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彩鈴:電信運(yùn)營(yíng)商決戰(zhàn)之“新貴”?

2004/07/13

  市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的常勝,隨著通信市場(chǎng)上話費(fèi)不斷下調(diào),洗牌運(yùn)動(dòng)“洗”到了增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。話音業(yè)務(wù)曾經(jīng)低靡,卻憑著彩鈴的出現(xiàn)而再次風(fēng)光

  最近,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)爆出讓人頭痛的消息:網(wǎng)易無(wú)線的短信業(yè)務(wù)收入比上季度下滑了12.3%;搜狐以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了20萬(wàn)美元的負(fù)增長(zhǎng);彩信等圖片傳送服務(wù)因消費(fèi)者使用的手機(jī)類型五花八門,互發(fā)圖片存在很多障礙……

  另一方面,中國(guó)移動(dòng)適時(shí)推出符合手機(jī)一族個(gè)性化需求的彩鈴業(yè)務(wù),推出伊始就大受歡迎。在此狀況的感召下,中國(guó)網(wǎng)通上海分公司在其固定電話服務(wù)上開通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù),成為網(wǎng)通各分公司中第一家在固話上開通彩鈴業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。

  好玩、易用、個(gè)性十足的彩鈴業(yè)務(wù),不僅迎合了現(xiàn)代人崇尚自我獨(dú)立、希望與眾不同的特性,也讓那些因短信增長(zhǎng)緩慢、彩信推廣受阻而頭痛的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商們找到了新的發(fā)展空間。

  眾商家面臨困境

  近年來(lái),國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展迅速,移動(dòng)用戶的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)固定用戶的數(shù)量,曾經(jīng)作為財(cái)富與地位象征的移動(dòng)電話也已經(jīng)成了平常百姓的日常通信設(shè)備。信息產(chǎn)業(yè)部綜合規(guī)劃司數(shù)據(jù)顯示,2004年1~4月份,我國(guó)電信業(yè)務(wù)收入達(dá)到了1683.6億元,其中移動(dòng)通信收入占43.17%,移動(dòng)市場(chǎng)分額則占了近60%。

  然而,隨著移動(dòng)用戶群的不斷壯大,大量低通話量甚至零通話量的低端用戶也越來(lái)越多地涌了進(jìn)來(lái),并逐漸成為運(yùn)營(yíng)商用戶群中的主流群體。低端用戶比例的逐年增多導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、擴(kuò)容方面的資金投入與收入間的比例失衡問(wèn)題日漸加深。為挖掘現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)潛力、提高收入,數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為拉抬日漸走低的ARPU值的最后法寶。

  運(yùn)營(yíng)商便和內(nèi)容提供商聯(lián)手打造出了資費(fèi)低廉、內(nèi)容豐富的短信平臺(tái),并在短時(shí)間內(nèi)見到了可觀的收益。短信帶給SP一個(gè)怒放的春天,也間接地把原本身陷泥沼的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拖出了困境,網(wǎng)易、新浪、搜狐、TOM都在這個(gè)時(shí)候攢夠了資本。但是,隨著越來(lái)越多的SP蜂擁而入,短信的市場(chǎng)分額被分?jǐn)偙×恕?br>
  互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室董事長(zhǎng)兼首席分析師方興東表示三年前對(duì)短信的預(yù)測(cè)是高速增長(zhǎng),現(xiàn)在從今年第一季度來(lái)看,高速增長(zhǎng)已經(jīng)停止了,而且第二季度可能就會(huì)下滑了。

  另一方面,2004年時(shí)尚化手機(jī)已從奢侈品和身份的象征,變成一種時(shí)尚和個(gè)性化工具,人們開始尋求新的個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)內(nèi)容,對(duì)短信業(yè)務(wù)的熱衷度日漸下降。

  面對(duì)如此局面,眾商家開始不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),但在隨后推出的WAP、彩信、JAVA游戲等種類繁多的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)中,并沒(méi)有一種能取代短信的地位。而在話音增值業(yè)務(wù)方面,雖然有內(nèi)容提供商曾動(dòng)過(guò)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開展話音增值業(yè)務(wù)的腦筋,但由于內(nèi)容相對(duì)匱乏,且成本與資費(fèi)過(guò)高而不得不作罷。

