讓“飛信”輕舞飛揚——廣東移動飛信業(yè)務(wù)營銷推廣透視
尚明洲 李強 彭冬梅 2007/06/22
飛信是由中國移動通信集團公司推出的一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體，基于手機應(yīng)用以及與Internet深度互通的即時通信產(chǎn)品。在集團公司的統(tǒng)一部署下，廣東移動以“深化信息服務(wù)領(lǐng)域，深化信息產(chǎn)品功能，深化信息發(fā)展模式”為宗旨，實施飛信產(chǎn)品精細化營銷，不斷探索和提升產(chǎn)品推廣能力，讓飛信這一新型即時通信產(chǎn)品在南粵大地“輕舞飛揚”。
確定對象：將“飛信”與青少年群體深度捆綁
“中國移動綜合通信服務(wù)”和“實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)”是飛信明確的定位。廣東移動牢牢把握這個定位，首先深入分析飛信的目標(biāo)消費者，挖掘目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣、消費需求。針對飛信“溝通永不離線，語音聊天省花費”的特質(zhì)，廣東移動迅速把目標(biāo)消費者鎖定在“容易接受和使用各類新業(yè)務(wù)”的校園社團、網(wǎng)吧俱樂部等關(guān)聯(lián)區(qū)域。這一群體的特點是，他們看重信息服務(wù)平臺的免費短信無限發(fā)送、多終端登錄永不離線和文件互傳共享以及便捷的交友、聊天、互動和娛樂功能。這些特點，正好與飛信定位完全吻合。
找準(zhǔn)了營銷對象就等于找準(zhǔn)了市場。廣東移動針對校園社團、網(wǎng)吧俱樂部特點，整合傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)，制定飛信的社區(qū)營銷模式，初步確立利用公司的營銷資源，促進校園社團、網(wǎng)吧俱樂部建設(shè)，以豐富校園社團和網(wǎng)吧俱樂部的互動活動的模式，最終為鎖定飛信客戶和拉動飛信通信量的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。
穩(wěn)步推進：宣傳與營銷工作雙管齊下
從2007年3月開始，廣東移動在對高校、網(wǎng)吧開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場調(diào)查，了解目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費情況后，即展開有針對性的飛信產(chǎn)品宣傳推廣活動，以提高產(chǎn)品的市場認知度。廣東移動在試點校園店、學(xué)生宿舍和網(wǎng)吧安放大量的業(yè)務(wù)單張、展架和張貼海報，在目標(biāo)網(wǎng)吧電腦上免費安裝飛信終端軟件等，短時間內(nèi)即在目標(biāo)區(qū)域讓飛信得到廣泛的形象傳播。
同時，廣東移動還在目標(biāo)區(qū)域組建飛信社區(qū)，開展相關(guān)培訓(xùn)和活動營銷，將目標(biāo)群體的注意力迅速集中到飛信產(chǎn)品的新鮮感和便捷度上來。以作為廣東移動首批試點的惠州分公司為例，從今年3月開始，惠州分公司在試點學(xué)校和網(wǎng)吧開展版主招聘工作，兩個月的時間即招聘版主1500人。接著，惠州分公司各服務(wù)廳對所有版主免費安排培訓(xùn)，讓版主迅速掌握飛信使用方法。為強化對飛信品牌的認知，惠州分公司還安排系列體驗活動。由惠州大學(xué)校園店牽頭，邀請各縣分公司對口員工參加，開展了飛信版主的聯(lián)誼會和參觀中國移動信息化服務(wù)廳等活動，通過輕松的方式，讓版主對飛信有一個較理性的認知。此外，結(jié)合其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷，惠州移動將所有飛信版主列為新業(yè)務(wù)體驗客戶，贈送體驗一起玩吧、手機報等業(yè)務(wù)，有效地調(diào)動其積極性和提高對飛信產(chǎn)品的忠誠度。
試點效果：用戶呈幾何級數(shù)增長不是夢
目標(biāo)清晰、營銷得當(dāng)?shù)耐茝V使廣東移動在惠州地區(qū)的試點取得成功，首批1500名版主目前正積極開展發(fā)展會員的工作，會員量每日都在刷新。為了鞏固戰(zhàn)果、擴大影響，廣東移動對這一營銷套路很快進行完善，建立了飛信推廣的激勵體系，向版主支付酬金及向飛信客戶提供優(yōu)惠的辦法相繼推出。
新聘用版主在獲得飛信業(yè)務(wù)培訓(xùn)和充分體驗移動相關(guān)業(yè)務(wù)后，興趣盎然，積極性空前高漲，紛紛注冊會員，并積極發(fā)展社區(qū)會員、組織社區(qū)活動。而對于會員，另一套激勵辦法也十分有效，會員參與活動獲贈點卡或優(yōu)惠積分，會員獲贈的優(yōu)惠積分可等值充入校園一卡通，可購買點卡或支付其它信息產(chǎn)品的消費等，有效地刺激了更多的用戶加入成為飛信會員。
據(jù)測算，如果按目前這種版主營銷模式繼續(xù)推廣下去，其效果預(yù)期是，平均每位版主發(fā)展飛信客戶50名，可以產(chǎn)生70000個注冊客戶。再通過飛信社區(qū)營銷模式，預(yù)期飛信客戶的活躍比例能達到70%以上，可以每月產(chǎn)生49000戶活躍客戶，前景相當(dāng)可觀。
人民郵電報
相關(guān)鏈接: