biāo)群體都是移動通信運(yùn)營商不愿意花費(fèi)時間和精力去關(guān)注的。
——在價格和基礎(chǔ)服務(wù)上競爭。兩家MVNO的用戶都很關(guān)注廉價的語音和短信服務(wù)。然而，廉價服務(wù)帶來的必然是低ARPU，從而將不可避免地?fù)p害公司的長期盈利能力和投資擴(kuò)展能力。
——母公司在類似市場的成功經(jīng)驗(yàn)。維珍移動已經(jīng)在英國獲得了成功，而TracFone的控股者America Móvil是拉美重要的移動通信運(yùn)營商。從反面看，Helio的主要投資者SK電訊雖然在韓國擁有輝煌的業(yè)績，但是美國的市場狀況與韓國有很大不同。
——擁有面向大眾市場消費(fèi)者的銷售渠道。TracFone的服務(wù)通過6萬多家零售店銷售，維珍移動也有3萬多家店鋪，兩家公司還進(jìn)行網(wǎng)上銷售。反之，Helio最初只通過電子游戲廳銷售服務(wù)，市場認(rèn)知度要低得多。
——低價手機(jī)供應(yīng)。面向低端的、高流動性的用戶群的MVNO能否擁有可持續(xù)的發(fā)展模式本身就是個問題。這些為數(shù)眾多的用戶并未獲得過充足的服務(wù)。到2006年年底，美國的注冊移動通信用戶占人口的77%，市場雖趨于飽和，但還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。新用戶大多是年輕人或是低收入群體，只有提供低價終端和服務(wù)才能吸引他們。
用戶流失問題仍是MVNO的心頭大患。2006年，維珍移動的每月用戶流失率達(dá)4.8%，比2005年的4.5%有所上升。TracFone的用戶流失率在2007年第一季度更達(dá)到了5%。兩家公司的用戶流失率都顯著高于美國同行的平均水平。維珍移動在英國試圖通過將預(yù)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)成合同用戶來降低用戶流失率，現(xiàn)在該計劃在美國也如法炮制。不過，此舉的風(fēng)險在于：用戶的信用程度都不高，對公司的業(yè)績會構(gòu)成威脅。
美國針對高端用戶市場的MVNO的發(fā)展前景更加渺茫。事實(shí)上，在世界其他國家情況也是如此。
絕大多數(shù)找到了“金礦”的MVNO要么最后被移動運(yùn)營商收購，要么最終成為移動內(nèi)容開發(fā)商，例如Mobile ESPN。Amp'd Mobile作為一家MVNO可能將完全撤市，但不排除轉(zhuǎn)變成運(yùn)營商內(nèi)容開發(fā)合作伙伴的可能。
在美國，新的MVNO還在涌現(xiàn)，這些MVNO通常已經(jīng)擁有很好的用戶基礎(chǔ)和媒體品牌。在過去的兩年中，市場一直傳言蘋果公司將申請MVNO牌照，以便為iPhone的銷售鋪平道路。此外，亞馬遜和沃爾瑪公司也可能加入該市場。
還有一些公司試圖通過提供MVNO服務(wù)或者收購MVNO來充實(shí)自己的“三合一”或“四合一”戰(zhàn)略。移動運(yùn)營商Sprint可以和Comcast、時代華納等有線電視公司合作提供“
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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