  此時(shí),鈴聲下載正是火熱階段,它給了人們一個(gè)很好的啟示。

  彩鈴的巨大魅力

  彩鈴業(yè)務(wù)最早由韓國(guó)SK電訊于2002年3月在韓國(guó)推出,短時(shí)間內(nèi)便風(fēng)靡全韓,僅用了短短半年時(shí)間SK電訊用戶的彩鈴注冊(cè)率已經(jīng)達(dá)到16.5%。隨后LG電訊與韓國(guó)電信也分別于當(dāng)年的6月與9月開始提供彩鈴服務(wù),在這三大運(yùn)營(yíng)商的努力下,到2002年年底時(shí)彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到20%的韓國(guó)移動(dòng)電話用戶中。

  在中國(guó),彩鈴的發(fā)展也絕不遜色。從中國(guó)移動(dòng)在2003年5月17日電信日當(dāng)天推出彩鈴業(yè)務(wù)后,用戶增長(zhǎng)便一發(fā)不可收拾。中國(guó)移動(dòng)的梁先生表示:其實(shí)移動(dòng)公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒(méi)有下很大的力氣,然而申請(qǐng)彩鈴的用戶卻像潮水一樣一波一波地向中國(guó)移動(dòng)公司涌來(lái),以至于公司不得不在試驗(yàn)期采取了限制每天新申請(qǐng)用戶數(shù)量的措施。可這也阻擋不住高漲的申請(qǐng)熱情,在一些限制名額較少的地區(qū),還出現(xiàn)了用戶為搶注彩鈴寧可不睡覺也要在零點(diǎn)時(shí)發(fā)出申請(qǐng)的現(xiàn)象。

  移動(dòng)用戶對(duì)于中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的高度熱情深深地觸動(dòng)了國(guó)內(nèi)另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)聯(lián)通。

  看到巨大商機(jī)的中國(guó)聯(lián)通也拿出了抗掙的炫鈴計(jì)劃,準(zhǔn)備在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開展炫鈴業(yè)務(wù)。而經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)后,傳來(lái)的卻是炫鈴商用日期被推遲的消息。據(jù)北京聯(lián)通內(nèi)部人士透露:北京聯(lián)通把針對(duì)CDMA用戶的炫鈴業(yè)務(wù)商用日期向后順延的原因是要進(jìn)一步擴(kuò)大炫鈴的用戶容量,以便使聯(lián)通130/131號(hào)段的GSM網(wǎng)用戶也可以和CDMA用戶一樣使用炫鈴服務(wù)?磥(lái),聯(lián)通擴(kuò)容的真正目的在于將其7千多萬(wàn)G網(wǎng)用戶也帶到炫鈴這條船上,以示公平。

  固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極大興趣。中國(guó)網(wǎng)通北京通信公司負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)的王女士向《IT時(shí)代周刊》記者透露:“網(wǎng)通會(huì)在今年晚些時(shí)候先為其網(wǎng)內(nèi)的小靈通用戶開通彩鈴業(yè)務(wù),目前正在積極的籌劃當(dāng)中!

  固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的加入無(wú)形中將彩鈴的市場(chǎng)空間擴(kuò)大了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),到2005年彩鈴市場(chǎng)在中國(guó)將進(jìn)入成熟期,按保守估計(jì)會(huì)有20%的電話用戶會(huì)成為彩鈴用戶。這部分用戶將會(huì)在設(shè)備制造、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域催生出數(shù)百億的市場(chǎng)需求。

  中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)用戶中有60%是動(dòng)感地帶用戶,聯(lián)通炫鈴也在打G網(wǎng)用戶的主意,能從低端用戶兜里賺錢就是原因所在。G網(wǎng)內(nèi)低端用戶所占的比例居高不下,但這些低端用戶正是聯(lián)通要爭(zhēng)取的彩鈴業(yè)務(wù)潛在用戶。

  眾所周知,低端用戶向來(lái)對(duì)于價(jià)格相當(dāng)敏感,他們通常會(huì)在月初做好當(dāng)月的通信費(fèi)預(yù)算,并嚴(yán)格控制每次通電話的時(shí)長(zhǎng),對(duì)于可編入預(yù)算的一次性支出卻并不反感彩鈴每月的服務(wù)費(fèi)只有5到10元,完全在他們的承受范圍之內(nèi)。

  現(xiàn)階段的低端用戶中大部分是青年族群,對(duì)自我的展示與個(gè)性的張揚(yáng)有著極大的需求。彩鈴業(yè)務(wù)無(wú)疑是他們展示自我、張揚(yáng)個(gè)性最佳的時(shí)機(jī)。他們對(duì)新鮮事物的接收能力極強(qiáng),并且還可以感染身邊的親人、朋友加入其中。這也是彩鈴能在青年族群中快速蔓延的原因之一。

  彩鈴業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的另一個(gè)原因在于:它不需要用戶更換手機(jī)便可接受服務(wù)。彩鈴不像彩信、JAVA等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)終端設(shè)備有很高的需求。用戶要做的只有申請(qǐng)、選擇內(nèi)容和交費(fèi),剩下的所有問(wèn)題都無(wú)需用戶操心。

  運(yùn)營(yíng)商的新貴

  在短信發(fā)展時(shí)期,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有預(yù)計(jì)到其中的商機(jī)會(huì)爆發(fā)得這么快,等他們作出反應(yīng)的時(shí)候,很多SP都得到了壯大,甚至到了可以和運(yùn)營(yíng)商分庭抗禮的地步,F(xiàn)在的彩鈴業(yè)務(wù)給了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商重新洗牌的機(jī)會(huì)。

  首先,從品牌樹立來(lái)看,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商花出這么大力氣來(lái)宣傳彩鈴是基于現(xiàn)有100元左右的ARPU值可以提升5塊的ARPU。對(duì)于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō),這是一個(gè)非?捎^的數(shù)字。

  運(yùn)營(yíng)商可以把“彩鈴”作為“全球通”“神州行”、“動(dòng)感地帶”以外的第四品牌來(lái)宣傳。由于業(yè)務(wù)自身的特殊性決定了產(chǎn)品發(fā)送要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)進(jìn)行,同時(shí)用戶的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過(guò)這一平臺(tái)才能完成。移動(dòng)對(duì)彩鈴的絕對(duì)控制權(quán),也將導(dǎo)致他們能夠很輕松地更換SP。

  其次,發(fā)展空間巨大。目前,國(guó)內(nèi)推行的彩鈴業(yè)務(wù)只是提供最基本的彩鈴功能,存在著內(nèi)容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問(wèn)題。但在韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡等推行彩鈴業(yè)務(wù)成熟的地區(qū),彩鈴業(yè)務(wù)異常地火爆,內(nèi)容上都有非常有特色。

  例如臺(tái)灣的大哥大電訊公司,他們有1500首豐富的音樂(lè)曲目,原唱歌曲,以及西洋精選、古典音樂(lè)、爵士搖滾與自然心靈等類型的音樂(lè)。最特別的地方在于獨(dú)家收錄了電玩游戲的音樂(lè),有天堂、仙境傳說(shuō)、龍族、傳奇……等玩家最喜歡的樂(lè)曲,攻占電玩族市場(chǎng)意圖強(qiáng)烈。另外,八音盒服務(wù)則是讓使用者只要選取其中一個(gè)主題的“八音盒”,系統(tǒng)每個(gè)月便會(huì)自動(dòng)更新曲目。同時(shí),他們將彩鈴結(jié)合最新上市的專輯,在音樂(lè)CD盒內(nèi)直接找到新歌的音樂(lè)代碼,用戶就可以快速將喜愛的新歌設(shè)定為彩鈴,讓手機(jī)等候鈴聲永不落伍。充分展示著內(nèi)容為王的時(shí)代。

  現(xiàn)已有消息稱,我國(guó)有些地區(qū)的彩鈴業(yè)務(wù)在內(nèi)容和形式上已經(jīng)有了新的變化,如企業(yè)文化介紹、小區(qū)服務(wù)介紹等等。

  最后是彩鈴業(yè)務(wù)中的3G前景。華泰證券研究所研究員陳金仁曾表示,3G的切入點(diǎn)很大部分在于娛樂(lè)(即應(yīng)用層面)。歐洲3G市場(chǎng)因缺乏應(yīng)用而一片蕭條,而日本、韓國(guó)市場(chǎng)卻好得多,這和SKII和DOCOMO努力推廣娛樂(lè)應(yīng)用是密不可分的。中移動(dòng)目前推出的“彩鈴”業(yè)務(wù)深受年輕一族的歡迎,這就是3G潛在的客戶。

  上海貝爾阿爾卡特負(fù)責(zé)3G業(yè)務(wù)副總裁邱戎紅也曾說(shuō)過(guò),我國(guó)發(fā)展3G的切入點(diǎn)主要是應(yīng)用以及不同應(yīng)用所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)。彩鈴的出現(xiàn),正是細(xì)分市場(chǎng)下個(gè)性化需求的表現(xiàn),也正體現(xiàn)了我國(guó)通信市場(chǎng)“以人為本”的“服務(wù)指導(dǎo)技術(shù)”時(shí)代的逐步來(lái)臨。

  由此,我們不得不相信,隨著彩鈴業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,在版權(quán)、內(nèi)容制訂、安全等問(wèn)題上的不斷完善,彩鈴業(yè)務(wù)極有可能發(fā)展成為一個(gè)巨大的市場(chǎng),一個(gè)語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的典范。

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